国泰君安：百度(09888)广告业务触底，智能驾驶与AI未来可期

本文源自 微信公众号“国泰君安互联网传媒研究”。

导读

百度(09888)广告业务有望触底反弹，“智能驾驶+AI”助推未来成长，攀登珠峰沿途孵化车联网+智能交通+自动驾驶，进军造车或成新增长引擎。

报告摘要

投资建议：“移动生态+AI”铸护城河，互联网高科技企业布局长远。百度是全球最大的中文搜索引擎，是中国最大的以信息和知识为核心的互联网综合服务公司，更是全球领先的人工智能平台型公司。我们预计百度2021-2023年的归母净利润分别为253.7/300.1/364.8亿元，对应PE分别为24/20/17，首次覆盖，给予“增持”评级。

1.3.财务基本面稳健，研发费用率上升

营收增速逐渐放缓，净利润回归正常水位。2011-2020年百度营业收入总体呈现上升趋势，营收同比增速波动下降，2020年营收为1070.74亿元，同比增速为-0.32%，首次为负。2011-2015年，百度NON-GAAP净利润总体呈现上升趋势，2015年增速达到147.72%，2016年NON-GAAP净利润下滑至1.3亿元，2017年迅速回升至222.7亿元，2017-2020年，NON-GAAP净利润总体呈现波动趋势，2020年NON-GAAP净利润同比增长21%至220.2亿元。

2020年毛利率有企稳上升趋势，研发费用率总体呈现上行趋势。2011-2020年，百度公司毛利率总体呈现下滑趋势，从2011年的最高值73.13%下降至2019年的最低值41.49%，2020年毛利率回升至48.49%，有企稳上升的态势。近10年，百度研发开支不断上行，研发费用率总体呈现上升态势，2020年研发开支为195.13亿元，研发费用率达到18.22%。

2.2.广告收入增速放缓，移动生态布局转型推动新增长

百度营收主要来源于广告收入，近年广告收入增速放缓。依托丰富的移动生态产品，广告是百度的核心收入来源。近年来百度广告收入占总营收比例逐年下降，对广告业务的依赖性降低，广告业务占总营收比例在16/17/18/19/20年分别为91%/86%/80%/73%/68%。同时，广告业务的增速放缓，在17/18/19/20年分别为13%/12%/-5%/-7%。

2.2.1百度APP“搜索+资讯”积累用户基础，多渠道实现流量变

百度是全球最大的中文搜索引擎，百度 APP是其衍生出来的具有“搜索+资讯”功能的手机客户端。2020年6月，百度搜索引擎市场占比66.15%，排名第一，市场龙头地位稳固。百度 APP依托百度网页、百度图片、百度新闻、百度知道、百度百科、百度地图、百度音乐、百度视频等专业垂直搜索频道，帮助手机用户更快找到所需，打造快捷手机新搜索，日活用户持续增长，2020年9月日活达到2.3亿。

百度APP有多种广告投放方式，实现流量变现。1）开屏广告：多种样式开屏广告可供选择，通过用户行为线索数据实现精准定向投放。2）信息流广告：基于2亿日活用户，日均信息流推荐流量达到150亿+。3）搜索广告：每日搜索响应量60亿+。

2.2.2持续整合短视频，融入百度APP生态

好看视频全面打通百度流量矩阵，与爱奇艺号实现互通互联。2020年5月，好看视频已经全面打通了百度的流量矩阵，好看视频发布的内容将同步分发至百度App搜索和信息流、小度音箱、百度贴吧、百度知道、百度文库、秒懂百科及百度百科等百度系产品。同时，好看视频也将与爱奇艺号实现互通互联。据好看视频发布的《2020好看视频创作者图鉴》显示，截至2020年9月，好看视频平台创作者数量突破百万，依托百度移动的生态流量，已实现全域覆盖用户超8亿，独立App日活超3000万，在平台100+垂类领域的创作者中，持续输出泛知识类内容的创作者占比高达79%。

升级短视频业务部，持续进行泛知识内容的布局和深耕。2020年11月，百度移动生态事业群将好看视频与全民小视频整合为短视频业务部。全民小视频App覆盖多种类型的小视频，用户可以发布小视频分享、记录生活，支持大眼瘦脸美颜和各种贴纸等功能。未来，好看视频将持续进行泛知识内容的布局和深耕，通过构建优质的内容生态圈，服务于用户深层次求知与探索需求，推进短视频更快迎来第二曲线。

