多维度解读贝壳(BEKE.US)三季报:有无可能再成“周期穿越者”?

如何顺应行业趋势找到一条适合自己的“路”,似乎成为当下所有房企需要探索的共同命题。而于11月9日披露三季报的贝壳或许能够给我们提供一个不错的观察视角。

近年来,在“房住不炒”的总基调下,从三道红线,到限购令,再到两集中供地政策,房地产的调控政策正在不断深化。政策不断深化之际,房地产行业迈入下半场也成为了所有行业人士彼此心照不宣的共识。

需要指出的是,在行业迈入下半场叠加疫后宏观经济下行的大背景下,“下跌”两字几乎成了地产行业三季度的关键词:

比如说,万科,第三季度,营收同比增长9.7%,归母净利润同比减少23%;

再或者是,阳光城,第三季度,营收同比减少18.24%,归母净利润,同比减少11.57%。

值此之际,如何顺应行业趋势找到一条适合自己的“路”,似乎成为当下所有房企需要探索的共同命题。而于11月9日披露三季报的贝壳(BEKE.US)或许能够给我们提供一个不错的观察视角。

今年第三季度,贝壳实现总成交额为8307亿元,同比下降20.9%;实现营业收入为181亿元 ,约28亿美元,同比下降11.9%;录得净亏损为17.66亿元 ,约2.74亿美元。看起来似乎符合三季度房地产行业下跌的”主旋律”,但细分来看,跑赢市场预期、做难而正确的事等表现似乎也暗藏了一些增长玄机。

接下来,不妨透过这一份三季报,来探讨一下贝壳究竟能否穿过下行迷雾,成为“周期穿越者”呢?

三大核心数据凸显韧性之势

细究贝壳这一份财报发现,有几大核心指标似乎透露了其不一样的发展态势,如下:

一是,存量房、新房GTV虽然下跌了,但跑赢了市场。

2021年第三季度,贝壳实现存量房GTV(交易额)为3782亿元,同比下降34.3%。其中,二手房交易则同比下降36.8%;实现新房GTV(交易额)为4101亿元,同比下降2.5%。

虽然存量房、新房GTV都下跌了,但实际上贝壳这一表现跑赢了市场:今年三季度,无论是一线城市还是二三线城市,新房与二手房的交易额均大幅下降。其中,全国二手房市场交易额同比下降41.6%,新房市场的交易额同比下降14.1%。

优于市场的表现,意味着贝壳走对了一条正确的“路”,进而促使其能够在行业下行之际稳而不倒。

二是,三季度虽然录得净亏损了,但“事出有因”。

今年三季度,贝壳录得净亏损为17.66亿元 (约2.74亿美元);经调整后净亏损为8.88亿元(约1.38亿美元)。而去年同期的净利润为0.75亿元,经调整后净利润为18.58亿元。

看起来落差是不是有点大,但深究下来,于贝壳而言这似乎是情理之中的事。在财报中,贝壳指出,考虑公司的长期发展,公司三季度商誉和无形资产减值为3.97 亿元,短期来看可能导致公司亏损扩大,但长期来看防范了未来的风险,进而凸显公司稳定性。

三是,门店和经纪人数量仍在增加,向外界展示较为坚韧的增长之势。

截至2021年9月30日,贝壳连接的门店数量为53946家,较去年同期末增长20.2%,期内经纪人人数为515486人,较去年同期末增长7.9%。

据智通财经APP观察,受行业不断收紧的“紧箍咒”影响,今年以来,许多城市的中介门店开始收缩,经纪人离职率显著增加,中介行业面临“洗牌”成为不可避免的事。而贝壳门店、人数“不减反增”的表现,则在一定程度上凸显了韧性之势,下行背景中贝壳却赢得了行业中更多从业者的青睐。

而由于贝壳在第三季度稳住了,所以整个2021年前三季度它显现出了良好增长态势:1月至9月,贝壳营业收入达630亿元,同比增长31.7%,调整后净利润为22.5亿元总GTV达3.12万亿元,同比增长31.2%。

至此可知,虽然“下跌”是地产行业的三季度主旋律,但能够有效控制下跌幅度的贝壳算是在及格线水平以上了。

抓住周期轮换的“密钥”

地产行业下行之际,贝壳为什么仍能够跑在市场前面呢?

