中信证券：直播风口，品牌商如何乘风破浪

本文源自 微信公众号“中信证券研究”。

2020年直播电商进入爆发期，GMV有望达1.15万亿元。直播电商作为销售渠道和品宣阵地中的新生力量，有望推动传统品牌实现业务延伸&心智重塑、促成新锐品牌锁定核心人群（0到1）&增长动能切换与破圈（1到N）、助力白牌广开销路&品牌化转型。看好卡位直播早、数字化运营能力突出的品牌商。

行业概况：成长赛道明珠

2019年以来，在用户时长转移下平台资源倾斜、用户购物行为变迁（非计划需求增加&粉丝经济崛起）、产业生态日益丰盈（品牌大力投入&MCN机构爆发式增长）和政策春风的多重驱动下，直播电商进入全面爆发期。我们预计2020年市场规模达1.15万亿元，占电商总体规模的5.5%；其中淘宝直播/抖音直播/快手直播预计分别达5,000/2,000/2,500亿元。服装、化妆品、休闲食品等高毛利、重体验、中低客单的品类表现活跃、占比居前。

品牌商视角：从带"货"到带"品牌"

1）红利期的销售渠道：淘、抖、快三大平台差异化定位，客群城际分布&消费心智不同导致客单价维度淘宝直播>抖音直播>快手直播；红人直播曝光度高、销售爆发力强、转化率高（头部主播20%），是品牌去库存、做规模的优质选择，但高折扣（约七折以上）、高费用（佣金率20%-25%）使得盈利能力较弱，店铺直播盈利能力相对更优。

2）品宣阵地中的新生力量：流量迁移（流媒体迅速占领用户时长&电商获客成本高企）推动直播广告收入占比快速提升（预计2023E达23.3%），直播成为公司塑造品牌、获取&沉淀新客的重要平台。

寻找新机遇：老品牌唤醒、新品牌破土、白牌再出发

1）传统品牌通过直播实现品类拓展、心智重塑和体验升级，从传统的品类&用户认知&渠道中实现突围，如周大生、九阳股份；

2）卡位独特的新锐品牌有望通过直播锁定精准人群并完成粘性建立，走出"从外部引流为主到内部自然转化提升"的成长路径，如元气森林、花西子；

3）平台对"直播X C2M"的扶持下，给白牌带来了更低价的流量、更好的数字化支持、更契合白牌定位的销售渠道及直达消费者的良机，预计白牌将迎来比上一轮F2C品质电商更好的发展机遇。

落地执行：新产品&新品类匹配新渠道，直播矩阵化运营，平台协同发力

1）战术打法：通过新品类的切入和直播定制的新产品匹配新渠道，回避对传统渠道价格体系的冲击；融合头部红人直播、腰部达人直播、KOC直播、店铺自播四类直播模式，根据场景不同矩阵式运营发挥合力。

2）阵地选择：抖音、快手尚处流量红利期，用户时间长、活跃度高、与主播有强信任关系，前端"触达-种草-转化"更优；京东等电商平台拥有成熟的商业体系、商家生态和闭环服务能力，后端"交付-售后-二次触达"能力更强；品牌商从两端做局部最优，向全局最优靠近。

风险因素：

电商平台、短视频平台竞争加剧，直播电商监管风险。

投资建议：

直播电商作为销售渠道和品宣阵地中的新兴力量，给品牌商带来新的发展机遇和挑战，建议围绕三条主线积极布局。主线一：借力直播渠道切入新品类开辟第二曲线的公司，推荐周大生；主线二：积极搭建直播矩阵，加码布局消费者运营的公司，推荐上海家化、良品铺子、九阳股份、安踏体育(02020)、李宁(02331)，重点关注初创品牌元气森林、花西子，以及童装童鞋企业起步股份等；最后，拥有成熟商业闭环，且受益于整体线上渗透率提升的电商平台，推荐京东(09618)。

（编辑：赵锦彬）