薇娅事件解读：超头格局被打破

时间：2021年12月20日（周一）17:30 

主讲人：东吴零售团队首席分析师 吴劲草

联系人：东吴零售团队 吴劲草/张家璇/谭志千/阳靖

事件：12月20日下午，杭州税务局查明黄薇（薇娅）偷逃税款6.4亿元，税务局将依法对其作出行政处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

我们一直注重于电商领域，尤其是渠道与品牌相互作用的研究。最近新发了一篇深度报告，《直播电商的蜜糖与砒霜》。核心内容是，直播电商的角色可分为：超头主播、普通主播、品牌、平台、消费者、投资者、工厂&供应链。他们对于直播电商的诉求是不同的。

直播电商分为：达人带货、厂播、店播。薇娅等超头主播代表的是折扣电商而非兴趣电商。淘宝上以超头主播带货为主，而能称得上头部主播的不超过3位。TOP 2主播的人设中没有内容，而主要是“全网最低价”，这一点可参考双11期间的“欧莱雅事件”。消费者先对品牌商品有预期价格，在超头主播处看到折扣后下单。

直播电商收益 = 曝光次数*转化率*价格*毛利率*复购次数。

这里面有两个问题：①主播仅能决定曝光次数，而转化率、价格、毛利率更取决于品牌和产品。②想要通过一次直播直接盈利是比较困难的，盈利主要依靠复购，包括提高价格带、消费者认知等，盈利和品牌本身的形象塑造相关。

现在淘宝上的达人带货正在形成马太效应正向循环：头部主播强 – 能够拿到更高折扣 – 观看人次、成交额更高 – 议价权更强。

计算ROI时有一个常见误区：ROI = 收入/坑位费和佣金，这里没有考虑折扣。而在直播，尤其是超头主播中，折扣费用是最大的支出。但折扣不算成费用，仅仅冲抵净收入。

目前TOP主播变得越来越强，而这就使得品牌和平台变得相对弱势。就连传统大品牌都很难有和他们对抗的能力。

淘宝是一个“品牌化+强中心化”的直播平台，头部主播话语权强，商家主要目的是营销，而非盈利；快手是一个“非品牌化+中心化“的直播平台，更多是一些工厂品牌的商品，通过头部主播卖货；抖音是”品牌化+去中心化“，抖音的算法和浏览机制一定程度上会抑制超头主播的出现，所以抖音上没有所谓”超头主播“，品牌既可以完成品牌塑造，也有盈利的可能。

品牌进驻抖音，并不是因为流量红利，而是抖音平台有同时完成品牌塑造和盈利的潜力。所谓“流量红利“，其实抖音并不是三大直播平台中GMV最大的，和快手的体量应该差不多。但首先，抖音没有超头主播高折扣高费用率降低品牌利润，另一方面品牌也能在抖音上实现比较好的营销作用。抖音和现在的淘宝直播的核心区别在于，抖音不是打折电商，抖音和快手上带货都是需要一定的内容的。

淘宝店播一定程度上变成一种客服，而非公域引流。抖音上，店播有可能超过达人。厂播实际上是C2M，东西比较便宜，核心是因没有品牌，或品牌尾货，没有直接投资对象。厂播的便宜不是折扣，而是非品牌。因为厂播其没有“消费者普遍认知的价格”，这些产品本身就没有“原价”的概念，自然就没有“打折”的概念。

税务方面，合法合规是经营的底线。从行业格局上看，头部主播的话语权很强，品牌请头部主播，一定程度上是内卷行为。找超头带货是为了排名，而排名是有限的。品牌和渠道的战争一直在持续，对于品牌商而言，头部主播过于强大，这使得品牌比较难受，甚至影响品牌的健康发展。

直播的未来：我们认为直播带货本身不会有大问题，但头部主播越来越强的格局是有问题的。未来对于其他主播而言，平台、品牌都倾向于他们去做更多内容向的直播，而非仅仅索要折扣。总的来说，直播电商还会继续发展，但未来或更注重去中心化、个性化、内容化。

对于品牌商：品牌应该是乐于看到超头格局的打破。对品牌价格带信心强的品牌很少参与直播，至少不会把直播作为主要渠道。而对于不够强的品牌，是对直播有诉求的。如果更多的主播能够和品牌平起平坐（而非具备压倒性优势），更能用内容突出品牌特性，对品牌方而言，用同样的投放应该能达到更好的效果。

在此过程中，直播的主播矩阵可能会发生洗牌，品牌可能会开始尝试各种各样不同主播的效果，甚至进驻店播。总体而言对于品牌方是好事情，尤其是一些上市公司。

对其他主播：税务是底线，未来所有主播的税务都要合法合规。对于中腰部主播而言，头部格局洗牌可能是机会，他们未来要更注重内容方面的输出，可能会出现各自争雄的场面。分散一些的格局对行业来说是好事，比如抖音目前的格局就比较好。

Q：未来和头部主播绑定较深的品牌是否会受到此次事件影响？

A：除了极个别品牌，大部分品牌谈不上和他们深度绑定。品牌会有相应的营销预算和销售目标，未来找主播的范围可能会更分散。对于国产新锐品牌而言，达到同样效果的预算可能会降低。超头直播不仅是卖货，更多是品牌塑造。未来如果超头格局被打破，直播从折扣回归内容，对于行业的健康程度是一件好事。

Q：此次查税是否有针对性？

A：税务问题值得长期关注，合法合规是经营的底线，所有公司都应该遵守税务方面的相关法规。

Q：超头格局打破之后，品牌方的投放方向？

A：双十一、618一定程度上是和超头主播绑定的。如果头部化被打散，品牌仍然对电商投放有诉求，电商对于化妆品、服装、珠宝等品类是投放最高效的渠道之一。之前直播电商的头部化格局让品牌盈利比较难，未来超头部格局如果打破，预算会投到电商渠道的其他地方。相信这些品类，仍然会以电商作为主要的投放渠道。对于免税等其他折扣渠道来说，可能从超头主播格局的打破中收益。

Q：对于平台来说，头部主播被罚是好事还是坏事？

A：监管出手，对平台是挑战也是机遇。超头是台柱子，但也让平台更有活力。

风险提示：监管风险，行业增速不及预期，消费不及预期等

本文来源于“愚公调研”微信公众号；智通财经编辑：文文。