知名分析师Ben Evans：市场该怎么定义？反垄断究竟应该怎么反？

本文来自36氪旗下神译局。

科技巨头的势力越来越大，今年的卫生事件不仅没有对它们造成影响，反而加速了它们的扩张。所以要求反垄断的呼声日益高涨。美国司法部最近对Google发起的诉讼被认为是动手的标志性事件。但反垄断究竟应该怎么反?垄断是哪门子垄断?反垄断真能换回市场的公正?既有者是被反垄断赶下台的吗?原A16Z的合伙人Ben Evans给出了自己的分析。原文发表在他的个人博客上，标题是：Market definitions and tech monopolies.

划重点：

分析是不是垄断，首先要定义好市场

科技市场是个很复杂的市场

打破既有领导者垄断地位的人做的往往不是同一件事情

对于任何市场竞争案件来说，市场定义是基本的组成部分之一。如果你口口声声说某家公司拥有市场支配地位，而且正在滥用这种支配地位的话，那么我们讨论的是一个什么样的市场?很显然，被起诉的公司会想方设法泛化定义——“我们在跟整个地球竞争!” ，但检方则相反，会设法定义得尽可能的狭窄——“法拉利带马匹标志的后置发动机意大利跑车形成了垄断!”

有趣的是，这两种定义都是正确的，所以你得更深入地挖掘，找出要解决的问题是什么，确定要采用什么样的定义，因为定义的选择往往会决定案件的结果，甚至在案件还没有开始之前就决定了。

我们在讨论Amazon(AMZN.US)的时候会冒出很多这方面的问题。只需要看看帐目，计算一下数字，你就可以算出Amazon约到了美国电子商务市场份额的大概40%。但美国电子商务在美国零售总额的占比还不高——2019年约为16%，而今年由于卫生事件的影响，这一数字飙升至20%以上。

美国电子商务在零售市场的份额占比

那么，Amazon究竟是占据了约40%的电子商务市场还是约10%的零售市场份额呢?Amazon的律师可以完全合理地辩称，Amazon是在跟沃尔玛(WMT.US)、Costco(COST.US)、梅西百货(M.US)以及Safeway等竞争——它是在其他的大型零售商竞争，而不仅仅只是跟“在线”零售商竞争。的确，很多人之所以强烈地主张对Amazon采取反托拉斯干预，是因为它是在跟实体零售竞争。因为他们担心Amazon不仅会对Costco产生影响，还会对附近的商店造成影响。基于这种观点，Amazon的市场是“零售”市场，在美国的市场份额在5%到10%之间。

另一方面，如果你是图书发行商的话，就不会关心Amazon在鞋类销售当中所占的份额。Amazon占到了美国图书销量的一半以上，在电子图书销量的占比可能达四分之三。所以，如果我们要争的是Amazon对图书业务的经营情况的话，那么毫无疑问，Amazon是占据了市场主导地位的。要谈你得谈细分市场，而不是整个公司。当然，这是双向的——如果要按细分市场来讨论的话，那么Amazon在美国日杂百货的销售额占比就只有1%(甚至沃尔玛也只有20%)，这样Amazon收购全食超市你也没什么可说的。

这种观点进一步展开的话，可以看到全球的零售额超过了20万亿美元，所以Amazon所占的市场份额确实很小(!)——但Amazon在全球大多数地区甚至都没有网点。其90%的收入均来自美国、英国、德国以及日本，因此讨论全球的份额毫无意义。要选好你的市场。

苹果则位于这种对话的另一头。苹果的律师会说，自己每年售出的手机大概只占全球售出的所有手机的15%，这种占比显然不像是获得了市场支配地位。但是，当今实际在用的智能手机里面，约有25%都是iPhone——在用中的iPhone约达10亿部，采用Android的手机约有30至35亿部(iPhone的平均使用周期更长)。重要的是全球市场吗?如果你是美国零售商，或是想吸引美国消费者的开发商，那苹果的客户群占比就不是25%了——在美国，苹果的装机量占比超过了一半。Google曾告诉美国司法部，自己在美国移动端的搜索流量60%来自于iOS设备，其他公司(甚至是移动网络运营商本身)也会报告类似的数字。Piper Sandler对美国青少年的调查报告更是声称有超过80%的人拥有iPhone。

