寺库(SECO.US)“围城”，李日学百年大计难讲

本文来自微信公众号“极点商业”(ID:jdsy2020)，作者：刘珊珊。

“618”期间，请著名主持人华少在快手带货，1秒钟售空上千个古驰虎头腰包，5小时带货1.05亿元的奢侈品电商平台寺库(SECO.US)，仍然没有交上一份好看的财报。

9月3日，寺库发布2020年第二季度财报，数据显示，寺库当季营收13.063亿元，去年同期17.121亿元，非美国通用会计准则下净利润为740万元，去年同期为4300万元。

以此计算，GMV同比下降23.7%，净利润则同比大降85.3%。不过，相比一季度的亏损4250万元，好歹扭亏为盈。

对于今年46岁的寺库创始人李日学来说，更难受的是华尔街对自己故事从不买账——作为中国奢侈品电商第一股，寺库自2017年9月22日登陆纳斯达克破发以来，其股价就从发行价的每股13美元，一路下跌，目前仅为美股2.52美元(截至北京时间9月4日晚22时20分)，市值只有区区1.26亿美元，濒临退市风险。

寺库1年股价走势图

1.26亿美元市值，对互联网上市企业来说实在惨淡——就连瑞幸，退市时也有3.21亿美元。

为改变奢侈品垂直电商平台标签印象，寺库多年来频频布局多元化，但始终难见成效。今年6月，除了华少等明星的直播带货，寺库还引入了趣店的 1 亿美元投资，成了自己最大股东，试图一改奢侈品电商格局。不过，从这几个月表现来看，显然交易并未形成1+1> 2的效果。

难破增长困境中，寺库仍然陷入诸多争议，不断有用户投诉其涉嫌质量问题，始终难以获得更多消费者的信任。“这是它发展中的最大难题之一。”一位电商观察人士说。

寺库不行，不代表奢侈品市场不行

“我们要重新定义‘奢侈品’，不只是实物，而是高端的生活方式。”

在很多场合，作为寺库创始人兼CEO，李日学很反感别人称寺库为电商。在他看来，寺库真正定位应该是高端生活服务平台。

不过，资本市场对这一概念从未买账，从财务指标来看，寺库目前最大收入仍来源于奢侈品，其Q2奢侈品销售收入为12.63亿元，占寺库总营收比例超96%，同比缩水24%。

这意味着即使再不情愿，当下的李日学，仍必须接受投资者从GMV、SKU、MAU等电商衡量指标的审视——在GMV下滑的同时，其第二季度活跃用户为46.77万，活跃用户增速持续放缓，获客能力同样在逐渐减弱。

对此，无论是李日学，还是寺库首席财务官陈绍军，在9月3日晚的财报电话会议中，都把不理想业绩，归咎为疫情带来的冲击。

“COVID-19的全球经济影响对高端可自由支配支出的需求产生了负面影响，导致我们的收入同比下降。”陈绍军说。

“这个说法，其实是为业绩找借口，奢侈品消费市场不背这个锅。”一位美股投资人士评价，目前奢侈品消费市场主要是在欧美大范围停滞，但寺库消费群体主要是国内消费者，随着疫情得到控制，中国奢侈品消费在第二季度迎来报复式反弹，甚至创下了排长龙、涨价的奇迹。

多家媒体的报道证实了这个说法。今年8月以来，受疫情缓解、涨价、七夕影响，全国多地奢侈品门店都出现了大排长龙的景象。上海一家LV8月份销售额预计1.5亿元左右，创下了LV在国内单店月销售额最高纪录。

最近，波士顿咨询集团发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》预计，全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，而中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。“中国奢侈品行业的复苏在加速。”

与此同时，香奈儿、路易威登、迪奥等部分奢侈品牌陆续对部分商品进行提价，LV甚至已经进行了两次全线提价，部分热门款价格涨幅超10%。另外还有多方消息称，奢侈品即将在9月迎来涨价潮。

一家奢侈品的品牌人士就此表示：“奢侈品核心消费者的消费能力没有改变，加上出国游的停止，以及涨价策略刺激消费者，很多奢侈品的消费转向了国内。”

在过去，奢侈品品牌商们曾对电商与互联网充满了担忧，这曾被看作寺库发展的难题之一，不过在全球疫情反复之际，为迎合中国消费者，一众国际品牌纷纷在今年上半年转战线上，甚至玩起了直播模式——Prada、阿玛尼、MiuMiu、LV、菲拉格慕等就陆续登陆电商平台，试图用线上化渠道去触达中国消费者。

甚至，微信、抖音等社交平台也成为大牌转线上的重要渠道，通过开通官方公众号、小程序商城等方式来满足线上消费者需求。

从中国消费者对奢侈品电商接受程度来看，认可度也越来越高。一个案例是，此前奢侈品牌Bottega Veneta登陆李佳琦直播间，上架产品为TheMini Pouch 20云朵包，售价高达1.23万元，230个手袋在产品链接上架时迅速售罄，总销售额超过280万。

寺库也在今年对直播格外重视。除了华少在快手带货，仅仅在5月，就组织了Prada、Versace、菲拉格慕、Tods、Roger Vivier、阿玛尼等10多个国际一线大牌，每天开设了200多场直播。

