国美(00493)壮士断腕求转型 新年业绩且行且期待

纯电商时代或许很快将会结束。

近日，亚马逊Amazon Go概念杂货店视频走红社交媒体并引发热议，此前阿里巴巴主席马云提出“新零售”概念并收购A股超市上市公司三江购物，引发市场对“新零售”概念的持续热潮。加之国务院发布《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，实体零售回归回暖成为市场关注焦点。

在这样的发展趋势下，中国最大的家电零售连锁企业国美电器(00493)也正在谋求转型。而其转型之路是否卓有成效，又将如何影响其业绩及股价?是需要进一步思考的问题。

消费升级推动“新零售”方兴未艾

在电商持续迅速发展的同时，中国的消费潜力正在不断释放，过去价格战中百试百灵的低价爆款，已经不能满足消费者的多层次、多元化与品质化需求。年轻人的消费需求已升级到社交层面，特别在一二线城市，他们更关注自己用的商品是否符合个性化需求、是否能获得圈内认可，以及和他一类的潮人用什么品牌，纹什么身、背什么包。

消费的变革源自消费者的变革，中国千禧一代逐步成为社会主力消费群体，其成长引领了线上网购的爆发;而当其回到线下，主导线下消费变革的同样是这群年轻消费群体。

线上线下瓶颈期的到来，让更多业内人士意识到融和才是未来趋势，新零售时代已经到来。这意味着更多线下的品牌要到线上做平台，更多的线上品牌要在线下开体验店——“线下体验+线上平台”正是新零售的核心。

马云在10月份在演讲中表示，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有“新零售”，也只有线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

国美启动转型以适应“新零售”浪潮

国美CEO杜鹃强调，“由技术推动零售行业的新时代已经来临”。

值得注意的是，国美(00493)理解的新零售概念，内容比“线上+线下”更丰富，包括用户、产品、平台、服务、分享、体验、以及线上线下融合等方面。

30年前，国美开启了零售的篇章;30年后，国美在30周年庆典上高调公布了未来战略。发布会上，公司提出基于对新市场环境下零售业态发展趋势的认识和探索，国美将重新定义零售，建立“6+1”模式。其中，‘6’是指用户为王、产品为王、平台为王、服务为王、分享为王、体验为王，形成完整的生态闭环;‘1’是指线上线下融合为用户提供首屈一指的服务。

智通财经了解到，国美电器2004年上市以来经历四个主要发展阶段：2004-2008年并购扩张期，2009-2012年消化调整期，2013-2015年全零售转型期，2016年以来新零售战略升级，提出“全渠道、新场景、强链接”目标——强化供应链延伸建设，加速门店场景化、体验化改造及线上平台建设。目前已经实施的措施如下：

1.前三季度累计改造近100家旗舰大店。今年9月9日，新改造的国美集团旗下大中电器中塔店迎来了首个全国性大型活动，年轻人被新改造后的无人机体验区、电竞游戏专区所吸引，VR、无人机、机器人等种类繁多的新科技玩法使广大年轻的消费者乐在其中。当天500万人进店消费50亿元。

2.探讨和具有家庭整体设计能力的企业合作。给顾客提供除了单一产品以外，提供整个家庭的系统解决方案。

3.今年“双十一”，正式对外发布“Smart Buy”秘笈。覆盖购物环境、销售价格、商品储备、物流保障、售后保障、员工服务等环节，从商品、体验、服务三大维度，引导客户更加理性地消费。

转型拖累前三季净利润同比跌7成

智通财经了解到，主要受上半年一线城市店铺改造拖累，除改造费用外，旗舰大店改造对营收(前三季度合计减少约70-80亿)及毛利率(大店通常毛利率较高)影响较大。

整体来看，前三季销售收入约553.9亿元，同比上升14.98%;综合毛利率下降至16.02%；净利润约为2.47亿元，同比下跌70.31%。

尽管净利润下跌，但线上线下交易总额(GMV)同比增长 24.75%，尤其是线上GMV增长106.17%。

对于业绩受到负面影响，国美解释称，今年主要改造的是大店，大店毛利率高，如中塔店毛利率19%，净利润率为4-5%。大店改造至少影响了2个亿左右的利润。

但国美管理层发表指引称，明年改造面积较小，且已改造完成的门店将成为增长动力，故17年毛利率会提升1个百分点至17%。

赢得机构认可但业绩仍存隐忧

广发证券认可国美的“新零售”转型战略。该机构指出，目前公司200亿港元市值，对应2016-2018年PE分别39.2 X、20.1X、13.4X，估值明显低于同行，首次覆盖并给予“买入”评级。

汇丰在研报中表示，国美在翻新店铺后，盈利将出现V型反弹，维持“持有”评级。

瑞信也认为，受家电前景转佳以及强劲网上销售推动，国美2017年自然增长将回升。

不过智通财经提醒投资者注意的是，从国美一级市场与二级市场的销售数据对比来看，一级市场门店总数为925家，销售收入同比增长为11.3%；二级市场门店总数为773家，销售收入同比大幅增长28.0%——这表明一线城市的消费者很大程度已经习惯了网购的模式(尤以年轻消费者为主)，而二线或以下城市依然依赖实体购物，对网上支付大额的信心仍然不高。

换句话说，就是在网购日益普及化、各大电商平台竞争日益激烈，租金成本的上涨、生产商制造成本增加等的大环境下，国美在电商路上要多分一杯羹挑战较大。

加上改造那些销售正走下坡的一线店铺，是否真的起到引导消费者更加关注购物体验仍值得思考。