上半年业绩让机构失望，下一个穿Prada(01913)的女魔头在哪里？

一部名为《穿Prada的女魔头》的电影，让许多人记住了高贵、时尚、得体的Miranda。这部十余年前上映的影片亦让Prada给许多消费者留下了职业干练的形象，但似乎最近，女王们都不喜欢穿Prada了？

上周五奢侈品集团普拉达(01913)公布了上半年业绩，收益和净利润都在持续下滑。截至7月31日止6个月，其实现收益净额约14.69亿欧元，同比减少5.5%；净收入约1.16亿欧元，同比减少18.4%；每股盈利0.045欧元，不派息。

看得出来，资本市场对普拉达的上半年表现并不满意，麦格理和里昂均发布研报削其目标价，里昂更是将其评级由“跑输大市”下调至“沽售”。

里昂在研报中称，普拉达上半年业绩令人非常失望，收入下跌6%。虽然普拉达在美国及欧洲的近绩似乎令人鼓舞，但仍然不能让整体业绩复苏，相信下半年更具挑战，因此下调评级至“沽售”。

投资人亦选择了用脚投票。9月11日，普拉达跳空低开后，领跌服饰配件板块，创下2017年以来新低。虽然12日，其股价有所反弹涨3.95%至25港元，但仍较业绩发布前的收盘价跌10.55%。

大中华区复苏明显

据智通财经APP了解，普拉达集团旗下主要运营Prada、MiuMiu、Church’s等品牌。2017财年上半年，该集团上述三个品牌的销售额均出现不同程度的下滑。不过除了Church’s之外，Prada和MiuMiu的下滑比例也由双位数收窄至单位数。

期内，Prada的销售额为11.77亿欧元（若无表明，单位下同），较2016年同期下滑4.6%，占总销售额的81.6%；MiuMiu的销售额同比下滑9.9%至2.24亿元；Church’s的销售额为3376.9万，同比下滑15%。

按地区划分，欧洲、亚太地区仍为该集团的主要市场。期内欧洲的销售额同比下降了7.7%。该集团称，这主要是因为欧元汇率强势对旅游消费造成不利影响。不过亚太地区市场的销售额扭转了此前下滑的颓势，同比增长0.4%至4.63亿。

亚太地区市场销售额占普拉达集团总销售额的32.1%。值得一提的是，亚太地区的销售额增长动力主要来自大中华地区。期内，大中华地区业绩复苏，销售额按固定汇率计录得增长5.2%至3.019亿元。除大中华地区之外，亚太地区其他国家仍是下滑趋势。

截至7月31日，普拉达集团共拥有613家直营店，其中包括Prada门店385家、MiuMiu门店165家；另有特许经营店34家。期内该集团净关闭店铺7家。

表现不及同业，盈利能力未有明显提升

亚太地区已现复苏迹象、欧洲地区的亏损也在缩小，为什么普拉达的业绩仍然让机构和投资者感到不满意？

首先是盈利能力表现。因上半年折扣销售与正价销售产品的比例优化，普拉达的毛利率较2016年同期增长1.9个百分点，至74.1%。但毛利率优化带来的优势被不减反增的营运开支所抵消，期内，该集团的净利润率较2016年同期下降了1.2个百分点。

从该集团的上半年营运开支来看，其广告及宣传开支增长较为明显，由2016年同期的7598.4万增长8.7%至8258.7万元。

其次是放在整个奢侈品行业中来看。2017年被视为全球奢侈品及时尚零售行业触底回暖的一年。贝恩咨询与意大利奢侈品行业协会联合发布的报告称，包括手表、珠宝、服饰、鞋履和皮革制品在内的奢侈品行业，在2017年总营收将升至2540亿至2590亿欧元。国际几大奢侈品集团上半年都有不错的表现。

截至2017年6月30日的上半财年内，受Gucci的业绩强劲推动，开云集团总销售额同比上涨28.2%至72.96亿欧元，净利润则猛涨77.6%至8.26亿欧元。开云集团旗下奢侈品部门收入同比增长29.7％至50.31亿欧元，该部门核心增长引擎Gucci销售额大涨43.4%至28.32亿欧元。