好看视频MAU和月活跃渗透率呈现先上升后波动下降的趋势，人均单日使用时长总体呈现上升态势。2016年5月至2020年12月，好看视频MAU和月活跃渗透率呈现先上升后波动下降的趋势，2020年12月MAU为5,766.76万人，月活渗透率为4.98%。在该期间，好看视频人均单日使用时长总体呈现上升态势，2020年12月，该值达到53.07分钟。据《QuestMobile2021春节特辑洞察报告》，2021年春节期间，好看视频人均单日使用时长达57.5分钟，人均单日使用时长同比增长20.6%，用户粘性和活跃度增长显著。

2.2.3百家号、智能小程序和托管页三大支柱，搭建内容+服务的闭环

2019年5月，百度宣布搜索公司战略转型为移动生态事业群组，随后百度就搭建起了以百度APP为核心，以百家号、智能小程序和托管页为三大支柱的移动生态布局。在这三大支柱中，百家号是百度为创作者打造的集创作、发布、变现于一体的内容创作平台，也是众多企业号实现营销转化的运营新阵地；小程序是商家的运营主阵地，将搜索连接信息、知识、服务；托管页则是面向商家的移动商业解决方案——从快速建站、运用营销工具到以技术和数据做客户管理，形成一整套闭环营销体系。

托管页为商家提供移动商业解决方案，形成一整套闭环营销体系。托管页所提供的各类组件可以实现营销、内容展示、商品销售、程序优化等多个功能，企业可通过一个站点就做到品牌曝光、线索收集、门店推广、电商交易、APP下载等等。百度为托管页提供了多种标准化的内容、模块、组件，一方面为中小企业的营销活动降低了门槛，另一方面保证了信息的安全性；同时，标准化的内容、组件也要求企业页面符合百度推广的规则，从根本上提升了百度的广告质量和生态健康水平。

托管页的收入规模正在不断提升，有望成为百度增长新动力。托管页收入占百度核心在线营销服务收入比重从2019年的1/4提升到2020年的1/3，由此测算托管页收入在19/20年分别为175/221亿元，同比增长26%，增速超过广告业务整体增速（-7%），未来将成为百度增长的一大动力。

03 人工智能业务：万物皆可AI，人工智能焕发新引擎

百度人工智能布局基于基础技术支撑，并掌握了核心技术，人工智能下游基本覆盖全领域。百度基础技术支撑包括计算平台、大数据、移动操作系统、车载操作系统和智能芯片，人工智能核心技术在AI生产平台百度大脑下开展，包括开源深度学习平台、自然语音处理、语音识别、知识图谱、图像识别、用户画像、生物特征识别、AR/VR、视频理解和翻译等。人工智能应用涵盖搜索、自动驾驶汽车、智能教育、视频、机器人、智能金融、网盘、智能客服、智能医疗、智能交通、知识管理、智能冰箱、智能家居和智能营销等。

百度云在中国AI公有云服务市场连续3次排名第一，并在多领域市场份额保持第一。根据IDC报告，在中国AI公有云服务市场，百度智能云市场份额排名中国第一，2020H1市场份额达到27.5%这是百度智能云连续三次在AI Cloud市场排名第一。其中，百度智能云在人体识别、图像视频、NLP(自然语言处理)等领域市场份额第一，整体行业用户认知度最高。在对话式AI领域，百度智能云在API调用量第一，行业用户认知度最高。目前，百度智能云对外开放AI能力270多项，服务260多万开发者，日均调用量突破1万亿次。

百度智能云增长进入快车道，“软硬一体AI大生产平台”的部署不断夯实。2020年第三季度，百度AI云收入为人民币22亿元，同比增长41%，第四季度，百度智能云增速大幅提升至67%，其年化收入约130亿元。百度智能云服务于to B(企业上云)、to C(个人云存储)和to G(如智能交通等)三个层面的目标用户，而差异化主要体现在由算法、算力、开放开源等构成的领先AI能力。百度大脑核心技术持续保持领先，随着6.0版本的推出，“软硬一体AI大生产平台”的部署不断夯实。百度大脑6.0已具备“知识增强的跨模态深度语义理解”能力，语音语言一体化理解、图像语言一体化理解，使得语音识别及图像识别准确率大幅提升，基于此，融合语音、语言的同声传译技术，翻译准确率超过80%，时延3秒。

AI与IOT的有机融合，迅速赋能智能设备。度家-AIOT语音语义平台包括百度先进的AI语音语义，以及物联网技术。通过方案整合，使整套方案更加适合智能设备厂商使用，降低智能语音语义技术的接入门槛，快速赋能智能设备。客户可以自由选择轻量级的云云对接，以及集成了鸿鹄芯片的软硬一体解决方案。在链路调用上，为需要全套解决方案的客户提供独特的链式语音语义服务，具有一次调用三重结果的超高性能表现。同时也为具备一定基础的客户提供单项的AI能力拆解调用。更进一步，链路支持底层与百度智能云IOT平台直接打通，完美实现AI与IOT的有机融合。

