香港零售巨头莎莎（00178）内地遇冷，已沦为韩妆小众品牌跳板？

本文选自《钛媒体》。

摘要： 香港化妆品零售巨头莎莎（00178）在内地市场似乎越来越吃不消，“水土不服”的迹象也越来越明显。

1978年，香港还没有回归中国仍受英国统治。莎莎国际就在那时候成立，成立之初还是一个只有40平米的零售专柜，发展到今天已经成为亚洲具有“领导地位”的化妆品零售集团，香港十大零售集团之一。

如今，这位香港化妆品零售巨头莎莎在内地市场似乎越来越吃不消，“水土不服”的迹象也越来越明显。从2005年进入内地之后，莎莎国际的亏损就一直持续不断，2016年更是遭遇了滑铁卢般的亏损。

内地持续亏损，与It’S HANBUL签署入驻合约

近日，韩妆品牌It’S HANBUL宣布与香港化妆品零售巨头莎莎签署产品入驻合约，将全面入驻香港的连锁店。据业界人士猜测，It’S HANBUL的入驻莎莎目的是以香港为起点，向中国大陆直接出口。It’S HANBUL旗下人气品牌伊思，很早就通过微信、微博等社交媒体在中国获得口碑。

有数据显示：2016年伊思在中国的销售额超过2000亿韩元，但是通过免税店、保税区或逆直购渠道的规模不超过50亿韩元。此次入驻莎莎，似乎也是想弥补其他渠道销售不佳的情况。据悉：

It’S HANBUL在莎莎店将会力推以蜗牛霜为代表的36件人气产品，预计新一波吸引女性消费者的宣传活动和营销战略即将开始。

It’S HANBUL在萨德这种特殊形式下，先入驻香港，再进军大陆市场，也不失为一个好策略。不过，香港市场和内地市场并不一样，而且莎莎在中国大陆市场的亏损正在不断加剧。根据莎莎国际发布的最新财报显示：集团营业收入为77.46亿港元，同比下滑0.58%;净利润为3.27亿港元，同比下降14.8%。

莎莎国际利润下降，主要原因还是在内地亏损严重。在大陆市场很多国际品牌的化妆品莎莎都没有代理权，更多的还是售卖自家产品，但是莎莎国际的商品偏重于化妆品，而消费者在购买化妆品的时候为了有更好的质量保证，一般都会选择在百货商场的专柜购买。

如今，莎莎国际由于在内地亏损严重，净利润已经跌回十年前。而韩妆It’S HANBUL若以莎莎的香港连锁店为跳板，进入内地市场并不容易。毕竟香港市场和内地市场的环境不同，直接进驻实体店铺，可能还不如线上营销成果明显。

莎莎的致命冲击：销售渠道分流、消费者“跑路”?

目前，莎莎国际正面临一个尴尬的境地，港澳地区销售状态饱和，内地市场节节败退。而造成这种局势的原因，也是多方面引起。

零售市场衰退，销售渠道分流等严重冲击实体店铺，是莎莎国际亏损的主要原因。根据莎莎国际2016年度的财报显示：在中国港澳地区的销售额为62.67亿港元(约人民币54.71亿元)，与上个年度持平;而在中国内地，莎莎的销售额为2.77亿港元，同比下跌3.9%，亏损1500万港元，营收已经连续两年出现下滑。

2016年财年的净利润与2014年相比，跌幅竟高达65.14%，实体店铺也从291家减少到了288间。莎莎国际的亏损与近几年整个零售市场的低迷环境不无关系，加上电商的发展，使线上线下竞争激烈，消费者的选择越来越多也影响了莎莎国际的销售空间。

其中，跨境电商的崛起对莎莎国际造成了一定的冲击力。随着销售环境发生变化，消费主体也过渡到年轻消费者身上，但是想要俘获这群有个性的年轻消费者并不容易。莎莎国际若不能满足年轻消费者的需求，他们便会通过别的渠道购买，而这个时候电商、微商和代购就是他们的最佳选择。

另外，莎莎国际产品更新速度缓慢，抓不住顾客的消费心理也是造成亏损的一大原因。莎莎国际在内地的出售的大多数是自家品牌和独家代理的品牌，但是内地的卫生检查周期比较长，从申请到通过的时间长达3年。因此莎莎国际在内地的新品上架速度太迟缓，等到新品在内地上架的时候，消费者可能已经青睐别的产品。

而且莎莎的商品结构也没有获得消费者的认同，莎莎的定位是高端品牌，但是在内地消费者购买高端化妆品更偏向于购物商场的专柜和品牌自家的连锁店铺。这些消费者处于对品牌的信任很少会在莎莎这种集合店购买，相比之下，人们更喜欢花同样的钱体验更高端的服务和氛围。

由此可见，零售市场衰退、销售渠道分流以及产品难以抓住消费者心理等原因，都是莎莎国际在内地市场亏损的重要原因。目前，在内地市场莎莎还无法复制香港市场的优势，在各方面受到冲击，未来可能还会面临更大的挑战。

莎莎国际计划落空，复苏希望渺茫

从2005年莎莎将战略重点转到内地市场之后，一直对内地市场寄予厚望。其主席兼行政总裁也曾表示：从2014年开始计划每年在内地新增20到3家门店，最终在内地拥有300到500家店铺，很遗憾这一计划已经落空。增长店铺的愿望非但没有实现，反而迎来了业绩亏损和关店。

目前，莎莎国际在中国内地仅有56家门店，而丝芙兰、万宁的店铺已经超过200家，屈臣氏在内地的店铺更是多达3000家。2015年二三季度莎莎国际在中国内地只开了两家店，反而关店的数量更多一些高达到9家，亏损了0.4亿港元。

面对这样一直亏损的状况，莎莎并没有坐以待毙。2015年莎莎在上海开设第一家O2O线下体验店，也就是说消费者在店铺体验产品之后，通过扫描二维码进入莎莎官网下单，不仅可以安排香港直邮运货，产品价格也是内地店铺价格的6—7折。但是由于莎莎不能更多的提供顾客喜欢的产品，商品的吸引力对消费者不足，还是难以促进销售。

除了开设线下体验店，莎莎还在电商方面做了一定的努力。也确实取得了效果，2016年莎莎的电商销售业绩为4.75亿港元，同比增长9.5%。如今，莎莎已经入驻苏宁易购、京东全球购和天猫。不过，莎莎又面临在电商布局的难题，一般来说天猫的客流量会更大一些，而莎莎在商品知名度和丰富度方面在天猫的布局明显不如京东和苏宁易购。

如此看来，莎莎国际只有在港澳地区获得营收，内地市场不论实体店铺还是线上销售都出现了不同程度的亏损。如今，美妆行业竞争激烈呈现红海趋势发展，在未来莎莎国际将会继续面临业绩亏损或盈利的压力。净利润在短时间内难以看到回升的希望，实现香港市场和内地市场业绩共同增长，更是难上加难。

总而言之，莎莎国际在内地市场发展亏损也是意料之中的事。若不及时采取紧急措施，照此亏损的速度发展下去，莎莎国际可能会降低自身定位，更多的韩妆小众品牌都会入驻莎莎国际，以此为跳板进入中国内地市场。彼时，莎莎国际也从香港零售巨头沦落为韩妆品牌进入中国的跳板。（编辑：姜禹）