手游出海，到底难不难？

不久前，游戏工委发布的《 2021 年度第一季度中国游戏产业报告》显示，中国游戏用户规模进入存量竞争阶段。其中，2021 年 3 月的用户比 2021 年 2 月下降 0.16%，减少了 100 万人，这表明国内游戏用户已经逐渐趋于饱和。

用户规模的减少，也就意味着人口红利的减少，再加上腾讯、网易等巨头不断的提升游戏品质，扩大市场份额，留给中小游戏厂商的空间并不多。

从 2018 年开始，在经历版号困境之后，大量中国游戏厂商将目光投向海外发行。与其被动出海，还不如主动走出去。过去两年，相当大一批的中型的游戏公司，在国内市场竞争中往上会和巨头发生碰撞，往下又不会获得多大的流量。这类有钱、有团队、有产品的厂商寻求海外市场的意愿会更强，事实证明，出海也给一众游戏厂商带来了红利。

2020 年，米哈游的《原神》爆火，移动端海外吸金超过 1.17 亿美元，稳居中国手游海外收入冠军，这也是中国非传统游戏厂商在海外市场所取得的亮眼成绩。游戏内容是“卖座”基础，从侧面来看，这一方面中国已经逐渐赶上了日韩顶级厂商的制作水平，并在数十个国家与之形成了对垒之势。

在全球游戏市场，中国游戏厂商们正在攻城略地。虽然距离游戏出海大爆发已经过去了三年，但如果现在还有游戏厂商们还在纠结于要不要出海，那必然是在错失时代的红利。

蓝海之下，主动出击

过去一年，是魔幻的一年。疫情使得各个行业都受到了冲击。在这种情况下，“宅经济”领跑，游戏行业更是如此。而在这一年，中国游戏厂商出海的整体表现也引人关注。

2020 年，我国自主研发的游戏产品出海规模逐年提升，海外影响力、海外市场份额、全球用户规模不断扩大，“走出去”的范围从港澳台地区、东南亚地区逐步转向全球，据 App Annie 的最新数据也显示，2020 年中国游戏在海外的市占率稳步攀升。从全球的大盘来看，玩家数量和市场规模在今年会迎来一个小高峰。对于很多国内游戏厂商来说，这是一个千载难逢的好机遇，一旦抓住，游戏厂商也将开启全球掘金模式。

蛋糕足够大，如何分成为了关键。这关乎游戏厂商们的选择，出海之后，该去哪？

《 2020 中国游戏产业报告》显示，中国自主研发的移动游戏海外收入分布中，美国、日本、韩国市场为主要收入地区，三个地区合计贡献中国自主研发移动游戏出海收入的 60.27%。

中国自主研发移动游戏海外重点地区收入占比

过去几年，中国游戏厂商不断推出精品游戏，也在海外获得不错的评价和市场。在精品游戏的加持下，出海不仅可以使得中国的游戏厂商获得更大市场，也能缓解国内营收增长趋缓带来的压力。在出海游戏榜中，FunPlus、IGG、莉莉丝、智明星通、米哈游等精品游戏研发及发行商逐渐在国内外找到了全新的生存方式。

出海关键在于选择

在不同的市场做出不同的产品，只有根据当地市场特点，有“选择性”的出海才能让游戏厂商的高速发展事半功倍。

按照不同的地域文化，游戏厂商在产品方面需下足功夫。首先是在语言上，相关数据显示， 英文市场占比全球 43%，主要以美国、加拿大、北欧市场为主，其他市场主要以日语、韩语、德语、法语以及汉语为主，这部分占到 42%。所以游戏产品在翻译上需要契合当地玩家的语言习惯，这样才能打开市场。以《塞尔之光》出海韩国为例，其团队在游戏语言翻译方面进行了高质量的本地化。

在游戏产品的本地化过程中，如何与当地文化融合，这也成为了当地玩家是否选择的标准。这一点我们在沐瞳科技出海过程中也能窥得经验。沐瞳科技打造的《 Mobile Legends：Bang Bang 》（又译《无尽对决》）从 2016 年开始以一股“网红”之风席卷东南亚。这款游戏中，多个游戏角色采用了印度尼西亚和马来西亚神话角色、历史人物，通过画风、故事等元素的设计，让这款游戏更符合东南亚市场。

