星巴克关闭全部379家实体茶店专心发力茶饮料，原Teavana总裁去当歌帝梵CEO

文来自“小食代”微信公众号。

对于中国的星巴克粉丝们来说，他们应该不会等到该公司旗下茶品牌Teavana(茶瓦纳)从北美来华开实体店的这一天了，取而代之的将是这个品牌越来越大力度的推广茶饮料。

一年内关闭

据星巴克介绍，该公司将在未来一年关闭所有379家Teavana实体茶店。受此影响的约3300位伙伴(员工)将有机会安排到星巴克门店工作。在2012年，星巴克花费6.20亿美元收购了茶品牌Teavana。根据星巴克创始人、时任CEO霍华德·舒尔茨的说法，全球茶市场潜力巨大。

小食代注意到，在昨日举行的2017财年三季度业绩会议中，星巴克新上任的CEO 凯文·约翰逊对华尔街分析师重申，茶对星巴克来说是一个快速增长的品类，是一个没有疑问的市场，还是星巴克的一个核心焦点。

那为什么星巴克要结束实体的Teavana茶店生意呢?对此，他坦言，很多Teavana的茶店一直业务表现未如理想，为此星巴克对这些专门的实体店展开了战略检视，得出了这样一个结论：虽然星巴克通过创意营销、更新门店设计等手段很努力地希望逆转趋势，但是业绩依然不佳。

“所以我们会关闭所有茶店。”他说，此举将巩固星巴克的业务，让公司可以把资源专注于那些更能驱动投资回报、增加股东价值和实现长远盈利增长的优先事项。

茶叶零售商Teavana成立于1997年，旗下有100多种散装茶叶，此外还出售茶具和其他茶叶有关的用品，在被星巴克收购时就在全球拥有300家直营销售门店，全部位于美国和加拿大。

CEO说法

由于需要关闭所有Teavana茶店，星巴克在三季报里记录了一笔资产减值和商誉费用约1亿美元，而在未来几个季度里，由于需要实施关店计划，还可能会额外发生其他相关费用。

星巴克作为咖啡连锁的“老司机”，一直处于行业的最前沿——无论是打造品牌、门店选址、装修设计、菜单、数字化还是员工管理、会员服务等都是现象级的。按道理来说，它要复制星巴克品牌的成功也很有心得，为何这次会如此决定?

从目前高层的话来看，收购回来的Teavana茶店的选址似乎成了一个比较大的问题。

在昨日接受美国CNBC电视台专访时，凯文·约翰逊说，数据清晰显示大型商场的人流在下降。“我认为不幸的是，Teavana茶店正是开在大型商场里的。”他再次强调，虽然星巴克做了所有的工作，但还是不能克服不利影响。

而比更大Teavana茶店更让人关注的问题还在于，整个美国的餐饮市场都面对客流不景气的挑战。美国电视台CBS指出，美国连锁餐饮行业竞争越加激烈，要增加消费者的访问次数有难度。

唐恩都乐(Dunkin' Donuts)早些时候说，它在美国的客流量再次下滑。至于麦当劳，则在卖力推广其1美元和2美元的菜单。就算是星巴克在美国的实体店，上季度的销售录得5%的增长，大部分是由于进店客人消费增加，而不是客流。

发力茶饮料

不过，Teavana这个茶品牌不会随着实体店关闭而消失，相反，按照星巴克的部署，它将继续在星巴克门店作为茶饮料品牌出售，此外打着Teavana品牌的包装产品也还会发力。

据该公司透露，通过在美国和百威英博合作，在5个月内该公司的Teavana即饮茶发货量达到了250万瓶，星巴克还计划在2018财年结束前，推出Teavana品牌的茶包。

在上述业绩分析会议上，凯文·约翰逊指出，自收购了Teavana后星巴克已经把它打造了一个“知名的、超高端的”品牌。

他说，就在今年，公司预计将通过星巴克门店出售超过16亿美元的Teavana品牌手工调制饮料。

他还说，自从5年前在美国推出这个品牌以来，星巴克的茶业务录得了40%的增长，而一年前推出该品牌的中国、日本市场，星巴克的茶业务更录得超过60%的增幅。

小食代留意到，星巴克总部还同时更新了官网，以“一张图”的形式介绍了公司将“致力于茶的增长和承诺”，并给出了详细说明，如下图：

小食代此前介绍，去年9月作为初次亮相中国的品牌，茶瓦纳推出两款“专为中国顾客研发”的冰摇茶，在门店当时两款产品的售价区间每杯从34元~40元不等。

而随着茶瓦纳来到中国，星巴克茶饮品也将纳入到该品牌的旗下。今天，小食代走访星巴克门店也发现，所有带“茶”字的产品在“菜单”上似乎都已经被归在这个品牌下，包括抹茶拿铁。

歌帝梵任命新帅

碰巧的是，就在昨日，高端巧克力品牌歌帝梵(Godiva)任命杨安丽(Annie Young-Scrivner)担任公司CEO，任命在9月14日生效。

据介绍，她此前曾经担任星巴克负责数字化和会员业务的执行副总裁，也曾经做过该公司的首席营销官，负责过运营Tazo Tea品牌，还曾经在Teavana担任全球总裁。

值得注意的是，她此前还曾长期在百事公司任职，出任过百事中国区总裁及董事长。

据歌帝梵的通报，这个巧克力品牌希望在杨安丽的领导下可以领导在日本、中国和北美市场的增长。小食代今年3月曾介绍，歌帝梵母公司的高层希望2017年在华员工增长到2000人，并实现1.40亿美元的收入，销售城市从23个扩大到32个。截至2016年，该品牌在华实体门店数量为103家，今年底和2020年的目标分别希望能达到150家和300家。

在2015年的一次星巴克股东年会上，时任Teavana总裁的杨安丽表示，自从星巴克开出首家门店以来，茶就是公司的一部分。星巴克对Teavana的收购让公司获得在茶方面的大量经验，又透露星巴克的计划是在未来5年内让茶方面的营业收入翻一番。

星巴克股价录得5年来最大单日跌幅

昨日，星巴克的股价出现大幅下跌，这主要和美国市场放缓、美国会员数量没有实现高增长有关。去年，星巴克在美国调整了会员奖励政策，美国媒体普遍认为这影响了会员数量增长。

事实上，星巴克刚刚公布的2017财年三季报业绩还是不错的，上一季公司净利润为6.92亿美元，每股收益为47美分，去年同期分别为7.541亿美元和51美分，营收于同比增长8%至57亿美元，其中美国市场可比门店销售增长5%。然而，市场已经习惯了星巴克需要实现高速增长。（编辑：何钰程）