乐享集团(06988)低估值背后的认知差

作者: 玉景 2021-09-15 20:47:05
伴随乐享集团业绩的不断增长,投资人对乐享集团的认知将发生彻底改变,其估值中枢大概率也将持续上移。

在资本市场,消费向来是牛股辈出的行业,前有可口可乐、耐克等全球品牌,后有茅台、格力这样的国内消费龙头。在消费品牌崛起过程中,作为品牌认知建立的核心环节,营销自然也成了消费行业的重中之重。

从过去看,营销行业的机会离不开媒体形态的变迁。简单来说,从阳狮等全球六大4A公司的成立,到TTD这样的线上营销公司的出现,再到乐享集团(06988)这样新媒体效果营销服务商的崛起,都伴随着媒体形态的更迭而不断变化。在这个过程中,技术服务于媒体形态的变化。TTD是这样,乐享集团也是如此。

站在当下,线下媒体渠道日趋式微,伴随着互联网的加速渗透,移动新媒体正在成为内容传播的主阵地。越来越多移动新媒体的出现,也给消费品牌带来了更多直面消费者的机会,叠加Z世代消费习惯的变化,DTC时代也即将到来。

这是新消费品牌们的机会,同样也是营销技术服务商的机会。在DTC红利时代,根植于新媒体效果营销服务的乐享集团,自然成为了这一趋势的最大受益者之一。2021年上半年,其高速增长的业绩就是最好的证明。

但截至目前,乐享集团的价值仍未被市场充分认知。不出意外,随着其业绩持续高增长,业绩推动投资人认知差的改变,将推动乐享集团估值持续上涨。

1:乐享集团是谁?

当我们在讨论乐享集团前,我们有必要先来了解下乐享集团。

从公开资料看,乐享集团是国内领先的从事移动新媒体效果营销服务的科技公司,成立于2008年。2020年,乐享集团登陆港交所,截止2021年9月10日,乐享集团收盘于2.37港元/股,总市值51.79亿港元。

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从商业模式上看,与其他营销公司略有不同,乐享集团是国内为数不多的不通过广告进行效果营销的企业。

乐享集团采用DTC(Direct to consumer)的模式服务客户,以数据和算法为关键核心,帮助电商、互娱等消费产品直接触达消费者,通过交易流水分成(CPS)等形式与产品方、新媒体发布者共同分享商业价值。

从收入模式来讲,乐享集团的主要收入方式为CPS和CPA,所谓CPS,就是交易流水分成,CPA则是交易行动计费,其中CPS为乐享集团的主要营收来源,2021年上半年通过CPS获得的收入占总收入的92.71%。

简单来说,乐享集团的商业模式为帮助客户做效果营销,从实际销售成果中提取分成盈利。正是这种DTC模式,让乐享集团和其他效果营销企业有了本质上的区别,这里不妨拿常常被用来和乐享集团作比较的国际巨头企业TTD做一个比较。

TTD,全称为The Trade Desk,中文名为“萃弈”,总部位于美国加州文图拉,并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。和乐享集团这些诞生于互联网时代的企业不同,TTD是一家在传统媒体时代就已经发展壮大的效果营销企业。

正是由于TTD是在有线电视下成长起来的,服务客户的时候,TTD采用的是人们更为熟知的DSP模式,虽然具体方法较以往有很大的不同,但并没有脱离广告的概念,赚得还是客户的广告投放,乐享集团按照CPS付费盈利的商业模式与TTD有着本质上的不同,变现途径也就不同,TTD的变现途径是广告,乐享集团则是电商、互娱及其他数字产品营销。

从本质上讲,乐享集团与TTD有着类似的发展逻辑。纵览TTD的发展,可以看到,这家公司的崛起,正是抓住了几个关键的行业趋势:媒体的数字化、受众的分化带来的内容渠道变迁、电视和网络的融合、越来越多的数据应用以及广告的自动化购买。

而对于乐享集团来说,虽然中美内容呈现、流量渠道都有着显著差异,但乐享集团面临的行业机遇丝毫不差于TTD。在国内市场,随着微信、抖音等平台的崛起,移动新媒体已经成为最重要的营销渠道之一,而随着短视频电商及直播带货的发展,移动新媒体流量有了更为强效的变现方式,这一行业变革为乐享集团带来了巨大的增长机会。

业绩往往是反应商业模式前景最直接的方式。那么,采用DTC模式的乐享集团,2021年上半年的业绩情况如何?

