国产游戏龙头是怎样炼成的？

本文来自微信公众号“头豹”

拳头产品撑起业务营收，腾讯游戏加速向海外市场拓展

根据腾讯(00700)发布的年度财报显示，2020年游戏业务总营收1,561亿元。天美工作室开发的《王者荣耀》《逆战》《QQ飞车》等手机游戏营收约合656亿元人民币，占腾讯游戏业务总营收的42%，堪称业绩顶梁柱。另外58%的游戏收入中，《和平精英》开发团队光子工作室贡献约30%。目前腾讯已经在洛杉矶为天美、光子建立游戏工作室，以吸引全球优秀游戏开发者，实现未来海外营收与中国营收持平。因此腾讯愿意舍弃部分利润，开发高质量的AAA级大作，以期达到索尼、任天堂、R星等国际一流游戏开发商同等地位。

腾讯是中国网络游戏行业绝对龙头

中国游戏市场“2+N”格局形成，腾讯游戏是中国网络游戏行业绝对龙头。截至2019年，腾讯和网易两家企业占中国网络游戏市场70%份额，两强格局形成。其中腾讯独占50%市场份额，是网易市场份额的2.5倍。

腾讯后来居上，十余年间保持高增长，与其他厂商拉开差距。腾讯2003年起正式开展游戏业务，到2008年与网易并列达到市场份额第一，超越三七互娱、完美世界、世纪华通、巨人网络、盛大网络等一批最早开展网络游戏业务的中国厂商。随后更是保持12年连续增长，与第二名网易拉开明显差距。12年间网易市场份额提升7%，而腾讯市场份额提升37%。

端游时代腾讯实行“后发式侧击”战略

腾讯游戏采取差异化竞争，避免正面交战，以休闲游戏为切入口，沉淀大规模轻度玩家：2000年伊始，互联网开始在中国普及，中国网络游戏行业步入快速发展期。盛大代理《传奇》，九城代理《魔兽世界》，网易自主研发《梦幻西游》，巨人网络自主研发《征途》。主要厂商均聚焦于重度游戏。腾讯以轻度游戏为切入口，避免在发展初期与主流游戏厂商正面竞争。抓住休闲游戏迭代快、用户规模大的特点，沉淀大量轻度玩家。

腾讯游戏采取“模仿+社交”的策略，快速占领休闲游戏领域：从QQ游戏大厅开始。腾讯模仿并优化市面热门休闲游戏，再凭借自身强大社交流量资源进行反超。如将QQ游戏大厅入口放到QQ聊天面板上，让QQ用户通过QQ了解到好友正在玩的游戏，并可以一键加入对局增强游戏社交属性。

依据用户特征，腾讯向中重度游戏过渡的同时沿袭差异化路线：拥有一定用户规模和资金后，腾讯向中重度游戏领域进军。沿袭差异化竞争思想，腾讯不随市面主流做“打怪升级”类游戏，而是发展多品类游戏，如RPG、SPG、FPS、MOBA游戏。随着2008年代理的《地下城与勇士》及《穿越火线》两款游戏成为现象级游戏后，腾讯游戏进入中国端游厂商第一梯队。

腾讯游戏早期以代理游戏为主，积累发行运营经验：在端游时代，因研发实力不足，腾讯以代理游戏为主，目前腾讯积累了10余年丰富的发行及运营经验。

手游时代自研游戏口碑利润双丰收

以休闲品类圈住用户，再细化品类增加客户粘性：腾讯2013年进军手游，主打“天天”、“全民”系列休闲手游，在满足市场快速增长的用户需求的同时圈住智能手机普及带来的用户流量红利，形成用户规模优势。再开发细分品类如RAC/SPG、ACT、SLG、RPG、FPS、MOBA以教育玩家，增强客户粘性。

以《王者荣耀》《和平精英》为代表，奠定了腾讯移动游戏龙头地位：自主研发的《王者荣耀》通过降低操作门槛，突破了端游时代MOBA品类主要集中于男性玩家的限制，受众面广，成为国民级游戏。同时，《王者荣耀》常年霸占国内外榜单首位，生命周期长，为腾讯游戏带来源源不断的现金流，奠定了腾讯手游市场第一的地位。

腾讯端游、手游时代用户特征高度重合，用户基础良好

移动游戏成游戏主流类型，增长率及市占率均处高位，腾讯抓住移动化趋势大力发展手游：移动游戏市占率（按收入记）从2014年的24.01%增长至2020年的75.24%。移动游戏在2018年之前均保持40%以上的高增速，随着市场饱和，增速逐渐放缓，靠挤压端游、页面游戏，市场份额取得增长。从2016年起，端游和页面游戏市场规模常年处于负增长。

