调研纪要:三十一个问题理解周黑鸭(01458)在做什么

本文来自“雪球”，作者国泰君安证券

一、关于行业发展、公司竞争优势

1.公司判断目前整个行业发展到什么阶段?

我1994年来武汉，做了几年，后来越来越多人做;后来的人都说你那时运气好，现在不好做;但是又过了几年，还是有人说难做，所以不好说哪个时候才是好做，哪个时候不好做。我们追求周黑鸭稳步往上走，我们一直努力在做。

2. 对比来看，周黑鸭成功的战略是领先竞争对手的，包括直营、首先在高铁布局、品牌更年轻，提前的规划和布局，管理层对未来的展望?因为竞争对手也在努力追赶。

我很喜欢做吃的，也喜欢和年轻人打交道，我都会去了解他们的行为习惯，同时也喜欢到别的地方去看看，很有趣的是，我多看了就可能找到想要的东西，比如我想要的包材上我在美国找到了。要想了解未来，我们中国有很多东西需要去世界看看。我们的核心竞争就是产品和别人不一样。

3. 以前我们的成功是领先对手2-3年，未来怎么看继续保持领先，是在哪边更加侧重?

在未来，从以下几个方面：一是产品，小龙虾上市，可以看到新产品研发投入了很多资源，我们一直坚信和消费者的粘度一定是产品本身;二是对于品牌的传播，周黑鸭的品牌理念会娱乐更快乐，我们做了很多动作，时尚化、年轻化、影视植入，未来会更多;三是门店，线上线下拓展，线下拓展目前是华中、华东、华南，未来的西南、东北，高品质的门店一直是我们追求的理念，我们不希望开出很多的门店、频效很差。我们希望是人力、销量匹配的，我们现在单店频效是不错的。线上布局也是走得比较领先，从2015年的7%增长到了10%。目前在阿里平台、天猫、京东、微商城等，都有自己的旗舰店，包括我们和外卖做了结合，2015-17年已经发展得很不错。线下门店对全国、全世界来讲是有一个局限度的，但是线上是没有局限性的，通过线上平台可以得到顾客的一些数据，所以通过线上线下的融合贯通，归集自己的数据平台，这是一件非常更重要的事情。同时通过线上的销售，可以帮助我们去考虑哪些地方适合去开门店。四是周黑鸭非常重视团队训练、文化。我们确实有周黑鸭自己的独特性，所以最后呈现出来和别人不一样。我们有前瞻性的考量，希望走得更顺畅一些。

二、公司战略及区域发展情况

4. 未来直营店要开多少家?是否考虑海澜之家的模式?

想象空间很大。我认为最终都靠顾客支撑的，而不是靠加盟费来实现增长。我现在不是为了快，而是要做好。周黑鸭出来之前，没有一个工厂会做得这么大规模。我们至少24个月要建成一个工厂，必须要用砖混结构，不能用钢材，因为卤水会腐蚀，还有一个就是要用净化车间。

5. 未来价格调整预期?

这个不能单纯看报表价格在提升，要看提价的前置行为是包装做变革。我们提价经历过两次革命，一是原来传统卤制品以散装形式，我们大胆做出变革事因为市场知名度和品牌度，为什么还愿意继续买单，是因为消费者愿意接受变化。我们第二次变革还继续提高销售效率、让客户体验更好，变成定量装。这两次变革看到净利上升，但实际是消费习惯变化。未来看经营行为。大家对重量提价没有感觉，以前散装的时候都是说买10元鸭脖、20元鸭脖，而不是说我要买一斤两斤这样。上海定价要比湖北高。

6. 现在观测到鸭子成本低位下行，但管理层的指引是成本有压力，公司是否有储备低价原料的动作?

