主导服装销售市场后，亚马逊(AMZN.US)和沃尔玛(WMT.US)盯上时尚这块“蛋糕”

智通财经APP获悉，服装领域的竞争比以往任何时候都更加残酷。亚马逊(AMZN.US)取代沃尔玛(WMT.US)成为美国最大的服装销售商，两家公司都希望吸引时尚前卫的消费者，而不仅局限于帮助消费者囤积基本款。

纽约时装技术学院（Fashion Institute of Technology）副教授Vincent Quan表示，如果这两家零售商能紧跟潮流，同时销售袜子和基本款t恤，就能推动更高的销量。时尚商品的周转速度更快，这意味着消费者将购买更多的商品。

6月21日，亚马逊正式开启为期两天的Prime Day。研究公司eMarketer的数据显示，预计本次活动的销售额将比上次增加18%，达到73亿美元。

值得注意的是，沃尔玛于6月20日至6月23日推出促销活动。其他包括塔吉特(TGT.US)、柯尔百货(KSS.US)和ThredUp(TDUP.US)等专注于服装的零售商也提供了不同的优惠。

消费者可以在沃尔玛的线上和线下门店以高达六折的价格买到连衣裙、短裤等服饰，打折商品还包括拼图和无线吸尘器等。

在Prime Day的前两周，亚马逊开始大幅削减服装价格。该公司目前正在推广“时尚大促销”(The Prime Day Big Style Sale)，其中运动服和便服的折扣最高可达六折，而亚马逊的服装品牌的折扣最高可达七折。

亚马逊经常利用Prime Day以提高旗下品牌的吸引力。数据显示，去年，亚马逊品牌销售额占其总销售额的15%，如果不包括第三方销售额，则占总销售额的四分之一。这包括亚马逊制造的设备，如Echo智能音箱、Fire TV流媒体播放器和平板电脑。

消费者开始关注服装促销活动。BMO Capital Markets的报告显示，在亚马逊的服装、鞋子和珠宝产品中，安德玛是最畅销的品牌，销量约占15%，紧随其后的是Carter's和Levi's，销量占11%，亚马逊必需品的销量占7%。

服装行业的黄金时刻

新冠大流行期间，服装销售大幅下滑，因为消费者几乎没有理由打扮。这一趋势已经逆转。追踪零售趋势的NPD集团称，今年迄今为止，服装销售额同比增长46%，较2019年同期增长了7%。

NPD服装行业分析师Kristen Classi-Zummo表示，春季，泳衣和牛仔裤销量的上升是经济复苏的初步迹象之一。到目前为止，泳衣的销售额较2019年同期增长19%，牛仔裤销量则增长了10%。

Classi-Zummo表示，几个主要因素提振了服装销售：美国人开始外出，以及为秋季重返办公室和学校做准备。美国掀起了宽松的牛仔裤新时尚浪潮，激发了人们寻找搭配的上衣和鞋子的热潮。

另外，据NPD的一项数据显示，今年春季，近40%的女性和30%的男性表示，他们更换了新尺码的衣服。他们把这种变化归因于在家健身房里锻炼，或者吃零食。

疫情还使许多偏好于线下购买衣服的消费者转向线上购物。NPD数据显示，2019年，在线服装销售额约占服装总销售额的24%。到2020年，这一比例上升到了34%。Classi-Zummo表示，服装在线销售在一年内激增，这应该不会回落。

冠军花落谁家？

据富国银行，随着疫情使消费者由线下转向线上购物，亚马逊取代沃尔玛成为最大的服装销售商。富国银行估计，2020年，亚马逊在美国的服装和鞋类销售额增长约15%，达到410亿美元以上，比竞争对手沃尔玛高出20%至25%。

亚马逊正以多种方式紧逼沃尔玛。据世界经济论坛的数据，亚马逊在全球拥有超过130万名员工，而且员工人数还在快速增长，最快明年它就能取代沃尔玛成为全美最大的雇主。分析师预计，到2022年，亚马逊将超过沃尔玛，成为美国最大的零售商。

