三问联通(00762)：不能挣钱，拥抱互联网有用吗?

本文来自“尚儒客栈”，作者宁宇。

这段时间，中国联通（00762）的各种定制卡如雨后春笋般呈现在各个APP里。

在我手机里看到的营销弹窗，包括与腾讯合作的大王卡、小王卡;与阿里巴巴合作的钉钉卡、蚂蚁宝卡;与百度合作的神卡(分大神卡、小神卡、女神卡);微博的V卡、京东的小强卡、B站的Bilibili免流卡，不一而足。

在不限流量的冰淇淋套餐之后，联通又一次引领了运营商营销的潮流，在运营商的营销圈里引起一片喝彩。

在向联通持续创新致敬的同时，我对这次联通与互联网企业的合作潮有三个追问，希望与大家共同讨论：

首先：联通是否获利?

从这一轮次营销中不难看出，虽然互联网的线上渠道传播广，效果佳，进一步提升了联通的知名度和影响力，但吸引用户的主要还是低廉的资费。

价格的优势主要在于两方面：

其一是实实在在的低价，比如蚂蚁宝卡2G流量加少量话音才36元，超出套餐1G全国流量10元。

其二是后向流量的计费模式，就是使用该互联网业务时流量免费，比如大王卡的腾讯应用流量全免，bilibili卡视频和直播免流量等。

如今，后向流量已经不是什么新模式，技术上三家运营商都可以提供，业务拓展的关键还是价格。众所周知，后向流量属于批发类，单价一定比市场价优惠便宜才有人买，所以虽然不知道联通给了多大优惠，但肯定比大众市场的价格更低。

显而易见，这些新客户流量的单价都是相当低的，必须靠用户规模的增长来带动企业的增收。

然而在市场饱和的状态下，已经没有多少没有手机的用户了。靠低价发展的新用户，有多少是本网老客户转过来的，此举又会对企业的整体营收产生什么样的影响?如今网络覆盖通信质量等方面大家都差不多了，用户规模也都不小，换卡转网最便利的还是联通本网的客户。杀敌一万之后到底自损多少，这个账只有联通自己算得清。

有分析认为，此举是为了抢夺移动和电信的存量用户;也有分析说，这是在争夺第二卡槽。短期来看，联通这种拥抱互联网的态度确实给电信和移动带来了不小压力。但降价引发的流量增长无法填补单价过快下滑带来的减收，行业整体市场价值下降，从长远看对哪一家运营商都没有好处。

其次：如果电信和移动跟进，市场会有什么变化?

如今面对互联网企业，运营商已经没有太多选择，即使像移动还在试图发展互联网业务，但也并不排斥与互联网企业的合作。所以态度并不是阻碍电信移动发展类似业务的关键。

三家运营商都已经建成了完备的信息系统，能够及时了解市场情况的变化。如果联通与互联网的合作成功地带动企业效益的增长，或者对自己的运营产生了严重威胁，相信电信和移动都不会坐以待毙，而会选择主动和互联网企业探讨合作问题。

对于互联网企业来说，会不会因为与联通的合作协议，而放弃与另外两家的合作呢?个人以为不会，通过与联通合作打开的突破口，如果其他运营商伸出橄榄枝，互联网企业没有道理放弃与更大运营商联合营销的机会，佣金不是目的，绝不是。

那么电信和移动会不会拿出更有诱惑力的价格呢?个人以为两家都有这个能力，毕竟联通是经营业绩最差的，如果打价格战的话，实力差距一目了然。

所以说，另外两家至今没有动作，或者动作不大，如果不过是在观望，那就是联通此举并没有打疼两家竞争对手。

咱们再做一下沙盘推演：如果电信和移动调整策略，也像联通那些与互联网企业开展全面营销合作，那么联通是否因为合作的"先发"而获得什么优势呢?

第三：电信运营商应该"营销至上"么?

从本质上，电信运营商的商业模式和互联网企业并不一样。

互联网与客户之间很少有周期性的付费合约，要么靠营销提成，要么靠后向收费把前向的流量变现，订单转化为收益的周期短，营销成功就意味着胜利。

所以我们看到，互联网企业将各种资源都聚焦在营销环节，产品研发、组织架构、管控体系等都是以营销为核心的，不管在哪个领域，营销做得好才能推动企业发展。

而电信运营商与客户之间是租约性交易，一次合约后通过持续运营可以周期性获得收益，所以经营之道在于"建网——营销——运营"，前两步的目的都是为最终能持续收钱。

所以对于运营商来说，建网、营销这些花钱的动作，最终的目的是从存量客户中获得收益。如果运营商的工作重心总是放在营销上，在资源投放方面势必挤占对存量客户的保有环节，而存量客户对企业收入的贡献度低，也是必然的结果。

在电信运营商与互联网企业合作中，对于互联网企业来说，完成了放号、卖卡的营销环节，就已经达成了目标;而对于电信运营商来说，销售完成只是运营的开始。如果电信运营商沉迷于"营销至上"的模式，看似新增市场红红火火，但还是不赚钱啊。（编辑：曹柳萍）