美股新股解读|数字营销已不香，短视频能否成宝盛科技(BAOS.US)“救命草”？

广告主都在裁员、速减预算的上半年，数字营销市场整体低迷仿佛是注定的，而这一现象在中小体量的数字营销公司中表现得愈加突出。

近日，即将在纳斯达克上市的数字营销公司宝盛科技(BAOS.US)更新了其招股书，披露了公司2020年上半年的业绩。从这份业绩中，投资者或许能从微观的角度审视“资本寒冬”下，中小型数字营销公司的发展环境。

头部“吃肉”，长尾“喝汤”

数字营销行业的回暖是从今年二季度开始的，在此之前的一季度，整个行业都笼罩在阴云之下。

数字营销的商业模式很简单，简言之就是“广告主给活，公司接单”。作为整个商业模式下的乙方，各大数字营销公司的收入与广告主的需求直接挂钩。而广告主的“不给力”成为了行业整体发展下滑的重要原因。

统计数据显示，在2020年国内数字营销行业，广告主数字营销预算平均增长14%，与2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比之下，数字营销预算增速首次出现放缓趋势。

其中，仅有18%的广告主2020年数字营销预算增幅在30%以上，较去年下降11个百分点，近3成广告主数字营销预算将与去年持平;近6成广告主数字营销预算增幅低于10%(含持平及减少部分)，该比例较去年增加1/4。

广告主的预算减少，在一定程度上加速了数字营销行业内部的两极分化，马太效应开始显现。作为国内数字营销行业的龙头公司，蓝色光标在今年上半年营业总收入达到173.75亿元，同比增长47.91%。

反观宝盛科技，在公司最新更新的招股书中，公司披露，今年上半年营收980.12万美元，同比下降10.6%;经营利润为579.56万美元，同比下降14.1%;净利润为617.21万美元，同比下降8.8%。

不过值得注意的是，宝盛科技并非纯粹依靠广告主盈利。从公司的业务划分来看，作为线上营销解决方案提供商，宝盛科技提供服务包括搜索广告、供稿广告、移动应用广告和社交媒体营销广告。

其中，广告主及出版商(媒体或其授权机构)为公司最主要的利益相关方。对于广告主，宝盛科技为其提供广告战略、预算和广告渠道选择咨询;采购清单;广告优化服务;广告投放管理等服务，是公司的直接收入来源。

对于出版商一方，宝盛科技则主要起到为其找到广告主购买其服务，并从事其他营销和推广活动向广告主普及网络广告的作用。在此之前，出版商往往与宝盛科技签订合同，商定一定拟完成的广告支出额，并确定回扣和奖励比例，按月或季度结，是公司的另一收入来源。

不难看出，相比于广告主相关业务，2020年公司来自出版商回扣和奖励的收入占比虽有下滑，但仍有88%的比重，而广告主端的收入则仅有12%的占比。可见，通过帮助出版商进行广告位销售是公司的主营业务，而这也说明公司的营收来源较为单一。

当单一的收入结构叠加单一的客户构成，便会在一定程度让负面情绪在市场发酵。

与头部公司不同，中小型数字营销公司的议价权较低，导致其不得不较高程度地依赖单一结构的客户公司，宝盛科技亦是如此。

招股书显示，目前，在大客户方面，宝盛科技是搜狗、快手的KA(关键客户)行业广告代理商，并兼顾阿里、头条等渠道代理。

然而，2018、2019财年，公司来自五大客户的收入占比分别达74.2%和79.2%，来自最大客户的收入占比高达45.3%和45.6%。其中，前五大客户包括搜索引擎运营商、短视频平台运营商及广告主。公司依赖大客户带来收入增长的同时，高客户集中度也使得公司面临风险增高。

此次公共卫生事件爆发，恰好暴露了宝盛科技客户集中度高的风险，但从另一个角度来看，作为众多知名广告主的营销服务商，同时也说明其在市场中拥有较强的竞争力，要想取得进一步发展只缺一个风口。

能否抓住短视频“风口”

短视频是数字营销行业在公共卫生事件下迎来新的一波风口，这一说法并非空穴来风。

目前，大数据和人工智能正在重塑数字营销格局，随着未来物联网的普及，媒体环境将愈发碎片。在这一市场背景下，以短视频为主的社会化营销逐渐成为广告主支出的重点，且这一趋势也直接反映到了广告主的预算分配中。

统计显示，81%的广告主表示将在2019年增加社会化营销投入，预算平均增长21%，保持了跟2018年一样的高增长。

而在公共卫生事件影响下，人们在抖音、快手等短视频上的时长出现加大幅度上涨。在户外等传统媒体需求下降的情况下，广告主势必将更多的预算花费在这些新媒体上。

这一市场逻辑在蓝色光标的业务增长中得到验证。智通财经APP了解到，公共卫生事件期间，整个数字营销行业都遭到重创，但是蓝色光标在上半年却取得了格外亮眼的成绩。除了海外之外，短视频便是其第二个突破百亿的现金牛。根据东吴证券的一份研报称，2020年蓝标在抖音上的投放将超过50亿。

在市场空间方面，短视频市场对于中小型数字营销商而言也有较大的挖掘潜力。中国短视频用户规模2019年达6.27亿人，短视频市场规模预计2020年将达到380.9亿元。

随着社会化营销越来越成为广告主青睐的投放方式，最具亲和度的短视频投放投放渠道，有望成为未来数字化营销的重要方式之一，并由此衍生出千亿空间的短视频营销市场。能否在公共卫生事件边际效应递减的特殊时期抓住这一市场机遇，或许会成为宝盛科技等中小型数字营销公司翻身的契机。