3.3.百度AI开放平台：以开放的姿态，包罗人工智能万象

百度AI开放平台基于百度大脑，致力于让深度学习技术的创新与应用更简单。飞桨（PaddlePaddle）以百度多年的深度学习技术研究和业务应用为基础，是中国首个开源开放、技术领先、功能完备的产业级深度学习平台，集深度学习核心训练和推理框架、基础模型库、端到端开发套件与丰富的工具组件于一体。目前，飞桨累计开发者265万，服务企业10万家，基于飞桨开源深度学习平台产生了34万个模型。2021年2月1日，Imagination Technologies宣布，在公司和百度飞桨的合作中，其IMGDNN API已集成到Paddle Lite中，丰富了全球开发者发展人工智能（AI）的生态系统。

“AI算法+AI芯片”开放合作，未来成长前景广阔。百度推行AI芯片开放合作计划，通过与众多的AI芯片厂商合作，百度将AI技术应用触达到终端设备的最底层，产品厂商可以更便捷的使用搭载众多AI能力的芯片产品。百度开放语音、视觉、NLP等多种技术能力，从数据中心到终端智能，我们提供世界领先的算法和优秀的预测框架与芯片厂商开展全面的合作。

“内容平台+技术平台+硬件市场”助力百度VR腾飞，领先AR能力构建丰富技术产品矩阵。百度VR提供教育、K12教室、电商、广告和产业园等解决方案，并依托一站式VR内容编辑管理工具，打造开放共赢的VR内容平台。基于感知层算法技术的深度研究以及业务场景的能力沉淀，百度VR在开发能力SDK、Cloud VR、网页渲染以及核心算法领域有着深厚的积累。在VR硬件市场方面，主要包括3D环物采集硬件和VR头显。百度AR赋能视频直播、智能工业、智慧出行、智能营销和智能教育等领域，主要产品功能包括虚拟形象生成驱动、空间定位与显示增强和特效美化互动等。

3.4.DuerOS服务：“硬件+内容”赋能百度AI稳步前行

对话式人工智能系统是百度核心技术的集大成者，DuerOS每月语音查询量总体呈现上升态势。DuerOS是百度度秘事业部研发的对话式人工智能操作系统，搭载DuerOS系统能力的“智慧芯片”，具备低成本、低功耗、高度集成等特点。DuerOS对话式人工智能系统，建立在语音识别、图像识别、自然语言处理、用户画像等世界领先的技术能力之上，是百度人工智能核心技术的集大成者。2019Q1-2020Q4，DuerOS每月语音查询量从2019Q1的23.7亿次增长到2020Q4的62亿次。2020Q4，小度设备上的语音查询量达到37亿次，实现66%同比增长。

技术、场景、设备三者结合，DuerOS创造无限应用可能。DuerOS整合了百度的信息与服务生态优势，精心打造了10大类目250多项能力，用户可在不同场景下实现指令控制、信息查询、知识应用、寻址导航、日常聊天、智能提醒和多种O2O生活服务；同时支持第三方开发者的能力接入。借助开放共赢的合作生态理念，DuerOS未来将更多合作伙伴的接入，将技术、场景和设备相结合，创造更多可能。基于DuerOS的硬件产品包括智能视频音箱、智能音箱灯、智能投影吸顶灯和智能屏等。

04 智能驾驶业务：攀登珠峰沿途孵化车联网+智能交通+自动驾驶，进军造车或成新增长引擎

4.1.前Apollo时代：自动驾驶发端，百度起步早实力强

小度车载成为2020年搭载量第一、覆盖品牌最多、覆盖车型最广的车联网系统。2020年小度车载新车搭载量超100万，高达119.89万辆，远高于腾讯TAI的52.07万辆及阿里的44.8万辆。除搭载量遥遥领先以外，小度车载也是主流车载系统中合覆盖品牌最多的，合作车企数量超过70家，同时搭载车型覆盖了10万以下亲民车型至45万以上豪华车型。

4.3.智能交通：ACE交通引擎架构完整，To G业务提供稳定性

智慧城市战略推动智能交通发展，赋能交通运营商。根据我国住建部发布的三批智慧城市试点名单，中国一共有290个城市提出“智慧城市”的发展战略。智慧城市的建设离不开智能交通的发展，根据《Apollo智能交通白皮书》，车路智行的投资效率是传统基建的6-13倍，可减少5%-10%的GDP损失。

