玩具行业研究电话会议：95后或成潮流玩具消费主力，下沉城市蕴含巨大市场潜力

【冯翠婷】各位投资者大家下午好，非常感谢参加天风传媒互联网团队和头豹研究院合作的玩具行业沙龙，我是天风传媒互联网团队的分析师冯翠婷。11月22日泡泡玛特正式通过港交所聆讯，我们看到在今年上半年公共卫生事件的压力下，泡泡玛特的营业收入达到了8.17亿人民币，同比增长50.5%，净利润1.41亿元，同比增长23.7%，所以今天我们特意邀请了头豹研究院副理、消费组组长刘贵仁老师，以及头豹研究院的文娱行业分析师郑莞盈老师来分享我们在国内的玩具市场研究的最新看法和进展。

在11月13日我们最新发布了27页的玩具行业深度报告《国内需求扩张，品牌空间广阔》，在这个过程中我发现市场上挺少对玩具行业，包括K12、非K12、潮流玩具进行影响因子拆分以及产业链、市场竞争格局的研究，欢迎各位领导看一下我们最新发布的报告。

6月我们发布过泡泡玛特的招股说明书分析，在周日晚上发布的聆讯资料之后，我们将对2020年的上半年数据将进行更新分析，后续欢迎大家持续关注天风传媒互联网团队的一些研究。

【刘贵仁】各位投资者下午好，我是头豹研究院的刘贵仁，主要负责头豹研究院消费领域内容报告的产出。头豹研究院是中国领先的原创大数据库和内容提供平台，我们现在在大中华区一共有超过300名的分析师和研究员，研究领域覆盖了3000个以上行业细分市场。头豹现在已经积累了超过50万个原创的可再利用数据，我们的注册机构用户超过了2万家，在PE、VC和投行覆盖率达到了75%左右。作为一家内容提供平台，我们致力于为用户提供最专业、完整、省时的行业和企业数据库服务，如果大家对行业知识分享还有其他的想法，欢迎会后和我们交流。

【郑莞盈】我是头豹研究院文娱行业的研究分析师郑莞盈，重点关注泛娱乐文化和食品消费行业，目前我们看到玩具盲盒、口红盲盒甚至快递盲盒层出不穷，掀起盲盒热潮的泡泡玛特在今年11月22日刚刚通过港交所的聆讯，即将上市。刚刚冯老师提到了，资料显示说今年上半年泡泡玛特的收入达到8.17亿元，前三季度泡泡玛特的营收高达15.4亿元，得益于双11的成交额，双11的成交额达到了1.42亿。随着Z世代消费水平的提高和圈层文化的发展，潮流玩具收获了大批的粉丝，泡泡玛特即将赴港上市，让我们看到了潮玩的发展潜力。我们今天非常高兴受到天风传媒的冯老师的邀请，跟大家共同探讨中国玩具行业发展的新方向。接下来刘老师将针对Z世代的消费趋势和喜好习惯进行分享，我重点会针对潮流玩具行业跟大家进行探讨。

【刘贵仁】接下来由我和大家分享Z世代消费群体的研究成果。

Z世代这个词首先流行于欧美地区，主要是指出生在1995年后的人群，也就是我们俗称的95后和00后。根据联合国的人口调查统计，Z世代人口在全球总人口的占比达到了32%。中国Z世代人口规模也超过了2.5亿人，正逐渐成为社会主要的消费担当。如果要研究Z世代群体的消费趋势，我们可以先从几个维度上对Z世代的消费能力做简要的剖析。我们可以看到PPT，这里主要以95后群体为统计标准。

首先在时间的分配上，在上学和工作日期间，95后的时间分配主要集中在线上，特别是在娱乐、社交、购物场景上花费的时间比较多。在周末的时间里95后则更愿意把时间分配在线下，也就是说Z世代的消费场景并不是大部分人想象的那样都集中在线上，线下的消费场景目前对这一类群体来说也是很有吸引力的。