追根溯源,贝壳之所以能够跑在市场前面,是因为其拥有穿越周期的“重要法宝”。

根据空白研究院披露的研报来看,过去20多年以及未来10年的住房市场和中介服务的演变大致分成四个大的阶段:刚需主导、金融周期、换房时代和品质时代。而在这几个周期里,贝壳前身链家自2001年成立至今,便是凭借其自我变革的动作挺过98年以来所有的周期波动。

下面捡几个重要动作加以佐证。

1、刚需主导时代,链家以“透明交易,不吃差价”实现突围。

1998年至2008年,住房市场和中介服务迎来刚需主导时代。这个周期的特征是商品房市场快速发展,刚性需求快速爆发,中介行业迈入野蛮发展期,吃差价、押房子等商业模式俯拾皆是。

2004年,链家提出“透明交易,不吃差价”,打破长期以来房产经纪行业“信息不对称”问题。这反其道的打法,于同行而言不亚于一个“异类”。但事实证明,链家做对了。2006年,建设部发布《中国房地产经纪执业规则》,明令禁止中介吃差价。两年前为此布局的链家受益,迎来爆发式增长,而那些靠“吃差价”的中介公司则逐渐消失在在历史的长河中。

2、金融周期时代,链家通过真房源承诺等快速实现品牌化和规模化。

金融周期时代,大致发生在是2008年至2015年,时代特征是投资性需求爆发,房价快速上涨。彼时,中介行业内的潜规则就是真假房源同时发布,从而导致房源水分太大。鉴于此,链家以“真房源”为突破点,快速实现了品牌效应和规模效应的积累。

具体而言,2011年,链家首推“真房源”承诺,打破行业被假房源桎梏的潜规则。真房源保证了链家的“货(房源)”真实可靠,为后续标准化模块化作业埋下伏笔——2014年以后,链家走上了规模扩张的道路,先后并购了上海德祐、北京易家,深圳中联等中介公司。

3、换房时代,链家顺应行业趋势推出“贝壳”,从“竖着做”走向“横着做”,走向线上线下相融合的新模式。

换房时代的时间周期大约是在2015至2020年,这五年是商品房交易的真正黄金时代,开发商高杠杆、高周转、高回报的“三高模式”达到巅峰。与此同时,中介行业迎来平台化与加盟化浪潮。

乘着这一发展浪潮,链家开启全国化布局,并于2018年4月推出贝壳找房,正式进入线上化发展阶段。面对房产交易具有非标准化、高客单价、用户端低频的特点,贝壳选择开放,通过对人、物、服务的数字化,提升行业效率与用户体验,将房产交易和产业互联网深度融合。

4、品质时代,贝壳以“新经纪品质观”带来美好新居住。

所谓的“品质时代”,指的是我们现在正处着的时代以及未来的发展方向。众所周知,在国家去杠杆的大方向中,房地产行业以融资高杠杆为主的高周转模式逐步被淘汰,而依靠精细化运营、产品力提升为主的管理模式则在冉冉升起。此背景下,品质和服务才是行业的真正的破局之道。

值此之际,贝壳结合20年房产交易服务实践和大数据、VR、AI等科技手段,贝壳找房提出了新的“品质管理体系”,围绕物(信息)的品质、人的品质、店的品质、服务品质和合作品质五个领域,初步构建了一整套房产交易品质管理体系。

今年三季度,贝壳则继续专注服务品质提升,并获得一系列积极的反馈。

比如说,三季度贝壳线上化助力服务者脚步进一步加快,推出“小贝二手训练场”系统模拟经纪人,标准化、体系化、智能化地提升经纪人能力,期内共有超过12万经纪人参与了小贝二手训练场培训,有效训练场次超过124万场。

