拼多多(PDD.US)的电商模式凭什么脱颖而出？未来进化转型的方向在哪里?

本文来自微信公众号“杨仁文研究笔记”，作者：韩筱辰、杨仁文。

内容摘要

拼多多(PDD.US)上线两周用户数达到200万，三年用户数破3亿，截至2020年第三季度，年活跃用户数已达7.31亿。2016年阿里(BABA.US,09988)和京东(JD.US,09618)市场占有率86%，拼多多市占仅1%，到了2019年拼多多市占9%，与阿里京东一起占有96%的市场份额。拼多多已经成为电商市场的第三大巨头。拼多多成立三年上市，上市以后市值一度超过京东和百度。

拼多多上市以来一直受到很多争议，且京东和淘宝都针对拼多多开发了有针对性的“京喜”和“淘宝特价版”试图抢夺拼多多的市场，本报告努力解决以下问题:

崛起：拼多多如何在巨头笼罩下寻找到发展的机会成为电商第三极?

壁垒：拼多多如何拓宽护城河?

发展：拼多多面对“淘宝特价版”、“京喜”等针对性的竞争反击，未来进化转型的方向在哪里?

1、拼多多的核心发展逻辑在于LTV(↑)& CAC(↓)。LTV(↑)：第一阶段，增用户，第二阶段，提复购，第三阶段，升ARPU;CAC(↓)：利用微信流量洼地+玩法创新+平台战略(进攻社区团购)。

2、拼多多在右上角迁移理论下进行低端颠覆式创新(其产品性能通常低于主流市场的成熟产品，但他们拥有一些消费者所看重的其他特性，比如：价格更低、性能更简单、更方便实用等)。平台型电商的GMV=用户量*客单价*转化率。拼多多针对三个方向分别进行了人-货-场的三方创新，创造新需求+新供给+新链接。

(1)由需求端入手，识别出由于现有平台产品性能过度而需求未被满足的用户群体(低端，边缘化)，用高性价比白牌满足便宜的需求形成差异化赛道。

(2)由供给端改革，技术升级引导产业升级，绕开品牌和渠道直接合作工厂，节约一切中间商成本，最终根据用户需求批量定制生产(C2M货找人模式，更便宜)，逐步转型为供给主导的成熟平台。

(3)重建人与货的链接方式，重用微信场景，在下沉市场普及智能手机以及微信建立支付通道之初，通过微信+小程序的轻结构切入社交流量，用拼团和游戏促销的方式实现货找人完成流量裂变。

3、拼多多追求极致性价比。未来发展方向并不是消费升级，而且消费分级让分裂式消费者拥有不同的消费场景：“悦己式消费(大牌，IP, 设计感)“ + ”基本款消费(白牌，刚需，低价)“ 。百亿补贴的目的在于补贴“悦己式消费品”以提升用户粘性从而提升“基本款消费品”的复购率。旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家，拼多多的大牌路线依旧是走极致性价比的路线。就算没有百亿补贴，白牌商品依旧物美价廉。

4、从短期来看，面对目前市场的竞争和用户粘性的不稳定性，百亿补贴会持续下去并会扩大补贴品类与数量，完成从一线大牌到低价农副产品的全面补贴，迎合随着用户基数扩大的同时用户画像越丰富的特点。拼多多2020年第三季度的营销费为100亿元，费率71%，占比有下降的趋势。目前拼多多持有现金及现金等价物与短期投资合计456亿元，经营现金流健康，GMV14576亿元，同比增长保持80%的速度，人均购买金额 1994元，同比增长保持27%以上，这里面有补贴的品牌单品提高货单价的因素，更多是由复购支撑的ARPU的逐季增长。我们认为拼多多在降低营销率至50%以下时可以持续获得盈利。预计用户数天花板为目前微信活跃用户数9.7亿。

5、拼多多未来实现盈利的发展方向是从复购次数入手提升ARPU，精工细啄用户运营，提升用户的“信任”和“心智“。通过打假提升好货且便宜的平台形象，通过加强物流管理，售后管理和供应商管理提升平台规范性。一方面增加仓储设施平衡爆款的需求和库存的压力，一方面提升运输的技术，减少商品损耗。

6、C2M模式布局未来。拼多多的竞争优势在于低价背后的完整且平衡的供销体系。拼多多不会成为第二个天猫，而是贴地飞行：着力低端市场贴合大众需求，用供给侧升级，给低端市场提供价优的正品。理想发展是用需求侧的半计划经济推动供给侧的半市场经济。

7、盈利预测：从现有拼多多增长数据以及市场发展形态的方向进行数据分析，我们预测到2022年Q4，拼多多拥有9.53亿用户，GMV达到30417亿元，人均购买金额3557元，ARPU150元，营收1013亿元，营销费率降至54%，平台可以持续获得盈利。预计2021年目标价格180美元。

风险提示：宏观经济增速下滑，市场竞争加剧，行业增长不及预期，政策风险，变现率及毛利率提升不及预期，新业务拓展不及预期，业务过度多元化、协同不足，营运资金不足、盈利不达预等。

报告正文

(编辑：张金亮)