在消费分配的占比上，95后的学生群体在兴趣方面更愿意花钱，工作以后95后群体在购物和娱乐的金钱投入比例比较高一些。消费链路的参与度上我们可以看到右下角的图表，在其他环节95后与90后、85后群体的差别不大，但在产品安利的环节，95后对安利的接受程度是明显高于其他群体的。

【冯翠婷】非常感谢！辛苦刘老师，PPT介绍得非常清楚，我们介绍玩具行业离不开对新世代消费人群的消费趋势，包括性格习惯、用户画像做划分和分析。后面请莞盈老师介绍一下玩具行业，特别是潮流玩具目前的情况，以及前面我们看到沙利文对潮流玩具行业进行了预测，未来空间您怎么看？

【郑莞盈】针对冯老师提到的问题，我们稍微简单做了总结，方便各位直观的看到玩具行业的市场现状。玩具行业主要指大家熟悉的，可以用来玩的物品或者器具，通常具有一些娱乐性质、教育性质和潮流性质。由于玩具的多样性，我们对玩具行业的分类也分得更加细致。根据原材料来分可以分为金属玩具、塑料玩具和木质玩具，根据功能可以分为体育玩具、科教类益智玩具和潮流玩具。从市场数据来看，中国电动玩具的占比占到了玩具细分市场的最高，达到40%，智能玩具紧随其后，占比达到31%，剩下塑料玩具和木质玩具，因为目前对于Z世代的吸引力稍微低一点，占比会稍微低一点，塑料玩具占到23%，木质玩具占到6%。长时间以来中国的玩具生产厂家主要以给欧美国家做代工或者出口欧美的低端市场为主，中国的玩具处于较低端的设计水平状态。但近年来随着中国人审美水平和文化素养的提高，对于优秀的设计和设计师的需求急剧增加，曾经的玩具不适合中国消费者，现在中国的企业也开始寻求更多元化的设计来满足现今中国消费者对玩具的需求。

【冯翠婷】最近对玩具行业，特别是线上渠道的扩张有所研究，在我们天风研究所，我也分享一下最近的数据，泡泡玛特线上销售从上半年到下半年有明显的回升，我们拉了天猫泡泡玛特旗舰店10月的销售情况，天猫的泡泡玛特销售了35.2万个，销售额3729万元左右，同比增长高达91%。刚刚莞盈老师提到公开数据显示，泡泡玛特在双11期间销售了1.42亿，相比去年的8212万有72.9%的同比增长。我们请教一下包括线上销售，渠道上来说莞盈老师您这边观察下来，线上销售和线下渠道相比的异同，能为玩具行业带来什么影响？

【郑莞盈】今年受公共卫生事件影响，公共卫生事件期间线下像零售店和潮玩的零售机器人没有办法吸引到消费者了，整体线上的渠道呈现出蓬勃发展的趋势。线上我们提到最多的主要为淘宝、京东等综合的电商平台。根据调查显示，2019年的中国玩具内销零售额达到了759.7亿元，其中线上的销售额占比达到了32.6%，泡泡玛特2020年上半年在线上的销售占比达到了40.9%，可以看到线上的销售规模在不断地蓬勃发展的态势，其中以京东、天猫和淘宝为三大主流电商平台的销售额占到整体线上销量的80%，京东的占比最大，为27.9%，得益于京东自营店的玩具质量更有保证，并且京东承诺一天可以送达，为有急切玩具需求的消费者提供了非常好的购买渠道。

【冯翠婷】我们关注到国内原来以K12玩具销售为主的，更多是以线下渠道为主。过去泡泡玛特2019年及以前也是以线下渠道的占比为核心的，可否给大家分享，包括直营门店、无人零售和淘玩展会把平台形象立起来，这种线下渠道的发展情况可不可以做分享？

【郑莞盈】我们提到了线下销售渠道，最为关键的是通过这个渠道接触到的目标消费群体是怎样的。玩具本身是属于一个体验要求相对较高的商品，类似于乐高这样拼搭类的玩具他们会以游戏体验店或者线下展会的方式提供消费者提前试玩的场所，通过提前试玩提升消费者购买转化力。潮流玩具相对普通玩具玩的意义更少一些，更多是对IP的情怀和收集爱好的满足。潮流玩具的盲盒是最近比较热门的话题，盲盒的群体有两种，一种是有收集爱好的人群，他们对集齐全套盲盒系列，对得到稀有和隐藏款比较执着。另外一类消费者，冲动消费是他们购买盲盒的主要原因，因此刺激他们购买的不是盲盒的本身，而是他们看到盲盒所处的情景，因此出现了线下的场景销售。

