奢侈品之王普拉达（01913） 竟也要靠派息来收买大行的心了

如果给你一个不需考虑经济压力，自由买买买的机会，那么在偌大的名品城里你会优先奔向哪一家奢侈品店呢？是过去大家耳熟能详的GUCCI、LV、HERMES、Chanel？还是以低调为主的Prada、Ferragamo和Bottega？

这些奢侈品，普遍具有历史悠久，品牌效应强大的特点，各自的经典款也能牢牢圈死了一大票雷打不动的铁粉，成为收入上的一个保证。但光靠经典款吃老本显然是无法带来销量上长久的增长，当年的销售数据到底是增长还是减少，更多还要取决于新品能否触碰到消费者的软肋。因此从2016年的业绩数据变动情况来看，Prada在去年或许没有成为大部分奢侈品消费者的第一选择。

根据普拉达4月12日公布截止至2017年1月31日的业绩，2016年销售额31.39亿欧元，同比下降10.4%。EBIT和集团净收入也都有不同程度的下降，前者下滑13.5%，至4.31亿欧元，后者下降8.7%，至2.78亿欧元。

值得注意的是，在4月12日普拉达（01913）业绩公布后，麦格理和里昂分别调整了目标价，之前看高到40元的麦格理发现普拉达业绩不及预期，将目标价微调至39元。

而里昂却是大手笔的将评级从去年的沽售调整为跑赢大市，目标价更是上升了近14元，至35.8元。

虽然两家大行对于普拉达的价格调整步调上有所出入，但在报告里却不约而同都用到了普拉达2016年利润不及预期，毛利率令人失望等字眼，尤其是里昂做出的这次变动，着重强调的是111%的派息率和强劲的现金流，似乎意味着调高目标价更多是看在普拉达有能力且愿意派更多息的份上，而非来自于未来的业绩增长。

让人倍感唏嘘，一直以低调奢华为形象的Prada如今沦落到要靠钱来收买大行的心了吗？

奢侈品行业普遍回暖，Prada被落下了？

正如其股票代码一样，普拉达于1913年始创时尚之都米兰，主要售卖手袋、旅行箱、皮质配饰、化妆盒等名贵物品。凭借着上乘的用料和第一无二的产品设计，深受当时欧洲贵族的喜爱，经过一个世纪的发展后，通过收购合并的方式，Prada从当初的一家小型家族企业逐渐发展成世界顶级奢侈品牌，并很快追赶上同业竞争者。

但当初那个实现弯道超车的Prada，在去年奢侈品行业整体复苏的关键时点上，却显得慢了一拍。

据智通财经了收集的数据显示，全球最大的奢侈品集团LVMH（LV母企）在2016年各项数据均有大幅提升，营收首次突破至376亿欧元，增长5.4%，净利润增长11.4%，而其拐点就出现在2016年的下半年。除此之外像主打手链项链的Pandora，轻奢品牌Coach下半年也都表现亮眼，其中Pandora第四季度净利润暴增52%，Coach下半年也取得双位数的利润增长。

就在同行们普遍发力的2016年，Prada却不幸成为少数几家维持负增长的奢侈品企业。不论从地区、品牌还是产品种类上来看，销售数据都呈现全面告急的态势。

智通财经认为，Prada的低迷来源于以下两个原因：

1.Prada近几年来产品缺乏创新

2.此前大规模的扩张和调价影响了品牌在消费者心里的形象

经典款决定基数，新品决定增量

据业内人士分析，老奢侈品牌均面临着重塑和创新的挑战，就如上文所说，经典款虽然每年能带来较稳定的收入，但新品的销售情况才是决定当年销售业绩增速的关键因素，当消费者出现审美疲劳时，如何以新品重新博得眼球至关重要。

而Prada在产品创新和产品形象维护方面就逊色于LV和Hermes，LV在极具创意的设计师Marc Jacobs离任后启用Nicolas Ghesquiere，Hermes致力于打造高端的奢侈品形象，而Gucci在推出全新的“geek chic”风格后，充满创新的产品设计也让其在2016年业绩触底反弹，反观Prada却一直未出现让消费者眼前一亮的产品。

品牌曝光度上升，却伤害了品牌价值

另一方面，奢侈品之所以备受富裕阶层消费者的青睐，还有一点原因就是本身的品牌价值，这点在中国消费者的眼里尤其重要，因此品牌的过度扩张，所造成曝光度上升，产品价格下降等因素都会影响到奢侈品的品牌形象，让奢侈品的优势不复存在，而Prada或许就走向了这么一条道路。

据了解，在过去三年里，Prada是开店数量最多的奢侈品牌之一，2016年虽然总门店数量维持在654家，但在2014年和2015年这两年里，Prada总计新增了82家门店，剧增的门店数量使得Prada的一些爆款产品不再像过去一样难以寻得，品牌的奢侈形象在消费者心中大打折扣。

通过降价收买人心，却事与愿违

由于中国经济增速下滑，加上政府坚定不移的反腐决心，造成众多奢侈品牌在中国区的销售遭遇瓶颈，为了使消费者重回中国市场，Prada在2015年底进行了一系列的全球价差调整，降低中国区售价，提高本土价格。但从结果来看，这一策略其实并不理想，亚太区的销售增长今年依旧下滑了14.2%，相比2015年同期的-4.4%，增速下滑幅度还扩大了。

在Prada的几个品牌里，Prada走的是奢侈品的高端路线，旗下的miumiu相对大众化，其设想就是让消费者可以用平价的价格享受顶级设计师的设计，而这一切都建立在Prada的价格要大幅高于miumiu才得以成立，因此在Prada价格下降后也间接的伤害到了miumiu的销售数据。

从股价上来看，受整体行业复苏驱动，Prada的股价从2016年初至今也有将近50%的升幅，此次慷慨增加派息的行为对股价也有一定支撑作用，但由于业绩表现不佳，目前30倍的PE在行业里略显偏高，何时能发布令消费者忍不住掏腰包的新品，以及业绩上的反弹，或许更加值得投资者关注。