目前没有办法去做验证，历年来看鸭价会有震荡。今年按照往年惯例，成本会有波动，从Q1无法看到全年趋势，但是结合历史我们预计到下半年还是会有上升。我们有做提前的储备。全年成本会保持在合理区间，希望大家把数据放长一点，放到一个时段来看，看看前年，可能会更有指引。

7. 周黑鸭一期为什么关掉?一期披露是1.1亿盒，二期披露产能8800万盒，这样算过来二期产能更少，这样看公司是否存在缺货的问题?

我们之前去过美国考察，我们的二期设备是要比美国更好、更先进。我们为了让客户买到质量更好的产品，我们毅然决定把一期停掉，重新升级，这个是需要勇气的。我们争取年底能投产，就算是晚一些预计也是到明年年初就能生产。升级以后消费者会越来越信赖，所以我们不认为停掉一期会成为我们的障碍。消费者最大的风险是安全，我们愿意用时间去等待。我们争取在年底投产，反正明年年初是没有问题。其实订单的不满足也蛮好，如果总是门口缺人看着就不好。我们会合理排班、做到更高效。原来产能还有不合理的地方，现在要布局更合理，高效就出来了。你这里有一点误解，我们披露的8800万盒是增量，原来一期是要搬过来的，二期的6条生产线是新增的。所以二期的应该是1.8多亿的产能。

8. 我们之前的同店是在下降的?

我们是小店大连锁，传统营销点讲究容量，小店讲流量，流进流出，我们讲究聚合效应，一个单店的业绩，当周围再开，旧店一开始单店是有业绩下滑的，但后来品牌影响力加大，综合一个区域的单店会起来。我们是小店，受流量影响很大。不能看一个单店，而是要看一个区域。空白区域太多了。

9. 电商的增速?

我们私下也有和很多投资者交流，周总也说是很重要的方面，不是主观上说做到多少规模，而是要根据客户给我们打分、体验等给我们反馈。我们的策略很明显，这个为大数据的收集起了很大作用，目前最多是关注他能给我提供的数据，而不是规模多少、占比多少。

10. 华南发生了什么情况导致销售不好?今年是否有改善?

华南去年情况通过分析，最大的问题是产能，产能问题使得货架期缩短，消费体验有很大落差。因为不是从零开始的市场，所以会对消费者的购买习惯造成影响，以前一般一次是买多几盒，现在只能买一盒。另外，也是有新政调整和天气的原因。今年我们认为消费者通过一年的认识，消费者对货架期已经有了心理适应，现在是在稳步回升。

11. 对于鸭脖产品，休闲食品不一定是健康就是最好的，最好的应该是让大家上瘾，从这个角度看卤制品的产品生命力注定是比其他休闲食品要更长的，公司判断鸭脖的空间和生命周期?未来的增长是否需要其他产品去支撑?

未来鸭脖肯定不会丢掉，但口味会不会变化?我们现在也在研究新品。所以我们很持续地在一个产品上做深做透。其实十几年前的鸭脖味道已经和现在不一样。我很注重研发。

12. 我们的生产好像都有落后于销售，我们把大部分产能都放在华中，产能布局如何做，是否有改进的地方。

周黑鸭从来没有放弃改进，第一句话就是要改变自我、否定自己，以前有成果不代表未来有成果。我们的企业文化是这样。产能所谓落后，供应低于需求，我认为这也是作为商业操作一个比较合适的做法，我们一直把握平衡，我们追求订单，结合订单尽量再结合产能合理配置。整体产能会略落后于销售端，我们认为是正常的情况，但不代表供应上没有规划，华北、华南、华中、华东、西南五大区域，华中是占据主导位置，其他区域也有明确规划，华南东莞工厂已经在建，预计2018年投入使用;同时在西南、华北、华东，我们都在考虑在合适的情况下运用合适的方式，争取做到和华中体量。我们遵循1+N的模式，N是直营店，1是中央工厂。2期已经在使用的设备，对于我们的产能和品质起到很好的提升作用;未来如果要让我们和同行差距拉得更大，那我们就要把动作做得更大、更快一点，我们倾注了很多努力和心血。一直在做的事情，始终是在智能化、自动化、标准化处于行业前列。

13. 东北市场和海外市场的看法?