上半年，拥有路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)、宝格丽(Bvlgari)等众多大牌的LVMH集团销售额为197.14亿欧元，同比增长14.6%；净利润为23.44亿欧元，同比增长24%。其中，包括LV、Fendi和Givenchy等奢侈品牌在内的时装与皮具部门销售额涨势颇佳，其销售总额增加17.2%至68.9亿欧元。

同PRADA一样，这些奢侈品集团亦在财报中表示，收入的增长动力主要来自中国内地。据公开报道，我国消费者的需求在2016年第三季度开始回升，之后在第四季度进一步增长，本土消费同比增长了25%。2016年全年中国奢侈品消费额占比达23%，为近年来首次回升。

2017年上半年，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的中国内地零售销售额实现12.2%的强劲增长；Hugo Boss在中国内地的销售额亦实现14％的强劲增幅。

相较之下，同样是国际一线大牌的Prada销售表现似乎的确有些不尽人意。尽管Prada在大中华区业务有所复苏，但与同行企业相比速度仍然较慢，低于部分机构预期。招银国际在其研报中称，普拉达上半年盈利大跌，令人失望，亚太地区复苏弱于预期，特别是中国，仅仅增长了5.2%，低于此前的双位数预测。

业绩连跌三年，产品缺乏创新

在这一次业绩拖累股价大跌之前，Prada的业绩已经连跌了三年。2013年至2016年，普拉达的收入由35.87亿元下滑至31.84亿元；净利润由6.28亿下滑至2.78亿。

据智通财经APP了解，普拉达业绩的下滑一方面与前两年全球整体经济环境不好，奢侈品行业普遍低迷；另一方面也与其自己的产品缺乏吸引力有关系。

赴港上市后，普拉达集团开始大肆扩张门店。2012年至2014年，该集团每年的店铺数量净增长超过70家，是开店数量最多的奢侈品牌之一。大肆开店虽然能提升销售收入，但对于Prada这样的奢侈品牌来说，过度扩张难免会降低品牌价值，削弱了品牌在消费者心中的奢侈形象。

另有分析人士认为，在赴港上市后，Prada的产品策略就显得比 Chanel、Goyard 等品牌更为保守。尽管产品数量充足，但令人印象深刻的设计似乎仍然只有杀手包、竹节包等几款。

在看看同行企业，LV在极具创意的设计师Marc Jacobs离任后启用Nicolas Ghesquiere，Hermes致力于打造高端的奢侈品形象，而Gucci在推出全新的“geek chic”风格后，充满创新的产品设计也让其在2016年业绩触底反弹。Prada仍然在吃经典款这一“老本”。

全面转型挽救业绩

智通财经APP获得的资料显示，目前普拉达正欲通过数项转型措施来挽救业绩。其中包括放缓开店脚步、加大电商投入、优化门店、调整产品设计等。其中比较具有看点的是电商和门店优化，前者关系到能否从渠道上给该集团带来更大的增量，后者关系到该集团的销售状况能否改善。

2016年7 月，Prada 入驻了奢侈品电商 Net-a-Porter。此外，该集团他们计划在未来两年内在全球所有主要市场推出电商平台，中国内地、香港以及新加坡将是首批推出的地区，让电商收入在两年内翻一倍。

该集团在今年上半年业绩报中称，已推出一项重要的电子商务计划，其中包括全方位增长策略，通过产品销售及地域覆盖两方面逐步扩大网上销售渠道，并且为网站推出新版本。

智通财经APP获得的资料显示，今年以来，从产品到线下店铺的设计，Prada 正在全面改变自己的品牌形象。

以门店设计为例，上半年，其意大利的新店开幕，采用标志性的黑白格子大理石地板、绿色的墙壁、白色和黄色条纹天花板相结合，整体色彩更为鲜艳。这样的尝试亦或是在向千禧一代示好，希望能吸引到更年轻的群体。

另外，Prada还在其新设、升级的门店中增设了定制服务，接入WIFI及其他数字服务。

最重要的是，此前Prada常被诟病，管理层过于老化。公开报道显示，2016年，普拉达开始调整管理层结构。这对普拉达的产品创新或许也能起到增益作用。

估值方面，WIND资讯的数据显示，普拉达的PE（TTM）为27.65倍，与在港股上市的COACH20.5倍的PE（TTM）相比，估值较高。而其推行的转型策略能否见效，仍需要经过时间的检验。