从端游时代开始培养潜在移动游戏用户，特征与手游用户重合度高：在端游时代，腾讯便不局限于核心玩家，而是积累大规模轻度游戏用户，为之后移动游戏的发展打下用户基础。

腾讯具备自有渠道，优势明显

游戏厂商中自有渠道属于稀缺资源，仅有少数游戏厂商具备自有渠道：中国主要游戏厂商中，仅有腾讯、网易(NTES.US)、三七互娱(002555.SZ)、完美世界(002624.SZ)、哔哩哔哩(BILI.US)、心动公司(02400)6家具备自有渠道。

在具备自有渠道的游戏厂商中，仅有3家游戏厂商自有渠道规模较大，其中腾讯优势明显：2021年Q1，腾讯应用宝、微信、QQ的日均活跃用户分别达0.49亿人、7.86亿人、3.37亿人，哔哩哔哩游戏中心的日均活跃用户为0.40亿人，心动公司TapTap的日均活跃用户为388万人。在三家游戏厂商中，腾讯从渠道多样性和规模性来看，均占有绝对优势。

渠道商分成高，拥有自有渠道的游戏厂商利润远高于其他游戏厂商：参考海外市场，苹果、Google、Steam等游戏应用商店分成比例为3：7。国内自“硬核联盟”成立后，安卓应用商店普遍采取5：5的分成比例，且应用商店在分成前还要扣除通道费，因此国内游戏公司实际收入低于流水的50%，利润被渠道商严重榨取。在此情况下，拥有自有渠道的游戏厂商利润远高于没有渠道的游戏厂商。

游戏行业无法再以量取胜，精品化路线是未来趋势

游戏版号数量收紧，游戏行业进行供给侧改革：2018年起，政府通过停发游戏行业版号、控制版号总量等政策引导游戏行业进行供给侧改革。2018年3月末至12月，游戏版号审批暂停，期间所有新游戏无法在国内上线实现商业化。2019年版号审批重新开放，但发放量每年递减，游戏政策呈现收紧趋势。

腾讯游戏版号数量有限，游戏质量地位提升：2020年，腾讯共计取得16个游戏版号，这意味着腾讯2020年最多上架16款游戏。稀缺的游戏版号使数量战不再可行，腾讯将关注每一款游戏的质量，走精品化路线。

中国游戏市场用户规模见顶，出海是未来趋势

中国游戏用户规模增长已达瓶颈，互联网人口红利消失：在经历过2008至2013年的高速增长后，中国游戏用户增速大幅放缓。中国游戏用户规模2020年触及6.6亿，在新冠疫情的刺激下年增长率达到3.7%，增长乏力，隐约触及天花板。

中国自研游戏出海是业务新增长点：中国游戏海外市场增长迅速，规模从2015年的372亿元增长至2020年的1,082亿元，增长近三倍，且在2020年依然保持33%的高增速；从量级看，2020年海外市场规模占中国市场45%，比重逐步提升，海外业务重要性不言而喻。

深度见解：腾讯的崛起主要依靠社交体系及差异化竞争

端游时代差异化竞争，获取大量轻度游戏用户：端游时代，中国游戏市场以中重度游戏为主，主要受众为核心玩家。腾讯为避开与市面游戏巨头的正面竞争，放弃中重度游戏赛道，另辟蹊径地选择了休闲游戏赛道，针对未被充分开发的轻度游戏玩家。确定赛道后，腾讯凭借“模仿改善”+“社交”的战略，充分利用QQ的平台流量优势，积累起大量客户基础。

手游时代优势延续，自主研发爆款频出：随着智能手机的普及，腾讯把握时机，快速布局轻量级的休闲游戏，加速获取新用户红利。随着用户基础逐渐稳定腾讯采取自主研发的策略，向中重度游戏过渡，随着《王者荣耀》《和平精英》等一系列自研游戏的爆火，腾讯手游龙头地位确定。

未来发展看游戏精品化和出海：中国游戏人口趋于饱和，进入存量市场。加强游戏质量和进军海外游戏市场是腾讯游戏未来发展趋势。精品化路线上，腾讯研发投入巨大且投入产出比高，有利于形成正向循环，加大出品优势。游戏出海上，腾讯拳头产品常年霸榜，口碑和利润双丰收，未来前景良好。

（智通财经编辑：陈诗烨）