新市场是客观存在，首先周黑鸭走向国际市场，这是我们一直在努力的。我们认为美食是没有国界，走出国门一直致力在做。但目前周黑鸭还是在夯实基础的过程，要把现有规划落地，要按照我的规划一步一步去实施，才能去和大家谈我的梦想。国内的市场有很多都是值得我们去做的、迫切需要我们去做。不仅是高铁等市场，很多招商引资都在找我们，但是不是哪里热我就要去那里建厂。竞争对手我们去观察、分析，但是我们不会被别人的节奏打乱我们的节奏。让消费者感受品质最稳定、口感更好的周黑鸭产品，哪怕是开到我旁边，我也不害怕。

14. 不同的地区口碑存在差异，异地定价是否做差异化处理?

以前确实存在这个问题，但现在交通发达，逐渐消除。北方不吃辣椒吗?现在就有很多火锅店。我们带着产品去美国，他们觉得啃骨头困难，但是不是不吃。不是每个人都是我的客户，我只追求年轻的、喜欢挑战和尝试的。广东的店都是年轻人，他们的爸爸妈妈不吃，但是他吃，所以我只做他的年龄层。消费有影响时序，需要时间，随着规模发展就有规模效应。我们坦白说不愿意说具体战术，因为上市后脱得干干净净给人看，还是不太愿意，我们需要你们要给我们保密。恳请你们谅解。讲了我们就没有先机了，希望用做的东西给各位投资者看。

15. 华中、华北、华东的同店趋势?

Q1来看，整个同店是比较稳健的状态。如果要给数，真拿不出来。稳健往上走的趋势。

16. 湖北和华中利润率比公司整体高吗?

这个数据不能说。

三、关于小龙虾新品

17. 公司对于小龙虾新品的想法与计划?预计整个市场的潜力有多大?

调研显示，2016年小龙虾销售额1000亿元，去年武汉就销售1500吨，很火爆(2016年1000亿元，2016H1增速33%，人均消费额84元)。但是有一个很大的问题，就是消费场景不是很乐观，一是要排很久的队;二是如果一个人想吃怎么办;三是自己在家里做比较麻烦，这就是小龙虾的现状，是问题也是机遇。如果我们能够很好地解决问题，让消费者能够便捷吃到，这个就是我们的机会所在。我们已经研发了两年，我们调研看哪些地方虾子好，也和80后、90后这些主力消费人群做沟通。我们一直在做研发，历经几千个小时在努力(历时5760次实验，1988次品评测试)，今年虾子可以生产出来了，过程很有乐趣，也很痛苦。今年只是辅助器，明年后年可能释放。周黑鸭变成食品品牌需要几年时间，但我们预计虾子要爆发起来应该会更快。小龙虾是5月5日在湖北、江浙沪限量上市。

18. 小龙虾目前一盒6个，卖37块钱，平均一个6块钱，和我们在餐饮消费的价钱差不多，感觉没有什么优势，对于小龙虾的定价依据?

一直以来大家都追求物美价廉，这个词很好，但是实际找不到。周黑鸭定价会根据人群调研以及经济环境去定价，也会根据市场心理接受程度去定价。我们的理念是，为那群热爱品质的人去提供产品。

19. 小龙虾推出了之后是全国同步上架?在各个地方会有区别?

我们不会全部铺开，开始是围绕武汉和江浙沪，围绕工厂布局去做。不会全国铺开，毕竟我们是行业第一个做，还要观察。

20. 第一年推出，对小龙虾的收入目标规划?

我们一直在思考一个问题，就是要规模还是要人心。我们很重视这个问题，我们需要规模，更需要人心。

21. 小龙虾推出后对客单价和千克均价的影响?

不好回答，还没有上市，所以不好说。卖完之后看市场情况会说。

22. 小龙虾追求的保鲜、汁多Q弹如何做到?保鲜技术是怎样的?保质期多久?