据其中报显示,2021年上半年,乐享集团录得收益6.24亿港元,同比增62.37%,其中互娱及其他数字产品营销录得收益4.95亿港元,同比增41.46%,电商产品营销录得收益1.29亿港元,同比增285.24%。乐享集团上半年实现公司拥有人应占期内溢利1.07亿港元,同比增58.39%,不包括汇兑损益的净利率为21.97%,同比增4.33个百分点;毛利率34.29%,同比增7.15个百分点。

在互联网流量红利逐渐见顶的当下,乐享集团能够交出这样的成绩单,可见相对于以往的互联网效果方式来说,DTC模式的生命力正在逐渐显现。

不过,由于当前较为成熟的DTC企业并不多,国内虽然有DTC的企业,但业务规模小且只能集中在个别垂直领域,乐享集团能够获得超60%的收益增长,一个重要的原因,就是能够将DTC模式扩领域运用。

对乐享集团有所了解的都非常清楚,乐享集团早期的业务主要集中在以游戏为主的互娱领域。随着移动互联网的发展,短视频的崛起,以及近年来兴趣电商等的迅速发展,短视频已经成为当前效果营销的争夺重点。

在当下主流的短视频平台上,截至6月30日,乐享集团已覆盖营销点位156.16万个,同比增208.65%,活跃营销点位68.95万个,同比增126.32%。其中在抖音上的营销点位65.73万个,同比增720.23%,活跃营销点位6.52万个,同比增215.93%;在微信公众号上的营销点位87.29万个,同比增105.01%,活跃营销点位62.43万个,同比增119.80%。成功将DTC模式复制到短视频领域,不仅让乐享集团能够实现业绩的高速增长,也意味着DTC已经是一个成熟的商业模式。

可惜的是,目前还难以找到另外一家以DTC模式为主的效果营销上市公司,人们还是难免将乐享集团与国外的TTD作比较,那么,这种比较是否能够准确体现出乐享集团的价值,乐享集团是否是一家被误解的企业呢?

2:乐享集团低估值背后的认知差

要回答这个问题,我们可以从市销率、市盈率两个维度,拿乐享集团与国外营销科技龙头TTD做个简单对比。

先从市销率看,2020年乐享集团的市销率为5.7倍,TTD的市销率则为45.4倍,两者相差6.96倍。

具体来看,2020年TTD营收为53.8亿元人民币,乐享集团的营收为9.24亿港元(折合人民币7.65亿元),二者营收相差6.03倍。而截止2021年9月7日,TTD的总市值为374.3亿美元(折合人民币为2411亿元人民币),而乐享集团的市值仅为52.23亿港元(折合人民币43亿元人民币),二者相差55倍。从市销率对比,我们不难看出,乐享集团存在明显低估。

再来看市盈率,最新数据显示,国际巨头TTD的市盈率(动态)为147.21;乐享集团市盈率(动态)仅为29.3,市值仅为52.23亿港元(合人民币43.26亿元),二者从市盈率来说相差5倍。

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TTD在美股资本市场之所以获得认可,与其营收和净利润的高速增长密切相关——从2014年-2019年,TTD营业收入则由0.44亿美元大幅增长至6.61亿美元,复合年增长率高达71.5%,净利润则在2019年为1.08亿美元,2014年-2019年复合年增长率为16.65%。2021年中报显示,TTD归属于母公司普通股股东净利润为7033.90万美元,同比增长43.06%。

即使从业绩成长层面,乐享集团的业绩增速也同样远高于TTD。

财报显示,从2017年-2020年,乐享集团营收由1.56亿港元增长至9.24亿港元,复合年增长率为80.92%;净利润由0.37亿港元增至1.39亿港元,复合年增长率为55.35%,增速相比TTD毫不逊色。2021年上半年,乐享集团实现营收6.24亿港元,同比增长62.37%,扣非净利润1.37亿港元,同比增长102.26%,延续了高增长态势。

这样看来,乐享集团的估值实在算不上高。事实上,乐享集团价值被低估的事实,也得到了券商的认同。

2021年9月3日,海通证券发布研报预测,乐享集团2021E-2023E归母净利润分别为3.5亿港元、5.9亿港元和8.4亿港元,同比增速分别为155.9%、65.6%和42.2%。参考行业可比公司2021年平均43倍PE估值,给予公司30-35倍PE估值,对应合理股价应在4.8-5.6港元。给予乐享集团“优于大市”的投资评级。

由此可见,无论从哪个估值角度来说,乐享集团的价值都存在明显低估。当然,这种低估是因为当前人们还是广告思维审视DTC,对乐享集团的商业模式还存在较大误解。从目前看,市场也需要学习和认知的过程。

而投资的精髓正在于此:从已知或已反映的不确定性中去寻找确定性。回到乐享集团,投资人的认知差,短期内带来了公司在资本市场的不确定性。但持续向好的基本面,又在加码其增长的确定性。

一方面,随着智能算法形成,乐享集团在营销效率上的优势将持续显现。另一方面,随着DTC趋势形成,越来越多客户开始转向效果营销,作为该细分领域的龙头,乐享集团自然成为这一趋势的最大受益者。

从过去看,港股资金对标的增长的确定性尤为重视。伴随乐享集团业绩的不断增长,投资人对乐享集团的认知将发生彻底改变,其估值中枢大概率也将持续上移。

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