读奶企16年财报 看母婴行业发展

每年的三四月份，都是上市公司密集公布前一年财务报表的时候。在刚刚过去的3月中下旬，母婴行业的上市公司，也都相继公布了过去的2016年的整体营收状况。从各家公司的情况来看，母婴行业依旧是几家欢喜几家忧。《母婴商情》仔细研究了合生元、澳优、青蛙王子等港股公司和伊利、金发拉比等国内A股公司的财报，我们认为从这些行业领军企业的财报中，透过很多细节，可以洞悉当前全中国母婴行业的一些真实现状，所以我们总结分析了以下一些观点，供全国同行们参考。

一、母婴营养品市场销量进入增长通道。

母婴营养品，在2014年之前就已经是母婴行业中销量很好的重要品类。之后，因为当时的媒体负面报道，导致这个品类的销量出现了阶段性的下滑。但从2016年开始，随着时间推进和奶粉新政的实施，整个营养品品类的销量开始出现提升，走上了快速增长的通道。

合生元2016年的财报中关于营养品有两个亮点：第一个亮点是婴幼儿益生菌的销量相比去年增长了近30%，全年达到了5.06亿;第二个亮点是其全年26.8亿的成人营养品收入中，有一部分就是通过国内母婴店渠道销售出去的。虽然合生元没有明确说通过国内母婴店产生的销量占多大比例，但明确说了通过各种电商平台销售到中国的销量仅占总销量的14%，据此我们可以分析国内母婴店对其总销量的贡献功不可没。

母婴营养品，首先因为它是属于刚性需求的快消品，其次因为它较高的毛利，所以非常符合当前奶粉品类毛利有所下滑形势下的母婴店来获取利润。因此，今天的母婴店老板，不尽快提升母婴营养品类的销量，甚至不重视母婴营养品类，必将受到市场的残酷惩罚。

二、高端和有机奶粉成为市场新宠。

澳优财报中2016年全年收入比上一年增长了30%，但利润却增长了90%，这个三倍的增长幅度，澳优也毫不讳言，其高价产品佳贝艾特是最大的利润贡献来源。而蒙牛的高端产品中零售价为328-368元的瑞哺恩，蒙牛财报中更是明确提到取得了422%的增长。合生元奶粉总体销量略有下滑，尤其是其低价位产品素加系列更是下滑7成之多，但其高端产品却还是取得了4.4%的增长。

就在此文写成的前两天，国内品牌三元和飞鹤均有信息披露，三元高端系列爱力优销量增长260%，飞鹤高端奶粉销量增长80%。凡此种种，都说明了2017年将是高端奶粉广受渠道和消费者欢迎的一年。在婴幼儿奶粉这个领域，物美价廉的认知连消费者都不太接受。

三、婴幼儿奶粉整体市场规模有所下滑。

2016年，外界在“全面两孩”政策下一片狂欢，纷纷抢滩进入母婴行业。我们不否认整个母婴行业的外延确实越来越宽泛，但作为婴幼儿消费中最为主力的奶粉，这个母婴行业的内核不仅没有随着二孩政策的全面实施出现上升，整体市场规模反而出现了下滑。下图是几家上市乳企奶粉营收比较图，我们可以看到除澳优一家之外，其余5家均出现了不同程度地下滑。

注：(1)伊利，蒙牛，雅士利的数据均包含一小部分成人奶粉销量，财报未做细分。(2)蒙牛和雅士利2015年的数据中不包含多美滋营收，但2016年的数据中包含了一部分多美滋的营收。(3)辉山营收数据按其财报为半年数据。

虽然上市乳企奶粉营收下滑，有可能是其余未上市公司抢夺市场份额所致，但2016年婴幼儿奶粉的市场规模整体下滑是铁定的事实。另外我们从合生元财报中关于市场占有率的描述，可以反推出国内婴幼儿奶粉整体的市场规模。按照合生元“本集团在中国全渠道婴幼儿配方奶粉市场的占有率为5.8%”的描述，婴儿配方奶粉整体规模反推为32.03/0.058=552亿，虽然这个数据不是百分之百准确，但无论如何，与更多狂欢者鼓吹的奶粉千亿市场还是有太大的出入。

与此相反，洗护类企业青蛙王子财报显示，2016年收入达到10亿元，比上一年增长9%，但利润却有1%的下滑。另一家国内A股上市的母婴企业金发拉比，虽然尚未公布正式的财报，但在其2月底的业绩快报中提到，2016年全年收入约为3.85亿，比上一年略增6%，利润增长3.8%。

四、母婴实体店成为最重要的营销阵地。

在合生元奶粉的销售渠道中，3.7%通过电商，9.9%通过药店，21.2%通过超市，65.2%通过母婴实体店。这个比例，第一看出了合生元对于母婴渠道的倚重性，第二看出了电商对于合生元奶粉销售的比例，远比我们想象的要低。雅士利较早前的主打渠道是商超，但此次财报中披露，雅士利正在迅速扩大母婴渠道的投入，不仅成立了专攻母婴大型连锁的团队，还成立了直供小型母婴连锁店和单体店的“母婴直营”项目部。澳优财报中虽未有关于销售渠道份额的描述，但我们知道其核心利润产品佳贝艾特的国内销量几乎是百分之百来自于母婴实体店。

虽然业界普遍认为母婴产品销售渠道的大致比例是商超：电商：实体店=2:3:5,但就以这些上市公司的实际情况来讲，母婴实体店还是目前占比最大，也是最为重要的营销阵地。

通过以上对各家公司财报中的一些细节的挖掘和分析，我们希望全国母婴实体店的同行们能够从中领悟到一些先机，把母婴实体店的生意做得更加精细化，从而提升门店的运营效率和竞争力。(编辑：陈嘉林)

本位来自微信公众号母婴商情