别甩锅给外卖：康师傅(00322)的好日子，为什么再也回不去了？

本文来自“零售老板内参”微信公众号，作者：明轩。

核心导读：

1.购买方便面的人为什么变少了?

2.康师傅的产品升级策略为什么没有执行下去?

3.日韩的方便面品牌为何能保持旺盛的消费力?

编者按：康师傅(00322)和统一(00220)的业绩下滑，早已不是新闻。方便面这个有着如此广泛群众基础的产品，如何落到今天这个地步?这才值得说。当然准确的讲，没落的是低端方便面市场，是5元以下的泡面市场。但是问题在于，以康师傅们的实力，他们为什么不升级呢?

看到这篇文章的你，会不会正巧饿了?如果是在写字楼，接下来你很可能打开外卖APP下个单。即使去楼下便利店买点吃的，也很难走到7/11的最里面的货架，而是选择一些零食或者关东煮。而那最里面的货架，摆放的是方便面。哦对了，你熟悉的康师傅一般还在下面那层，最显眼的那层货架，放的是日清公司的合味道等进口品牌。

是的，时至今日，不知道要经过你的大脑多少回路，你才会想到要买个方便面吃吃，还不一定吃国产。

我们随便搜索新闻，几乎都是在唱衰国产方便面，前几天统一想要退出传统方便面市场的新闻又刷了屏。具体结论也大差不差：消费升级，外卖冲击。是啊，吃的方便面人少了，吃方便面的又吃的比以前少。可下一条新闻又有点错愕：看到日本日清这两年在大陆卖的太好了，摩拳擦掌要在大陆建厂，扩充销售团队。要知道，外企不仅卖得贵，还是小分量杯面。味道虽然不错，可也跟味千拉面的味道差得远，还是一分钱一分货。

这你又要问了：那康师傅们为啥不搞个差不多的产品，咋不升级下口味啥的，对标一下呗。

他们早已想过这么做了，统一的汤达人也确实卖的不错，可是去年也不过卖了5个亿。

康师傅自己也对标统一，推高端系列汤大师。然后还有爱鲜大餐。他们都在试图挽救不断下滑的颓势，然而对于不断萎缩的市场蛋糕，不断下滑的业绩还是没什么卵用：统一业绩连续4年下滑，康师傅倒是不跌了，可股票还是被评级机构标注“卖出”。

一方面是进口方便面根本无视外卖行业的冲击，吃着消费升级的红利，一方面是国产品牌虽然不断试图推陈出新挽救，却又止不住下滑的业绩，似乎怎么做都没有用，只能眼睁睁看着新晋的对手发财。

那到底是什么原因?导致了康师傅们的下滑，这局面还有救吗?

消费场景的不断减少，心智不断被竞品占领

先插播一个营销知识。我们许多人有所耳闻Elon Musk的“第一性原则(first principle)”，那么营销的第一性是什么呢?我在知乎的一次Live听到一个很好的答案：消费者在不同的场景之下，需要某个产品，帮助消费者完成当下的任务。我知道，这听起来是不是有点绕。举个电影《华尔街之狼》的例子，还记得小李子怎么卖出去一只笔的吗?

是的，在需要写字的这个场景，你需要这么一样“东西”去帮助你完成签字的事儿。想想看，从早到晚有多少个场景，就会有多少个产品去帮助我们过好生活。

那么，以前的方便面，会在哪些场景出现在人们的心智呢?

比如，如果你是一个大学生：

1.在来回的长途火车上，你会买它;

2.在熬夜通宵打游戏的宿舍里，你会吃它。

而现在，有没有想过，学生也不再经常吃了：因为高铁加速，因为学校也有了外卖。

仔细想想看，无论是白天饿了还是晚上饿了，还是下午茶加餐，还是在特殊场景(火车)，如今的方便面，你都不会第一时间想到，不会第一时间出现在你的心智。取而代之的是外卖，是肯德基的下午茶(同样支持网上订餐)，是各种打着健康牌的零食。

这就是最大的危机，也是传统快消品巨头的共同危机：无论宝洁，还是康师傅都在面临同样的问题，就是产品在消费者的心智中，不再显著。更要命的是，我们一想到国产面就是满屋子的酱料味道，吃完里面的汤水盒子难以打理，然后打个嗝觉得好咸啊，有了不健康的负罪感。这在“颜值即正义”的消费升级大环境，实在是太没仪式感了。

说明白一些，只有消费者心里头就想吃包方便面尝尝，才会吃方便面。

康师傅与统一之间的囚徒困境

怎么办?升级呗，低端的我们不主打了，我们推有品质的产品，把农心日清的份额抢回来。统一推“革面”，康师傅推“爱鲜大餐”，主打的2.5元袋面换成3元的，来个大升级。

如果你是负责新品上市的产品经理，会明白接下来的路会有多难。

糟糕的地方也在于，你要全线升级涨个5毛钱?可以，那就铺货吧。消费者开始自然不怎么接受，第一周不行，第二周好了点，第三周发现市场又被不配合涨价的统一给抢了去。每天的数据都有人追踪、报表实时汇总，于是在每天变化的份额与产品升级需要之间，这两者怎么取舍?