ACE交通引擎“1+2+N”架构，To G业务提供稳定性。百度智能交通的解决方案为ACE交通引擎，采用“1+2+N”的总体结构，“1”指的是1个数字底座，即“车路云图”构成的基础设施，《Apollo智能交通白皮书》包括小度车载OS、飞桨、百度智能云、百度地图等。“2”指的是两个智能引擎，分别为Apollo自动驾驶及车路协同引擎。“N”指的是多个生态应用，包括智能停车、智能货运、智能信控等。百度ACE交通引擎的技术优势主要体现在人工智能全球领先+自动驾驶领跑全国+Apollo生态系统+车路行闭环+多途径触达终端海量用户。

4.4.自动驾驶：Robotaxi落地规模化可期，协同Minibus+Valet Parking提供全面解决方案

百度Robotaxi专车级服务+规模化覆盖+泛化能力+快速部署，三城商业化落地后规模运营可期。2018年，随着自动驾驶巴士阿波龙量产及开始运营，百度的自动驾驶业务解锁了封闭化园区道路；2019年3月，百度开发了中国首款L4级前装量产自动驾驶乘用车，随后Robotaxi在长沙正式对外试运营，标志着百度自动驾驶迈入城市开放道路运营的新阶段，也是自动驾驶业务商业化的重要一步。2020年，Robotaxi相继在长沙、沧州、北京正式运营。2020年12月，广州黄埔区与百度Apollo联手打造的全球首个服务多元出行的自动驾驶MaaS平台（Mobility as a Service）落地。

Apollo Go成为测试牌照最多、覆盖最广的Robotaxi平台，运营数据亮眼。根据《Apollo GO 2020 运营报告》，公司取得超过190张自动驾驶测试牌照，其中包括载人测试牌照120张。自动驾驶测试里程达到700万公里，测试城市覆盖27个，其中全面开放的城市为长沙、沧州、北京3个，安全停靠站点620个，路网覆盖规模超390平方公里。在用户运营方面，单城日订单峰值达2703单，自动驾驶出行服务21万+人次，运营数据表演优异，预计随着全面开放城市增加，Apollo Go护城河将不断夯实。

4.5.后Apollo时代：联合吉利进军造车，“集度汽车”或成新增长引擎

4.5.1.IDG内部组织架构调整，配合公司战略转向

战略转向伴随IDG事业群组内部架构调整，进军整车领域蓄势待发。2021年1月11日，公司宣布，将以整车制造商的身份进军汽车行业，与浙江吉利控股集团有限公司组建一家智能电动汽车公司，吉利方面确认双方将基于吉利的纯电平台SEA浩瀚架构共同研发智能汽车。当天，百度副总裁、IDG总经理李震宇表示，IDG 内部将进行组织架构调整。根据晚点LatePost，2021年1月19日，百度IDG下设的车联网事业部进行架构调整，设立了小度助手（汽车版）、百度地图（汽车版）、汽车云&安全、轻车机和CDC（智能驾舱）5个业务组织、3个平台组织及3个业务支持中心。车联网事业部架构调整配合公司进军造车的整体战略，内部组织结构更加清晰，减少资源内耗。

4.5.2与吉利联合造车，设立“集度汽车”打通全产业链

合作吉利主导造车，集百度AI之力造新增长引擎。2021年3月2日，继1月19日公布进军整车领域后，公司与吉利控股合作设立的汽车产业运营主体注册成功，即“集度汽车有限公司”，公司CEO为前摩拜单车联合创始人兼CTO夏一平。根据天眼查，该公司由达孜县百瑞翔创业投资管理有限责任公司和上海华普汽车有限公司共同持股，前者持股55%，为公司第一大股东，后者持股45%，达孜县百瑞翔由北京百度网讯科技有限公司全资控股，上海华普汽车有限公司的控股股东为浙江吉利控股集团有限公司。根据股权占比及公司之前的公开采访可知，说明百度在新公司的运营中大概率占主导地位，吉利则为战略合作伙伴。此种合作模式更有利于减少传统合资模式中理念不合、决策效率低下等问题。也有利于百度发挥强大的技术能力、拓展资源、利用品牌效应多渠道触及用户等，吉利则提供车辆制造和量产方面的帮助。