【冯翠婷】市场比较关注一个问题，现在泡泡玛特作为当之无愧的潮流玩具的龙头，后来通过原来IP玩具涉足的公司加入竞争的过程中，未来潮玩玩具的竞争是否会更加激烈？

【郑莞盈】这是一个新兴市场，新兴市场会有很多的玩家感兴趣，会加入进来，所以整体的竞争也会日益激烈。我们这边看到二手的交易平台上除了泡泡玛特Molly实现较多的交易之外，像独角兽、吾皇万岁等盲盒产品的交易热度也比较高，用户的选择也越来越多，预示着潮流玩具行业对于IP的选择会越来越广，设计IP玩具的企业也将越来越多。相比于文创公司影视游戏衍生出来的IP玩具，仅仅依赖IP形象而开发的潮玩背后缺少一些故事基础。消费者购买也仅仅是因为当下对IP形象的喜爱，盲盒的形式也只是利用了年轻人冒险和赌徒心理，整个IP玩具缺少一些精神层面上和消费者之间的互动，驱动这种消费的往往比较具有阶段性。随着IP文化沉淀公司的加入，存在的不仅仅是对IP外形受喜爱程度的竞争，更加剧IP的文化竞争，以及以IP为核心的文化产物，包括动漫、影视的竞争。所以像奥飞娱乐，星辉娱乐也不断地设计自己的IP玩具，深耕自己的IP文化，进入潮流玩具的竞争行列。

【冯翠婷】玩具行业如何扩张自身的消费受众？我们发现11月13日发的报告里我们研究，对标海外市场，我们发现日本动漫玩具的产业链成为了国民产业，刚出生的小朋友和60岁的老年人都是相应的受众。但是目前来看需要进行深入的扩张，潮流玩具有没有渠道进行破圈，扩张自身的消费受众？特别是来自于低线城市有没有消费下沉的逻辑？

【郑莞盈】目前潮流玩具停留一线、二线高消费城市为主的区域内，我们看到三线及下沉市场的潮流消费趋势也是呈快速增长的势头，阿里妈妈也有数据显示三至六线城市的潮流消费增速大幅领先于一二线城市，下沉市场为潮流市场带来的GMV贡献从2018年的23%上升到2019年的32%，所以下沉市场蕴藏着众多的追潮的基础。

【冯翠婷】想请教一下头豹这边，头豹做了一些除了潮玩之外的研究，除了潮玩以外K12玩具，您怎么看待未来的发展空间？可以给大家做一下类似的分享。

【郑莞盈】K12玩具的受众是儿童，购买的是家长，购买的人群以宝妈为主，占比达到了94.6%，年龄在25-29岁的年轻父母占比达到42.5%，他们受到新兴渠道和短视频直播的影响最大，相对于更加信任头部KOL的推荐，依赖于在线购物平台。通过直播和短视频营销是未来K12玩具营销的发展趋势。刚刚过去的双11，天猫、京东和抖音相继推出母婴专场直播活动，为购买玩具的宝妈、奶爸提供了更为便捷化的渠道。

对于非K12的玩具，一些智能玩具，保持外形设计参考游戏、文学、动画、漫画等IP角色外形，在内部装入特殊的芯片，具有较多的功能，常见的有语音互动功能和音乐播放功能，这样以一个智能玩具的形象提高IP玩具和消费者的互动，也是未来发展的趋势。比如说“一禅小和尚“智能手办既可以作为蓝牙设备使用，也可以和消费者进行对话。同时智能的玩具还有预测星座运势，猜成语等娱乐性质的功能。随着人工智能的发展，不断地与玩具结合产生的智能玩具产品日益完善，获得中国消费者的认可。

（本文编辑：孙健一）