要知道，在康师傅内部，是绝不允许统一在市场有抬头迹象的，不然区域的领导就别干了。接下来的结局自然而然就知道了，博弈失败，囚徒困境，重新回到了利润菲薄的老产品上。这还不算，没事打一仗就送出去几亿根香肠，这种集体非理性行为导致利润继续下滑。最终的结果，就是主力产品谁都不涨价，不作为。

康师傅长期竞争策略，变成了与统一的强行绑定，而忽视掉自己作为老大哥的有所作为，不知不觉把整个市场拉下了水，在维持了近10年的2.5元一袋与3.8元一桶低质低价产品面前，停滞不前。

该死的KPI文化

这是另外一个重要原因。顺着上面说的，如果你这个倒霉的产品经理，运气好遇到了方便面的行业大会，大佬之间握手言和。这时候你虽然可以把精力放在内部，不过公司文化还是会拖你一把后腿。

许多人不太了解快消品行业到底是怎么样运作，以为把货拉到经销商仓库，经销商再把货放到货架上就够了。这远远没那么简单。我在前公司工作的时候，就下过一个结论：快速消费品的行业巨头，不是食品公司，也不是日化品公司，而是大数据公司。他们对数据的重视应该是吊打乐视这种互联网公司100条街不止。

快消品业务员，每天的工作几乎大部分跟手持终端系统为伴。如同这样：

就像顺丰一样，每个快消品业务员负责一个片区。片区有多少家店，大店到小店，按照规定好的步骤、动作，从拍门头照片，到理货盘库存下订单等等，都需要按部就班完成。每天的工作后台可以直接看到。所有数据每天每日实时汇总。每个月需要做什么，完成什么指标，每周完成多少，早已规划完毕。而个人的KPI说白了就是3件事儿：照片拍好(门店管理的好)，完成业绩，别过期。是的，在快速消费品行业，大家居然都把门店照片拍好是最重要的事情，僵化程度可见一斑。

这样的好处就是，通过精细化的管理，把渠道牢牢的控制在厂商的手中。至于新产品好卖不好卖，不好意思我才不管，业绩影响大了我找谁要工资啊?业务员上一级的主管，再上一级的城市经理都是这样，按月考核，不会去思考太遥远的未来，也顾不上这些。而新品的消费习惯培养往往需要时间，需要试错，需要牺牲暂时的眼前利益。

所以，在一个大企业，一个影响过亿的消费者的快速消费品公司里，做一个产品上的重大改变是很难的。不光是康师傅统一，宝洁的日子这几年也不好过。即使明眼人都知道他们该转型了，该学会让产品跟年青一代沟通。无奈的是，这样僵化的企业文化，激励方式早已融入到每一个快消品行业的骨髓里，注定举步维艰。

高端泡面的心智，已经被日清农心占领太久

统一是个例外。它为爱夸水可以等7年，同样也可以为汤达人等上7年。于是问题又回来了：假如汤达人做起来了，高端面卖火了，还能回到昨日荣光，甚至成为日清农心这样的跨国品牌吗?

应该，不能。

还是那句话，巨头康师傅得背这个锅，不思进取不说，拉着整个行业下水，陷入低价循环。最要命的是，过去几年方便面被妖魔化到无以复加，自己的大本营台湾那边直接因为地沟油关门了事。从来没有一个品类能被这么妖魔化。而整个行业在这样的囚徒困境中内耗不停，错过了转型的时机：5年前就该转型了，而不是到现在下滑到根本停不下来。

隔壁韩国日本不同，它们每年涨价每年升级，每年请最大牌的明星代言，老百姓还是年人均吃掉六七十包，泡菜国能吃掉74包面。

比而言，我们是2014年人均吃掉34包，按说潜力不小，然后那一年开始了外卖大战，火车提速，劳动密集行业去产能，开始了连续4年下滑。也就是说，只有消费者心里想：去他妹的场景吧，我就是想要吃个方便面，不点外卖不要肯德基了，你才会吃一包方便面。而这时候，人们开始想不如吃包好的。而此时，高端产品的消费者心智早已被两家外资抢了先。就在康师傅统一不断内耗的时候，才发现自己的品牌被低价竞毁掉了。

承认现实吧，方便面的好日子，再也回不去了。

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（编辑：姜禹）