2020年12月的Apollo生态大会上，百度发布了高级别智能驾驶解决方案ANP (Apollo Navigation Pilot)即领航辅助驾驶系统。根据我国汽车驾驶自动化分级标准，ANP基于目前国内唯一的L4级纯视觉自动驾驶技术Apollo Lite，是L4自动驾驶技术降维释放到辅助驾驶领域的产品。可以用于高速场景和城市环路甚至还可用于城市复杂路况。百度领先的自动驾驶系统结合吉利纯电平台SEA浩瀚架构，潜力无限。

5.1.2.后疫情时代“版权+自制”内容稳定释放，用户活跃度和付费率维持行业领先水平

会员人数微降，MAU规模仍领跑长视频行业。截至2020年12月31日，爱奇艺注册会员总数为1.017亿人（不包括试用会员为1.007亿人）。相比之下，截至2019年12月31日，爱奇艺注册会员总数为1.069亿人，（不包括试用会员为1.057亿人）。2020年全年会员服务收入为165亿元人民币，占总收入的比重为14％，与2019年相比有所增加。该增加主要归因于疫情下会员订阅量的增加和优质内容的不断产出。2020年爱奇艺月活跃用户数量仍领跑长视频行业。21年头部内容《赘婿》和爆款自制综艺《奇葩说》、《青春有你3》，将驱动21年会员数量进一步增长。

“后疫情”时代下“版权+自制”的内容稳定释放将推动爱奇艺会员数量的进一步增长。2020年一季度爱奇艺会员数量达到最高峰1.189亿人，随后会员数量因内容缺失出现下降。内容缺失的主要原因，其一是疫情下电影大规模从院线撤档致使移动端拿到电影版权的时间延后；其二是自制综艺节目因疫情下客户停止投放广告和赞助而延后播出。随着疫情的影响趋于平稳，爱奇艺2021年的版权和自制内容将按照计划播出，稳定的内容释放将推动爱奇艺会员数量的进一步增长。此外，2021年电影春节档超行业预期的票房表现，意味着院线电影的第二个窗口期即网络播出将会有不错的表现。

5.1.3.爱奇艺安卓客户端会员提价短期影响有限，预计客单价增长对会员收入长期影响正向

爱奇艺提价安卓客户端会员费，短期促使Q4会员数下降，长期预计客单价增长对爱奇艺会员收入产生正向影响。2020年11月，爱奇艺宣布将安卓客户端会员价格调至和iOS客户端一致。根据爱奇艺Q4数据统计，iOS客户端的会员订单量上升；安卓客户端的订单量有所下降，总会员数从2020Q3的1.048亿人下降至2020Q4的1.017亿人。此外，爱奇艺对安卓的老用户采用保价政策，即不调整他们的会员价格，而这部分用户的续费率有所上升；同时，四季度以新的价格订阅的连续包月用户在第一个月的续费率也有所上升。总体来说，调价后新增用户数的下跌低于预期，预计因安卓客户端会员费提价对会员数量产生的影响仅在短期；但此次提价导致的ARPU的上升和长期会员数的增长对于爱奇艺会员收入的影响是长期且正向的。

5.1.4.与极光达成战略合作，打造智慧广告营销生态

爱奇艺与极光(JG.US)达成战略合作，打造良性广告生态，推动爱奇艺广告转化率。2021年2月，极光(Aurora Mobile, 纳斯达克股票代码:JG)宣布与爱奇艺达成战略合作。双方将在广告营销领域优势互补，合作共赢，打造智慧广告营销生态。极光广告SaaS服务依托于极光海量脱敏大数据积淀及机器学习算法，具备超广行业覆盖以及强时效性的标签能力，能够根据平台需求定制化用户标签，还可结合平台自有标签投放，助力广告主精准锁定潜在意向客户，确保其广告投放计划实现相应触达率和成效，节省无效广告成本。与爱奇艺达成合作后，极光广告SaaS服务将更好的满足爱奇艺定制化标签人群包需求，助力广告主实现海量触达、定向精准、效果显著的广告投放，提升最终收益实现共赢。双方强大的科技创新实力和技术能力，也为合作的广度和深度提供了丰富的可能，并赋能品牌和广告主持续创新，为用户带来更良好的体验，有效提升广告转化率，打造良性的广告营销生态。

5.2.电商业务：度小店坐拥流量分发渠道，投资盖得有赞打造全链路电商生态

度小店坐拥百度系app庞大流量分发渠道，提供全面电商解决方案。度小店平台成立于2019年，旨在赋能电商推广客户和自媒体作者，提供开店、交易、订单、售后、营销、分销等全链路电商能力；可以实现图文、视频、直播等多种形式的商品挂载。度小店拥有百度APP、好看视频、全民小视频、百度贴吧等多个渠道的流量分发。

（智通财经编辑：赵锦彬）