农夫山泉(09633)调研纪要:2025年销售目标约为600亿人民币,整体销售5年CAGR目标超过20%

作者: Ace Camp 2021-05-17 08:50:31
农夫山泉(09633)对整体销售的2020-25年五年CAGR目标超过20%,包装饮用水(目前销售占比约为60%)则为18%左右。

我们近日访谈了一位饮料行业的资深销售专家。农夫山泉(09633)对整体销售的2020-25年五年复合年均增长率(CAGR)目标超过20%,包装饮用水(目前销售占比约为60%)则为18%左右。

品类策略,包装饮用水,透过场景、功能和规格的细分,保持快速增长;茶饮,增量盘在东方树叶无糖茶,茶π则保持存量盘;功能饮料,继续产品高端化路线。今年前四个月渠道表现方面,包装饮用水最好,茶π最弱。今年夏天或加大市场投入,并进一步做好消费者互动。

1、行业专家分享,农夫山泉2025年销售目标约为600亿人民币,包装水320亿,饮料类280亿。

2、我们解读,农夫的品类策略是,(1) 包装水,透过不断场景、功能和规格的细分(诸如4-5L大包装水,3元长白雪,婴儿水、锂水、泡茶水等),增加消费粘性,开辟和切入新赛道;(2) 茶饮,增量盘在无糖茶东方树叶,茶π则保持存量盘;(3) 功能饮料,继续往高端产品做文章,开发特殊渠道,拔高品牌形象。

3、根据综合调研,2021年,农夫山泉整体销售增幅目标为mid-teens,其中对包装饮用水和东方树叶的预期较高;今年前四个月渠道表现方面,包装饮用水最好,茶π最弱。今年夏天或加大市场投入,同时进一步做好消费者互动。

4、行业专家指出,含糖茶,从整体业态看,处于没落期,市场慢慢进入无糖茶,包装茶品牌需要不断创新迭代去获取市场份额。我们认为,健康趋势下,无糖茶会渐渐成为中国包装饮用茶市场的主流,最终和日本市场格局类似(根据调研,日本的茶饮货架上,90%是无糖茶)。

5、我们理解,大包装水主要有to B和to C两个渠道,前者为半封闭式渠道,进入需要有一定关系;后者为开放式渠道,农夫通过4-5L规格水、消费者教育和就近送水上门,成功切入家庭和社区消费场景,相对强势,销量增幅较快。专家指出,如果室内场景饮用的是农夫4-5L水,外出旅游也会选择农夫小瓶水,变相增加销量。

6、专家判断,伴随水知识的普及,怡宝等主打纯净水的品牌市占率或下降。同时,农夫今年会铺长白雪天然矿泉水,把握3元水契机。

7、行业专家透露,原材料涨价背景下,农夫不倾向于做第一个提价的,或选择通过推出差异化、不同价格带的功能性产品,从而让消费者没有直观的价格对比。

8、专家分享,农夫2017年开始采取大经销商制度,经销商体量不能小于500万,在此基础上,费比固定,一视同仁,有利控制价盘,年终返利则根据经销售体量有所不同。目前,开发二级经销商(仍是从经销商拿货),并非想让他们独立和平行于经销商,而是希望这些二批可以帮助农夫在低线城市走得更深。

9、行业专家强调,保证经销商的利润非常重要,这样可以确保他们把分销精力和好的终端位置给予你的产品,推进销量,反过来让品牌商有更多经费持续投入渠道。

10、同行对比。专家分享,和怡宝、百岁山相比,农夫山泉和康师傅(00322)均为直控终端,管理权在于厂家,终端占优;和康师傅相比,农夫从较高线城市起家,在高线城市如何做消费黏性的经验更加更富;和元气森林相比,产品理念都是主打健康,但农夫在上游供应链和对下游终端的掌控力方面明显胜出。和可乐相比,农夫在餐饮渠道偏弱,因为目前还没有和餐饮非常匹配的产品去撬开这个门。营销方案上,农夫更多采用讲故事的形式,令消费者记忆更为持久。

本文选编自“AceCamp本营科技”,作者:Summer Wang;智通财经编辑:李均柃

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