苹果是不是垄断要看在哪个市场里面

因此，如果你是想向美国的青少年出售产品的话，那么苹果在全球手机销量中所占份额为15%，就跟Amazon在全球零售中所占份额为1%这一事实一样，毫无意义。重要的是客户的装机量，用这个市场定义的话，苹果就是拥有80%的用户。再次地——选择好你的市场。具有讽刺意味的是，你可以看到苹果自己就是这么做的——跟开发者讲的时候就用高的数字，而跟律师谈判的时候就用低的数字。

再看Google(GOOG.US)和Facebook(FB.US)，没有人会质疑Google占据了80-90%的网络搜索量(在中国以外的所有地区都是这样)，而Facebook和Google加起来占到了在线广告支出的一半到三分之二。在线广告现在的规模约为2500亿美元，广告市场的整体规模约为5000亿美元，营销市场规模为1万亿美元。你可以试着提出一个1万亿美元市场的宽泛定义，但是对于大多数Google和Facebook的广告客户来说，在线就是市场的全部——这些人一般都不会再考虑电视广告了。这个定义似乎比较容易。

相反，当Google的律师说搜索领域的竞争不是来自Bing，而是Amazon和Facebook，而下一个威胁是苹果在iOS上的设置的隐私保护时，一个有趣的观点就出来了。政府的律师会笑着说：“大家都这么说!”——而且这种说法是对的，但是这并不意味着Google的律师就没话可讲。你觉得Sundar Pichai在下面哪件事情会话更多的时间去思考呢?——Bing会不会追上自己?还是更担心Amazon能在销售漏斗前进多远，以至于在产品购买方面彻底取代掉普通web搜索的作用?他会正眼瞧一瞧DuckDuckGo吗? Pinterest呢?

在过去几十年的时间里，技术领域王座的易位一般都不是因为做同样事情的新产品取代了旧产品，而是因为新公司所做的事情改变了竞技场，玩法不一样了。微软并没有靠推翻IBM在大型机领域的主导地位而登上王座，相反，是因为PC让大型机变得无关紧要了。Google并没有制造出新的Windows，Facebook也不是在网络搜索方面压倒了Google——新王登基都是因为创造了新事物。

回过头来再看看Amazon，你可以从Shopify（SHOP.US)的爆发式增长里面确切地看清楚这个问题。2019年的时候它不知道怎么回事就把GMV做到了600亿美元，而且在今年的前三个季度就已经取得了近800亿美元的成绩。Shopify跟Amazon(甚至跟eBay比也)不是一回事。就像微软不是在IBM擅长的事情上击败IBM一样，它也不是在Amazon做的事情上击败Amazon——它做的是毗邻的，不同的，但竞争非常激烈的一件事情。TikTok现在对Youtube也在做住这件事——TikTok不是YouTube，但作为问题却要比DailyMotion要大得多 。这种威胁来自于一个没法用直截了当的市场定义可以说清楚的东西。

异军突起的Shopify

当然，与此相反的观点是凯恩斯的那句老话——“从长远来看，我们都已经死了”。很可能Google面临的生存威胁来自于看起来不像Google的事物，但这并不意味着我们今天就应该忽视它是怎么做搜索的。增强现实眼镜可能会推翻苹果在美国智能手机市场占据的主导地位，但这并不意味着我们应该无视它是怎么运营应用商店并且让Spotify卷铺盖走人的。但是，对于你的救济措施在如此复杂的“市场”里面想要取得效果来说，你的确需要有一套理论支撑。

美国司法部目前针对Google发起的案件很好地说明了这究竟有多难。Google掏钱给苹果让自己成为iOS的默认搜索。美国司法部说，这是Google滥用其搜索主导地位(以及随之而来的现金流)来阻止竞争的力证，但你同样可以辩称这是苹果利用其在智能手机主导地位每年向Google榨取50亿到100亿美元的力证。无论如何，DuckDuckGo都有可能是受害者，但是你该起诉谁?这是搜索市场的案子还是智能手机操作系统市场的案子?明年又会发生什么?如果苹果自己做搜索引擎，并利用iOS的市场优势在搜索领域挑起竞争的话，那个市场又该怎么定义?

(编辑：张金亮)