政策助力运体育行业新发展，奥运提振运动服饰国潮消费观

体育行业迎来多重利好，国家政策推动全民健身，完善公共健身设施建设，预计2025年经常运动人数占比达38.5%。政策逐步落地将进一步释放运动健身的需求，行业迎来发展新周期。与此同时，受益于民族自信的国货运动服饰品牌在“国潮崛起”的消费趋势下获得飞跃式发展，实现品牌多渠道布局和DTC转型，并在Z世代心智上逐步确立格局。随着BCI事件，奥运赛事，“野性消费”提振国潮消费观，国货服饰品牌的新时代即将到来。

▍政策助力行业发展，体育产业迎来新周期。

“双减”政策将减缓家长焦虑情绪，释放学生课余时间，共计影响在校中学生约4827万，小学生10561万，或为服饰行业带来增量需求。此外，8月3日国务院发布的《全民健身计划（2021-2025）》规划新建或改扩建2000个以上健身场地设施，补齐5000个以上全民健身场地器材，配建一批群众滑冰场，数字化升级改造1000个以上公共体育场馆，预计将推动经常参加体育锻炼人数比例在2025年达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿。随着各项规划的逐步落地，群众健身设施日趋完善，体育休闲产业料将迎来新的发展周期。

▍热点事件推升国潮品牌认知度：

1）BCI事件开启国货新时代，格局结构转变，心智未来可期。

通过对B站Z世代心智进行观察，我们发现BCI事件后，服饰行业心智格局出现结构性变化，李宁和安踏观看需求占比由事件前23%，在事件后两周提升至46%，并在6月中提升至60%，在近月回落到48%；李宁和安踏的支持数占比由事件前22%，在6月中提升至66%，在近月回落到50%。耐克和阿迪达斯在BCI事件中受到的影响正在逐步减弱，但是李宁、安踏的在Z世代的心智格局已经确立。

2）奥运赛事二度提振国货消费观念，头部品牌流量虹吸效应显著。

通过微博的“焦点话题”中的阅读数和讨论数量化赞助运动员比赛服品牌的营销效果，我们发现截至2021年8月1日晚李宁赞助项目的相关话题（下同）获得2841.8亿次曝光，阿迪达斯获得2408.8亿次曝光，耐克获得1558.8亿次曝光，保守估计安踏获得2865.5亿次曝光。头部品牌流量虹吸效应显著。我们认为全民对奥运会赛事以及热点运动员的不断关注，将进一步提升国货运动服饰品牌认可度。

▍渠道多线产品多元，安踏李宁品牌升级。

对比拼多多和天猫旗舰店中品牌的平均价格，我们认为均价在210-220元和270-280元的安踏和李宁，在国潮崛起中相对其他国货具有产品优势，具备一定的提价空间。对比产品价格段位，超高价格段仍是耐克和阿迪达斯双品牌霸榜，安踏在600-800元价格段销售额扩容22pcts，李宁在600-1000元价格段销售额扩容6pcts，国货逐步切入中高价格段赛道，消费者逐步认可其中高价位产品，定价能力不断增强。

▍风险因素：

数据断层；数据监测有缺失；运动健身人口渗透率不及预期；各品牌营销推广不及预期；行业竞争加剧；疫情反复。

▍投资建议：

长期来看，国家政策利好体育行业，政策的逐步落地将进一步释放运动健身需求，利好运动服饰行业；短期来看，受公益事业和奥运赛事影响，爱国情怀与赛事催化同时提振国潮服饰品牌认知度，建议关注收获奥运流量，转型DTC模式的服饰龙头企业安踏体育(02020)；受益于赛事影响，彰显民族自信的李宁(02331)；以及受爱国情怀、公益事业加持的鸿星尔克。

本文编选自“中信证券”，作者：张若海 汤可欣；智通财经编辑：陈诗烨