虽然这款游戏被称为东南亚版“王者荣耀”，但仔细观察会发现，它与《王者荣耀》风格完全不同。也正因这款游戏，沐瞳科技常年占据 App Annie 中国厂商应用“出海”收入榜单前 20 名。

*指基于App Annie DNA的统一聚合应用，其母发行商公开显示总部为中国大陆，包括游戏和非游戏。

**指中国大陆以外的市场。

（上述数据基于App Annie对截至6月10日的所有时间段的当前估算数据。）

同样，《塞尔之光》除了语言翻译方面，还在游戏内容方面让产品更加符合韩国玩家的文化和习惯。例如增加韩国传统服装等本地道具，还会根据当地活动节日来进行内容更新。

另外在日本市场，日本玩家特别关注游戏运营方对于阶段性内容投放的“限定感”和“仪式感”。网易的《第五人格》在本地化的过程中，在日本和罗森、7-11 便利店的限定礼品和周边，覆盖了日本大概 17000 多家门店。甚至某些周边贩卖的时候，会形成比较热的 Twitter 话题，玩家会为了购买产品到便利店排队打卡；《少年三国志 2》在欧美发行前期做了“游戏尖叫度测试”，主要邀请一些红人或者是 KOL 来试玩，通过它们的反馈来带动玩家。

这也说明，每个游戏市场都存在各自的潜力，游戏厂商决不能被产品的类型所限制，要以丰富多元化的打法来迎合市场。

让出海一帆风顺

中国游戏厂商出海的精品游戏目前已经开始获得全球数十个国家用户的认可。同时，海外玩家也逐渐开始认可中国游戏中的玩法创新、美术质量，及游戏中蕴含的丰富的故事和文化。

那么，如何让游戏出海变得简单有效呢？在海外市场，从商店上架、投放再到商业变现，Google 轻松出海项目为游戏厂商的出海提供了一系列解决方案。

1.熟知步骤缩短游戏上架时长

出海第一关是游戏上架商店，如果无法上架，一切后续步骤都是空谈。

对于熟练的游戏厂商来说，因为已经有了多次游戏上架的经验，无论是步骤上还是政策上都非常熟悉，因此，自己的新游戏上架商店可能只需要两三天；对于不熟练的游戏厂商，即便是上架商店也是一个漫长的过程，由于对步骤的不清晰，对政策解读的不到位，通常需要一两个月才能让游戏正式上架，这个过程很消耗厂商的耐心，而且很大概率会错过最佳上架时间。

不仅如此，在这个过程中，游戏产品的支付方式、内容方式以及 SDK 接入等都会成为游戏厂商所要面对的问题。同样，出海过程中，在不同地区，不同类型的产品所面对商店政策也有所不同，当遇到政策问题，该如何去求助，从而推动产品上架也非常重要。

与此同时，商店的服务费也是中小游戏厂商的一道难关。在看到中小游戏厂商出海所面临的种种问题之后，Google Play 宣布从今年7月1日起，将会降低服务收费比例：每个销售数字产品或服务的开发者每年100万美元以下收入的服务费率降为 15%。服务费的降低，也就意味着在 Google Play 上销售数字商品和服务的全球开发者中，有 99% 将会节省 50% 的费用。而所节省的费用，可以用于厂商们招募更多的团队，以及提升服务器容量等。

2.全方位的营销手段助力用户获取

对于海外推广来说，在用户获取阶段，买量依然是最重要的一环。对于中小游戏厂商来说，如果早期营销的策略没选择好，盲目地去投广告，那么投广告的钱会完全打水漂。

目前来看，面对海外市场的复杂情况，单一买量寻求转化的推广方式显然行不通了。一方面是买量成本的上升高于用户付费能力的上升；另一方面，买量助推下的游戏产品很容易陷入流水数据的虚假繁荣里。