这两家零售巨头在许多领域展开竞争，但服装已经成为两家公司都寻求抢夺更多市场份额的领域。

沃尔玛推出了以时尚为重点的自有品牌：Sofia牛仔裤（这是与女演员Sofia Vergara共同开发的牛仔系列）、大码女装品牌Eloquii Elements、日常时尚品牌Free Assembly和潮流品牌Scoop。

和亚马逊一样，沃尔玛也利用第三方市场来扩大范围。它的合作伙伴之一是二手服装网站ThredUp，该网站以较低的价格出售品牌。据公司发言人透露，该公司拥有1000多个服装品牌，包括其独家品牌。

通过销售Calvin Klein和阿迪达斯等受欢迎的第三方品牌的一系列基本款，亚马逊取得了早期阶段的成功。在过去的几年里，该公司悄悄地扩大了自有品牌的阵容。其中包括亚马逊必需品(Amazon Essentials)。它拥有独家产品线，如女装Lark & Ro，童装Spotted Zebra和男装商务装Buttoned Down。

尽管亚马逊和沃尔玛拒绝透露其自有服装品牌数量，但据Coresight研究公司2020年5月发布的一份报告，亚马逊拥有至少111个自有商标，涉及超过2.2万种产品。其中大部分是服装类产品，有12222种产品和87个品牌属于这类产品。

亚马逊越来越多地将更时尚的风格融入自家品牌，并通过在线奢侈品商店销售高档商品。2019年，该品牌推出了The Drop限量版系列，由Kendall Jenner和Kylie Jenner等时尚界大腕策划。

亚马逊的优势在于，其拥有强劲的第一方消费者数据，Prime用户超2亿名。而沃尔玛的优势在于，其拥有数量庞大的实体店，在美国范围内门店超4700家，这还不包括山姆会员店。

进军时尚领域所面临的挑战

虽然亚马逊和沃尔玛是在线服装领域的一支力量，但挑战依然存在。这些零售商需要向消费者证明他们的时尚能力。

消费研究公司Kearney Consumer Institute负责人Katie Thomas表示，零售商需要创造一种更有针对性的体验，通过与网红合作或推出从头到脚的穿搭来引导顾客。

Thomas称，这可以帮助人们弄清楚如何把东西组合在一起，或者他们如何利用沃尔玛或亚马逊的商品来搭配出更有高级感的穿搭。她说：“服装比其他商品复杂得多，因为购物者必须找到合适的衣服。这和买垃圾袋和厨房剪刀有很大差异。”

杰富瑞服装和鞋类高级副总裁Janine Stichter表示，时尚产品的风险更高，可能会损害盈利能力。袜子等其他基本用品不太可能因为天气原因而被忽略、因为不合身而被退回、或者被清仓。然而，一件可爱的连衣裙很有可能被那些认为它看起来不太合适的顾客退货。杰富瑞估计，网上女装的退货率为30%，男装为20%。

亚马逊和沃尔玛似乎都意识到了这些挑战。亚马逊最近在其网站上推出了一个专门的“网络名人产品”版块，让人们更容易找到在TikTok上受欢迎或被网红推荐的产品。

亚马逊推出了一系列时尚服务，旨在简化网上服装购物。该公司还提供Prime Wardrobe服务（类似于Stitch Fix的先试穿后购买服务）和StyleSnap图像识别工具，用户可以上传某个穿搭的照片，进而提供类似的产品。除此之外，“为你量身定制”(Made for You)的服务旨在根据顾客的尺寸来定制一件t恤。

另外，亚马逊还通过UPS提供定期上门取货服务，或让消费者把不想要的商品送到柯尔百货，以简化退货过程。

沃尔玛也利用了社交媒体的力量，在可购物的直播活动中引导消费者购买潜在商品。另外，沃尔玛正在收购虚拟试衣间初创公司Zeekit，以解决线上购物无法试穿的困境。该公司允许顾客上传与自己身高、体型和肤色相似的照片，或从模特中进行选择，这样他们就能衣服上身的效果。它还允许购物者在社交媒体上与朋友分享虚拟服装。