互联网大融合时代下的首个双十一,品牌的新战场会在哪里?

作者: 熊虓 2021-11-12 10:48:50
消费者们在今年双十一也冷静了许多,疯狂囤货的现象越来越少,吐槽商家和平台套路复杂的越来越多,甚至有大批年轻人加入了豆瓣“不要买”小组。

今年的双十一狂欢节格外静悄悄。11月11日凌晨过后,往年都会刷屏的实时交易数据今年消失了,直到12日零点两家双十一的总成交额才姗姗来迟,虽然天猫(09988)5403亿和京东(09618)3491亿的数据依然亮眼,但对比往年已然低调了不少,其他电商平台则是选择了沉默。消费者们在今年也冷静了许多,疯狂囤货的现象越来越少,吐槽商家和平台套路复杂的越来越多,甚至有大批年轻人加入了豆瓣“不要买”小组。很明显的现象是,在疫情常态化下,消费者开始学会理性消费了。

另一个现象是,双十一开始告别野蛮竞争。尽管李佳琦和薇娅的直播间的预售累计近200亿火热依旧,但“最低价”的噱头消失了,“先提价后降价”的商家促销套路也被重点监管了,另外悬在各大平台头上的反垄断之剑也让平台之间的竞争收敛了,只是都默契地把预售时间提前到了10月20日。失去了低价诱惑,战线越拉越长的双十一,商家要如何打动“理性”的消费者?又要如何在新的互联网环境下布局?

反垄断下“双十一”迎来拐点 理性消费成主题

“双十一本想抄抄别人作业,却发现大家今年都没怎么囤货。”这是一个90后上班族今年双十一的最大感受,“对于双十一,身边的人好像都慢慢理性对待了,大家即使买也基本是比较需要的东西。”理性购物成了年轻人在这个双十一的“新风尚”,有人喊出了“不买立省”的口号,豆瓣上的不要买小组里,网友在呼吁着拒绝“消费主义”。

理性的空气仿佛充斥着这个双十一的各个角落。今年双十一开始前后,多地的消协、消委都公开提醒广大市民朋友要“理性消费、按需消费”,就连去年在直播间敲锣提醒所有女生们不要睡起来买的李佳琦,今年接受采访时也表示,近年来消费者总体消费习惯趋于理性,对“挑选合适商品”的需求较为强烈。这次预售我们提前二十天整理各个商品的特性和适用人群,帮助大家了解什么东西更适合自己,避免盲目跟风。

在疫情常态化、经济承压的大环境下,品牌商们也更加理性地对待“双十一,即使是在李佳琦和薇娅这种头部主播的直播间,今年也没有了“全网最低价”的口号,大部分品牌都以产品小样来凑折扣,有些品牌还会出现在多个主播的直播间,力度也基本一碗水端平。

其实,早在今年双十一开始之前,就有业内人士做了一番预判,雕爷在《李佳琦杀死了双十一》一文中表示,今年的双十一将是一个分水岭——从2009年诞生,在2021正式走入拐点,走向落寞。虽然雕爷对双十一的评价过于消极,但是从宏观政策、经济环境来看,今年双十一的“理性消费拐点”有迹可循。

其中,双十一走向分水岭的一个重要原因就是互联网领域的互联互通。随着平台经济领域反垄断政策的落地,品牌商户们不需要再面对曾经平台强势的“二选一”,可以自由地选择入驻各类电商平台,就此告别了被个别平台裹挟无休止的压低价格的时代。同时,工信部出手要求各平台解除链接屏蔽更是“盘活”了商户的全渠道流量:一方面,阿里已经表态淘宝特价版将接入微信支付;另一方面,抖音群、微信聊天、QQ均可以通过链接打开淘宝链接。互联网平台的“拆墙”大大拓宽了商家的免费流量渠道,有了更多选择的商家,也不再迷信中心化平台的双十一流量。

至此,从今年的双十一开始,不再是一家独大的天下,也告别了野蛮价格竞争的时代,流量和营销的话语权正在逐渐从平台回归到商家。那么除了在电商平台以及各大主播的直播间厮杀,去分平台或者头部主播公域流量的一杯羹,商家的双十一是否还有另一种打开方式?

“社交媒介进一步扩张,流量由中心化平台向多个中心分散,线上微店、社群营销、私域直播等越来越受到商家的追捧”,微盟集团首席运营官尹世明认为,在私域中打造品牌的自己“双十一”,会是未来的一个重要趋势。

作为微信头部服务提供商的微盟早在今年3月就宣布开放智慧零售商家接入支付宝的能力,支持商家在支付宝搭建小程序,另外,微盟此前还先后支持商家接入百度小程序、QQ浏览器小程序、手机QQ小程序等多个平台的小程序。互联网平台的互联互通让微盟这类SaaS服务商能够扮演多个平台的运营连接器角色,让“双十一”这个中国电商传统的购物节呈现出更多渠道流量的活力。

以消费者为核心 打造另一种双十一

互联网平台之间的打通,让消费者也享受了更多作为“上帝”的权益,既可以在多个平台进比价选择,又可以更便捷地分享产品链接互相“抄作业”。双十一另一个鲜明的趋势,是消费的主权回归到消费者手中,消费者开始站上双十一“食物链”的顶端。

比较明显的改变是,以往最让消费者诟病的凌晨付尾款,今年也有平台率先做出了改善,京东就就把尾款时间提前了4个小时。另外,在双十一前夕的11月6日,市场监管局还下发了《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》,“提示”中明确指出禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销,其核心也是为消费者“撑腰”,打击商家的欺诈式的促销套路。