这个问题问的好，所以说我们只有解决了这个问题，才敢去做这个产品。如何做，不好告诉你，也不能告诉你，因为这是核心竞争力、是商业机密。保质期现在能做到5天，但是随着物流的完善，我们希望能加快产品周转，希望能缩短到3天内。

23. 小龙虾如果是冷的，大家是否有心理芥蒂?

如果我们能解决这个问题，把冷的也做得很好吃，这就是我们的机会。我们的商机就是别人解决不了的问题。我们现在做的就是要把冷的也做得好吃。

24. 武汉产能本身已经比较紧张，如何安排小龙虾和鸭子的产能?小龙虾养殖有季节性，如何保证全年供应?存活率如何?

我们不会到了差不多要推出再去做，我宁可现在少做鸭子，也会为了虾子做铺垫。我认为虾子市场很大，拭目以待。季节性，这个大家都会遇到，我们要做的是比别人先走两步，多走两步。武汉的小龙虾出口到欧美国家，也是我们合作伙伴之一，他已经解决了这个问题，那我们就少了一个后顾之忧。未来还需要实践去验证他说的是否和我们要的一样。对小龙虾还是那个话，对消费者很有信心。

25. 如何看待小龙虾的竞品?

我很希望同行做。我刚开始卖鸭子的时候，一条街只有我一个人卖，最多一天卖132块，最少卖23块，过了一个月我感觉要打退堂鼓;但是后来连续一个星期来了三家，到最后我活下来了，因为这个地方形成市场了。但是他们死了，我活了，因为我做得比他好。现在很多人说小龙虾只能在餐桌上吃，如果大家都在做不再餐桌吃，那市场是不是应该发展起来?但谁会活下来?肯定是产品较好的。

26. 小龙虾产品的毛利率?

我们也不纠结这个品种，因为量还不清楚，现在仅仅限于新品阶段，现在下定论有点早，所以我们也不希望给出错误的指引。

四、关于公司管理

27. 店效特别高，除了产品上的原因、选择门店上的原因，门店的员工激励上市怎样的?是否有跑马地漏的问题?

每个店的激励方式不一样。我们很注重培训，我们培训比别人多一点，培训方式不一样。比如说一个是学佛的，一个是学耶稣的，管理的方式是不一样。我们有师徒机制、晋升机制，我们主要看员工能做多少销售，这个是不看店面看销售，你可以一个店做到这个销售，也可以几个店做到这个销售。周黑鸭这么多年，为什么员工愿意如此踏实在做，我们有一个传统，是一个讲文化的企业，不仅要给他们收入，还要给他们精神的东西，我们要帮助员工成长，这个是物质以外的东西。任何一个员工是可以和我们的董事会主席对话的，这是我们周黑鸭一直坚持的，而行业上这样是非常少见的。

28. 各位领导的具体分工?

董事长管产品、味道、市场，其实看到别人结婚我特别兴奋，因为倒酒的时候一个个杯子向外延伸过程，这个和开哪个市场道理一样的，把一个市场做满了，到下一个市场做，很快蔓延出去。郝总全面管;朱总管人、战略;胡总管设备、生产。

29. 高管人员和中层人员的激励措施?特别是物质激励方面。

你们愿意，我就更有信心。我们在做方案在做规划。权钱都有。

30. 在公司整个发展历程，天图、IDGI等对公司战略的影响体现在哪些方面?

当时他们巴不得我们是马上上市，但是我们还是要按自己的节奏去走。但是我很清楚投资者需要什么，他们一直很鼓励我们去创新发展，在成长路上有这两个伙伴我非常感激。他们当时也没有业绩对赌，所以很感激。

31. 店长考核是单店还是区域?终端?

最关键的指标，如何做好老顾客，会员系统，未来几年要发挥单店效应的时候，这个会员系统会起很大作用。（编辑：张晓琪）