种种现象说明，不是奢侈品市场不行，也不是中国消费者难以接受奢侈品电商，而是因为寺库自身，让更多中国消费者难以接受。

面目全非，垂直奢侈品电商难寻竞争力

2008年，在山东做传统家电代理出身的李日学，注意到中国中等消费人群快速崛起，创立了寺库。在成立之初，李日学意气风发地宣布，“寺库”始自草莽，自出生便携鸿鹄之志，以奢侈品为利器，以卓越的工匠之心，铸寺库百年平台大业。

初期，寺库生意是二手奢侈品典当，但由于用户更青睐新品，寺库很快开始向一手电商转型。

那是一个奢侈品电商火爆的投资潮。从2008年至2012年，寺库、第五大道、魅力惠、珍品网、优众网、走秀网、尊享网、尚品网等相继涌现，平均每一家都进行了三轮融资，金额均为千万美元级别。

2011年7月，寺库获得IDG资本1000万美元首轮投资。彼时，寺库B2C网站已正式上线，打出“关于奢侈品的一切，一网打尽”的口号，箱包、手表、豪车甚至私人飞机等品类，由此开始登上寺库平台。最新拓展的品类，是去年11月的新疆和田玉，以及来自北欧的膳食营养补充剂和护肤美容产品。

但在外界看来，创业寺库12年，李日学最风光时刻，不是2017年9月登陆纳斯达克敲钟，而是2014年，他与小米科技创始人雷军、果壳网创始人姬十三、乐视网创始人贾跃亭等人一同提名为《财富》(中文版)"中国十大创业先锋"。

这是因为，对一个上市企业来说，从上市敲钟破发以来，李日学就始终没有交出一份让华尔街认可的业绩财报。2016-2019年，寺库营业收入分别为25.94亿元、37.40亿元、53.88亿元、68.69亿元;毛利分别为4.0亿元、6.12亿元、9.59亿元、11.97亿元。从数据可以看出，寺库的GMV增速、毛利，早已经处于下行通道。

图源：网络

业界一直难见起色重要原因，和寺库身处奢侈品垂直电商赛道直接相关——如今，风靡一时的奢侈品垂直电商已面目全非，尚品网、优众网、聚尚网、走秀网等上述大多数名字，都已成为历史。

2013年，佳品网由奢侈品电商B2C平台转型为梅西百货在华在线购物平台，其后关停;2017年，走秀网创始人纪文泓因涉嫌走私在境外被捕，此后该网站售后无人处理，形同虚设。2019年7月，成立之初就拿到雷军天使投资、被誉为“独角兽”的尚品网，因“融资重组不顺、经营受阻”而停业。

“这是一个需要大量资金烧钱的行业，一旦资金链断裂，那么就只有死路一条。”长期观察奢侈品市场的电商分析师赵琳就对“极点商业”表示，当前奢侈品电商行业竞争越来越激烈，不乏阿里巴巴、京东等巨头玩家，它们资金实力雄厚、技术领先，有数百家奢侈品品牌入驻，像寺库这样的奢侈品垂直电商在巨头前几乎没有优势。

“无论是流量考虑，还是品牌、资金、渠道角度，奢侈品品牌想要通过线上来提振自身，首先重点考虑的肯定是头部电商平台。”一家销售奢侈品箱包为主的中国市场部相关人士表示。

今年1月底，获得京东APP一级入口的英国奢侈品电商Farfetch，宣布获得腾讯1.25亿美元投资，加码中国本土线上市场——京东曾投资Farfetch，它还在2017年把奢侈品APP项目 Toplife卖给了后者。

阿里入局同样很早。2015年7月，1亿美元投资魅力惠。2018年，与历峰集团旗下的全球最大奢侈品电商YNAP成立合资公司，后者囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。目前，天猫奢侈品主要分为两个频道：主打低价、折扣的Luxury Soho，以及主打奢侈品大牌当季新款的Luxury Pavilion——Luxury Soho于今年4月上线。

奢侈品品牌自身也加入了其中，在选择天猫和京东之外，纷纷开始自建电商，希望把用户数据牢牢掌握在自己手中。

2017年，古驰和路易威登先后在中国官网自建电商。2018年，爱马仕自营电商上线。2019年，迪奥在中国官网正式推出电商服务。“官方渠道对品牌形象的展示、正品保证始终是最让消费者信得过的。”上述奢侈品市场部相关人士说。

从这个角度来看，寺库是幸运的，虽然过去几年不时身陷高管离职、裁员舆论漩涡，且GMV、净利润都持续下滑，但它好歹截止目前都还活着，甚至还有所盈利。

不过，寺库面临的难题也从未得到解决。“受头部综合电商、品牌自建电商影响，所有垂直电商都有局限，存留下来的奢侈品垂直电商除非找到新的价值点，才可能活下去。”在赵琳看来，奢侈品本身就是一个“复购率很低”的行业，当业务发展到一定程度后，获客成本、运营成本却会越来越高。