如何才能避免此类问题？Google 团队从引入期、成长期、成熟期、衰退期等不同阶段制定不同方案获取用户。Google 通过全方位的营销推广，在上线之前预热阶段采用 App campaigns 预约注册推广系列进行成效型买量。为了保持稳定量级，Google 团队建议厂商在游戏上线后通过 AC for Installs 和 AC for Actions 两款产品持续发力投入。AC for Installs 和 AC for Actions 的跟进不仅能帮助游戏保持稳定的百万量级，还能有效帮助提高广告支出回报率除此之外，Google 团队还建议通过 AC for Engagement 进行再营销，从而唤醒老玩家。

此外，在高质量用户获取上，Google 团队也有自己一套成熟体系。游族的《狂暴之翼》想要获取高质量用户时，Google 团队针对游族的需求，Google 与游族合作建立了一套机器学习系统，这套系统能够自动分析和学习过往玩家的行为信息，如在游戏中玩了多长时间，一天内是否能够玩到某一个级别，有没有开宝箱、完成新手任务，通过海量信息的分析，能够准确地从玩家中预测出谁是潜在高质量玩家，集中广告资源对玩家进行营销和互动。

有了这些数据，为了吸引这些玩家，游族也根据玩家的喜好，创作了画面精美、人物栩栩如生的宣传片，真正做到了把营销和玩家行为结合，更容易的虏获了玩家的心。

3. 打造流量闭环实现多维度变现

对于游戏厂商来说，出海的最终目的是赚钱。但在出海的过程中，难免遇到内购表现差、非付费用户留存低、用户付费低于市场平均，游戏收入单一等问题。广告无疑就成为了让开发者在出海路上，收入爬上更高台阶的利器，且广告变现在海外市场已经是一种非常成熟的商业化模式，也完全被玩家和用户接受， 越来越多的游戏厂商也已经将目光瞄准在混合变现上，借助 Google AdMob 帮助游戏厂商赚取更高收益。

具体来讲，AdMob 激励视频就是被广大开发者广泛使用的广告格式之一，这种广告的特点是可以提升玩家的留存率，与内购形成互补，互动性、点击率高。这种模式下，不仅游戏厂商有了新的收入，游戏玩家也可以在游戏中复活、加速、解锁高阶功能等，从而提高游戏体验，可谓两全其美。

网易(NTES.US)的《终结战场》就是其中的代表，该游戏发布半年后，想要探索新的方式来提高营收，但又不想太过消费用户，影响留存，最终选择了AdMob激励广告。效果也显而易见，这款游戏的用户付费率增加了 4%，日活和人均收入增幅增加6%，并没有对用户留存造成负面影响。

再比如Habby旗下游戏弓箭传说（ Archero )，Google AdMob 为 Habby 提供了非常完善的广告变现方案，实现了“内购 + 广告变现” 共存的混合变现模式。游戏上线之后，弓箭传说 80 天内安装数量超 1000 万；1 个月内， DAU  翻了 10 倍；此款游戏的人均价值比行业基准高出 40%；实际结果比预期收入提高了 20%；留存也得到了明显的提升。对于开发者来说，在接入广告变现的同时，优化广告收入也同样重要。依托于 Google 的技术和创新优势，AdMob 一直在引领广告变现的潮流。比如，AdMob 今年推出的开屏广告、插页激励视频广告和全屏原生广告等新的广告格式，为开发者带来了更多的流量变现的场景和收入。

此外，开发者还可以使用 AdMob 本身的聚合功能，轻松便捷地接入其他广告源，有效提高广告主的竞价。且在传统聚合的基础上，AdMob 今年全面开放了公开竞价（ Open Bidding ），该功能可以向所有参与竞争的广告来源同时发出广告请求。广告来源可以实时针对每次展示机会进行出价，这样就可以确保统一竞价中公平竞争。公开竞价的机制对于任何一次广告展示机会，投放广告的广告来源均为出价最高的客户。Google 这种新的广告技术不仅为游戏厂商带来更多收入模式，也让广告的公开出价变得更加透明，为游戏厂商们提供更便捷的服务。

出海征程上，从商店上架到用户获取，再到流量变现， Google(GOOG.US)为中国游戏厂商们打造出了一站式出海策略，让游戏厂商们少走弯路，少踩雷区，从而让出海变得更加轻松顺利。

结语

游戏出海正在成为游戏厂商的大趋势，如果想海外掘金，那必须应对全方位的挑战。

本文编选自“36氪”；智通财经编辑：陈诗烨