名创优品(MNSO.US)通过TOPTOY发力潮玩行业，能打得过泡泡玛特(09992)吗？

本文来自微信公众号“天风研究”，作者：文浩团队。

事件：潮玩行业热度持续升温，名创优品通过TOPTOY新品牌发力潮玩行业，看好千亿潮玩新消费赛道。10月15日正式登陆纽交所的名创优品(MNSO.US)12月18日举行品牌发布会，推出上市后首个新品牌“TOPTOY”，该品牌将独立开店运营，建立潮玩全产业链一体化平台，打造亚洲潮流文化集合地。

名创优品董事会主席及CEO叶国富、TOPTOY品牌创始人孙元文等领导出席品牌发布会。叶总表示紧抓90后和00后消费主力，凭借名创优品对消费趋势的洞察能力、IP洞察能力、渠道整合能力、全球化能力四大能力以及技术中台优势、营销中台优势、人力资源中台优势、财务中台优势四大优势为TOPTOY新业务赋能，TOPTOY是上市后第一个新的业态，未来要聚焦“美好消费”赛道打造N个项目，多品牌、多业态。

通过调研TOPTOY发布会及首开新店，数据支持继续看好潮玩行业扩展空间，包括目标消费人群渗透率、客单价等有望持续提升。我们调研TOPTOY广州旗舰店，位于广州市天河区核心商圈正佳广场一楼西门入口处。

潮玩门店坪效非常高。门店面积400平方米，员工人数为30人。开业前3天(18日周五-20日周日)进店客流3w+，营业额108万，单日最高业绩42万，峰值单日坪效为1050元/平方米/日，均值单日坪效为900元/平方米/日，坪效非常高，但由于开业前3天热度高加上周末因素叠加，待开店热度过后，单日销售额会有所下滑。

用户画像分析：男女比例比预期更为平均，客单价及付费率较高，盲盒销量贡献比例高。我们在21日下午16:30-17:30这一个小时内观察收银台结账情况，尝试刻画用户画像及对产品销售情况进行分析：

77位客户中有39位男士及38位女士，比例非常平均。年龄分布只有1位低于15岁的用户，可能与周一下午的调研时间有关，但与TOPTOY定位10-40岁男女消费群体的结果是较为匹配的。

1小时销售额过万元，预估客单价为169.61元/单，我们按3万进店客流假设，进店人均消费36元/人，若按预估客单价计算，前3天消费人数6368人，付费率约为21%。

含盲盒商品的单次消费次数占比69%，盲盒销售额占比44.22%。

产品分析：门店SKU约1500个左右，覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类，卖的最好是各类盲盒(销量最好包括DakeDuck大可鸭IP的圣诞派对系列、Pikopig屁可猪的甜品系列手办等)，以及海贼王、火影忍者、漫威等IP手办。

宣传及推广手段：前期主要以社交媒体和网红打卡方式宣传。开业活动包括COSER现场宣传、设计师签售以及会员优惠。12月15日TOPTOY小程序正式上线，线下门店向线上会员体系导流，会员可累积积分消费(第二日开始使用，20分抵1元)以及免费送环保袋，会员购物满200元送金属杯(3天限量约1000份)，满300元送拼图，基本上结账等于会员注册。目前TOPTOY小程序功能以及会员体系建设尚浅，有待完善。后期TOPTOY会以社群营销和新媒体营销做主路发力，通过展会等渠道做辅助发力。

投资观点

TOPTOY与泡泡玛特(09992)有一定的定位差异，重点发力产业链下游，强调“集合”，即90%产品与供应商合作，单体零售店面积大，计划春节前在深圳、重庆、西安开店，将造成一线城市网红打卡点，抢占消费者注意力，然后通过无人机、线上以及传统门店进行渗透。新品牌表现火爆，继续看好潮玩行业发展，关注新竞争者入场导致的竞争格局变化，关注泡泡玛特、名创优品、奥飞娱乐(TOPTOY合作供应商)等。

风险提示：市场竞争风险;IP授权风险;出海面临人民币汇率波动风险。

(编辑：张金亮)