转型无望，消费者信任难题也未解

为改变这一窘境，寺库一方面尝试从实物电商转型为包含酒店、旅行、金融、智能、社群等服务的“精品生活方式平台”。另一方面，多年前就试图通过“线上+线下”的“新零售”故事，获取更多线下潜在消费者。

单就商业布局来看，如今的寺库已明显区别于天猫、京东试水奢侈品的纯电商模式：布局了线下店(自建、入股中服免税)、社群零售(库店、BuyBuy商城)、寺库金融(库支票分期)，以及寺库艺术、 寺库智能、寺库农业等诸多“业务板块”，可谓四处出击、频频布局多元化和下沉市场。

其中，社交电商业务“库店”于2018年6月推出，和寺库最常见的奢侈品品类不同，库店主要以客单价更低的食品生鲜、百货家居等为主。显然，库店想以此渗透三、四线市场，为自己找一条新出路。

但对下沉市场的尝试没有获得理想效果。2019年6月，库店陷入裁员风波后，迄今为止没有新消息——社交电商，并未能成为库店的“救命稻草”。

其他领域的尝试也是雷声大雨点小。比如跨境金融消费服务的寺库金融、通过一系列智能化手段为用户提供服务的寺库智能等，从寺库营收构成看，上述动作过去几年仅在总营收中贡献了不到5%的比例。而且，旗下的金融产品库分期还频频踩雷，合作的上海萌塔在线教育、北京博学教育机构等教育机构，均出现跑路现象。

在这种情况下，今年与抖音、快手的直播合作，以及引入趣店的1亿美元投资，成了寺库最新的“救命稻草”。特别是后者不仅能带来1亿美元的真金白银，还能在奢侈品电商行业抱团取暖共渡难关——趣店仿照拼多多“百亿补贴”推出了奢侈品电商平台“万里目”，但消费者并不买账，对趣店而言，与寺库的合作也是想一改奢侈品电商现有格局。

“趣店急需转型，找到生存突破口，与寺库结盟，一家做金融，一家做奢侈品电商，在业务上或能形成一定互补，但截至目前还未形成1+1>2的效果。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青如是指出。

且不论能否改写奢侈品消费市场，对消费者来说，想要选择寺库，还面临着一个一直存在，且从未得到明显改善的问题——那就是商品真假带来的消费者信任问题。

从“极点商业”观察来看，目前，在黑猫投诉、21CN聚投诉、电诉宝、知乎等平台，有大量关于寺库假货、商品质量、售后保障、退款难等问题的投诉。

以黑猫投诉为例，目前投诉量为609条。国内电商专业消费调解平台“电数宝”最新统计数据也显示，其上半年受理的跨境电商领域用户有效投诉中，寺库排名前三。

据“电数宝”最新数据，用户投诉“寺库”的消费金额主要在1000-5000元区间、5000-10000元区间，占比分别为45.455%、12.121%。2020年上半年期间，寺库共获9次消费评级，6次获“谨慎下单”评级，3次获“不建议下单”评级。

来源：电数宝

8月29日，一位用户就在黑猫投诉称，看直播花3600元买了一个巴宝莉相机包和一个mcm双肩包。其中巴宝莉相机包，被两家鉴定机构检测均为假货。同日，另一位用户也在黑猫投诉称，寺库鉴定奢侈品相当敷衍，短时间内仅凭三张非高清照片就鉴定专柜产品为假货，并收取49元鉴定费。“并且在消费者没有确认完成鉴定的情况下，系统就已直接完成。”

根据《财经》新媒体报道，今年7月，抖音红人“阿酱星”投诉在寺库买到“假货”引起轩然大波。“阿酱星”称，在寺库购买了一款由米兰仓发出的巴宝莉挎包，收到货后认为做工粗糙，四次鉴定中有两次显示为“假货”，其中鉴定为“假货”的两次，来自寺库在线鉴定平台和第三方某鉴定平台。

对此，李日学曾强调，寺库对所有销售商品进行百分百鉴定认证，对品牌方直供的商品也要进行严格抽检，每年寺库仅鉴定投入就超过5000万元。

不过，这种简单回应，显然难以获得更多用户的信任。“对于奢侈品，线下品牌专柜肯定是第一选择，第二选择是天猫或者京东授权的旗舰店。至于那些垂直奢侈品电商平台，那么多投诉，售后也没保障，我是不敢买。”消费者莉莉的说法，某种程度代表了许多用户的声音。

客观而言，寺库也有自己的难题。一位LV线下专柜相关人士就明确表示，LV只对门店或专柜出售的产品负责，不对其他渠道商品真伪问题负责。这意味着，大部分第三方鉴定机构得出的鉴定结论，难以得到品牌方的认可，也就让产品真伪之争往往没有最终答案。

“懂寺库的人不会质疑，质疑的人就让他慢慢懂。”几年前，信佛的李日学，曾用这句话，回应寺库在当下环境如何生存的问题。

遗憾的是，直到如今，质疑寺库的人仍不见减少，其商业故事资本市场也从未相信——对李日学而言，他以奢侈品为利器，铸寺库百年平台大业的鸿鹄之志，如此下去恐怕没法再讲。（编辑：肖顺兰）