再或者是,在新兴及其他业务方面上,贝壳也继续专注服务品质提升,进一步打开增长空间。

三季度,面向服务者,被窝家装推出行业首个全服务者职业学习基地——精工学堂,面向消费者,被窝家装推出“十心实意”服务承诺,进而促使被窝家装三季度在北京竣工1,127单,环比提升35%,圣都在1月至9月实现累计合同收入同比增长超过35%。

纵览贝壳这几大穿越周期的表现,不难发现,贝壳的打法主要采取的是“先竖再横、纵横交错”的产业互联网打法——先是竖着做深,通过不吃差价、真房源承诺,推出楼盘字典、交易流程线上化、VR看房、AI训练场等措施,奠定龙头地位。然后再横着扩张,推出贝壳,并围绕行业产业链开拓家的“后市场”业务。

上述这些动作,对于当时的贝壳来说,无疑是比较难的事情,但经过时间检验也是正确的事。

用贝壳董事长兼CEO彭永东的话来说,则是“坚持做难而正确的事,需要我们以五到十年为时间跨度去兑现喜悦。先竖再横未必是产业互联网的唯一路径,却是我们相信的路径,这本质上是价值观的生意。”

在今年的三季度财报会议中,彭永东再次提到了“难而正确”这几个字,他指出“这是历史性的一个季度,这是一场难而正确的调整。”不过,他也表示,将房住不炒、租购并举、提升效率与消费者体验几个方面牢牢抓住,很多行业问题或许也可迎刃而解。

因此,不难看出,做“难而正确”的是便是贝壳应对周期轮换的重要密钥。

穿越周期,贝壳并不是新手

事实上,贝壳能在如此压力下交出这份超出预期的财报,还有一大亮点值得一说——即团队的丰富的穿越周期经验与强执行力。

从2001年成立至今,贝壳及前身链家经历了1998年房改以来所有的周期波动。2008-2009年做科学管理,提出“不吃差价”;到2011-2012年顶着全行业压力推行真房源;再到2014-2015年探索品牌全国化,从2017年开始尝试线上化模式,打造出贝壳品牌。比起其他企业,贝壳20年来积攒了相当丰富且宝贵的“过冬”经验。

在一轮又一轮的周期中,总有一些团队在管理层的价值观分歧中走向衰落,导致整个组织离最初的理想越来越远,但这一现象并未在贝壳身上发生。事实上,贝壳目前的高管团队基本上都是十多年的“元老”,在每次周期变化中,贝壳几乎一直保持着团结共进的斗志,始终坚持 “对用户好,帮助服务者对用户好”,并进行自我革新。

在艰难周期背景下,贝壳坚持做了一系列经纪人留存举措,第三季度,贝壳已经完成超过3.1万门店的经纪人分岗,覆盖超过30万经纪人,一二手经纪人合作比例由上季度14.4%提升至29.6%。第三季度,链家北上流失率仅3.9%,好于2020年同期的4.7%,而跨店合作和三方门店贡献房源比例也保持稳定,分别为76.0%和85.5%。同时,对装修等新兴及其他业务也并未放弃投入,依旧围绕着“新居住”探索行业效率与品质服务的更多答案。

“任何组织都有自己的低点和高点,有至暗时点也有高光时刻。在高点有多么地冷静,在低点就有多么地坚定。”彭永东的这句话,既出现在贝壳上市时的公开信中,也出现在了今年贝壳半年报电话会讲话里。

那么,贝壳这一次能否再成周期穿越者呢?

目前品质时代这一周期才刚刚开始,此时定调未免有点言之尚早。

但可以看出的是,贝壳做“难而正确”的事似乎给予了市场不少信心,财报披露后贝壳股价两日均涨超10%的表现,便是最好的体现。

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