可见,虽然商家逐渐在双十一拿回了营销主动权,但是想要投机取巧靠“先提价后涨价”“虚假宣传”“刷单炒信”等行为套路消费者同样行不通,双十一的本质,最终还是要回归到产品和服务本身,要以消费者为核心培养忠诚的消费客群。

今年许多品牌还在依靠平台和头部主播公域流量来促销的时候,有一些品牌却已经靠平时积累的忠实粉丝在私域创造了另一种“双十一”。从11月1号到11号,打开微信的“直播”入口,视频号官方特地为品牌开辟了“11.11”的频道,在这里,是另一种类型和景象的双十一。

大部分报名参与双十一视频号直播好物节的品牌,都选择了在双十一期间每天固定时间坚持直播。在双十一期间头部主播的直播间里,曝光时间短的可怜的一些品牌,在这里可以每天通过几个甚至十几个小时,11天不间断地与粉丝互动,有条不紊地安排促销活动。

截止到11日,真丝品牌锦月丝府一直雄踞视频号官方会场潮流服饰品牌榜第一的位置,据悉,该品牌在1号的主场大促直播中,累计观看人数达到了93W,GMV突破了1000W。谈到这一惊人的成交量,锦月丝府品牌负责人表示,这次双十一我们其实并没有很复杂的玩法,主要是通过一些双十一限定的特价秒杀款还有砸金蛋的福利来回馈粉丝,直播间的粉丝基本都是来自我们的社群,如果要说秘诀,可能是一直以来我们比较重视社群的运营,通过有温度的沟通和服务培育了一大批高黏性的粉丝,我们品牌日常的GMV最高就可达400w。

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除了小众品牌,双十一视频号直播的参与者中,不乏许多在全渠道营收规模可观的知名品牌,如林清轩、巴拉巴拉、热风、纯甄等等各行业的头部品牌。据为林清轩双十一视频号直播做代运营的服务商微盟透露,像这些知名品牌在视频号做私域直播的好处是,可以不间断地去触达品牌粉丝,从公众号、小程序、朋友圈以及多个入口都能随时随地打开直播去观看。像林清轩的直播,我们为品牌制定了详细的直播计划,通过各种秒杀和特价在引导粉丝成交的同时,更能够为粉丝更详细地介绍产品,传达品牌理念,这是一种更能可持续、更有利于品牌培养忠实粉丝的双十一直播模式。

锦月丝府、林清轩等品牌的例子折射出的是,当消费者的消费理念向“理性”、“悦己”转变的时候,品牌运营的重点也转向了以消费者以中心,构建私域的核心是为消费者提供更精细且有温度的产品和服务提高粉丝忠诚度,而不是仅依靠低价促销等“短平快”的手段。

双十一的未来 多渠道布局的必要性

从参与到视频号双十一直播的这些品牌来看,商家多平台布局已是普遍现象。亿欧咨询调研数据显示,今年“双11”期间,两平台经营商家占比为36%,三平台商家经营占比达到22%。

“猫拼狗”的电商平台虽然短期仍是品牌双十一的主流选择,但不再是商家的唯一选择。微信的私域商业能力帮助很多商家在微信建立起强大的私域壁垒,依靠私域也能打造自己的双十一;抖音快手依托强大的直播能力加上不断完善的电商基础设施也在双十一占有了一席之地;另外刚完成新一轮5亿美元的战略融资的小红书,也是未来双十一战局的有力竞争者。

资深电商自媒体人李成东认为,各个平台商业能力优势各不相同,而商家在没有了“二选一”的限制后,多类型渠道组合布局或者根据品牌的目标用户画像有侧重地选择性布局会是品牌的最优选择。

从作为羊奶粉品类销售领军者佳贝艾特今年的双十一活动来看,其全面开花式的布局就很有借鉴意义。针对不同平台的特点,品牌在公域电商平台以及微信小程序商城中上线了差异化的促销活动,品牌在淘宝中坚持做品牌自播的同时,还将双十一当天的重头直播活动放在了视频号,除了品牌私域流量的注入,还有视频号“11.11直播好物节”官方公域流量的倾斜。除此之外,佳贝艾特还通过微盟入驻了支付宝小程序,报名参加了支付宝双十一消费券的活动频道。

而目前政策的大趋势也是在利好品牌打通多渠道。近日又一则好消息是,小程序商家可以到小红书去开店了,商家们可以通过微盟等第三方服务商在小红书中上线小程序商城,进而在小红书生态内打通内容种草到交易转化的链路。小红书作为目前国内首屈一指的种草社区,与小程序打通后,将帮助私域商家大大拓展新的流量资源。

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微信小程序作为典型的去中心化商业形态,现在通过服务商去接入各种微信外的渠道,与目前互联网平台相互打通的趋势是相一致的。

商家仅依靠单一的微信的私域难以获得可持续增长的动力,开拓新的渠道,才能为私域补充源源不断的新鲜流量。因此,越来越多的品牌从平台来到微信搭建了小程序私域之后,又以微信为根据地继续打通支付宝、百度、小红书等渠道,不断拓展公域和私域联合运营发展的可能性。

“推动公私域各个平台的互联,才能构建可持续增长的品牌私域。”尹世明认为,未来品牌经营模式的趋势一定是多渠道且精细化的,品牌可以把微信作为私域根据地拓宽流量渠道,丰富品牌私域经营矩阵,享受多平台小程序带来的流量红利,发挥多平台小程序的价值。未来双十一的比拼,是品牌多渠道的综合私域能力的比拼。

结语:双十一走到了第十三年,消费者从疯狂到理性,平台从封闭到开放,品牌拥有了更多选择和自由之后,也需要从饮鸩止渴的低价促销中开始在私域中寻找可持续发展的长久之计,以消费者为中心,打造精细化的私域以及不断扩充多渠道的公域,或许是品牌可以不断增长的有效途径。

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