美股新股前瞻|现金流大幅缩水，乐盟互动(LIAI)亟待上市“补血”？

疫情之下，随着国民互联网使用习惯进一步加深、大量消费行为和消费习惯转移到线上，移动广告市场仍然维持着良好增速。

在蓬勃发展的广告行业内，程序化广告正日渐成为一种热门的流行趋势。在大量广告主缩减预算、更注重精准用户触达与转化率的当下，以大数据、自动化为卖点的程序化广告无疑将迎来新的增长契机。

10月25日，Lemeng Holdings Limited(简称：乐盟互动)(LIAI)向美国证监会递交招股书，拟在纳斯达克上市。据披露，公司最早于2021年12月20日向SEC递交秘密文件。

在中概股股价整体承压的大环境下，乐盟互动能否在美股市场上获得投资者青睐?

毛利率走弱 研发费用逐年下滑

乐盟互动是一家移动互联网和大数据营销科技公司，于2015年推出自主知识产权支持的在线平台。2017年，公司进一步转型成为专业的基于大数据技术的精准广告业务云服务商，拥有自主研发的程序化广告DSP平台、独家垂直类媒体资源SSP流量池，并与电信运营商在大数据方面进行深入合作构建底层数据管理平台DMP。

据招股书披露，2020年、2021年及2022年上半年，公司营收分别为6280.3万美元、8258.4万美元和3791.2万美元，呈现出逐年增长趋势;净利润分别为513.2万美元、668.8万美元和319.2万美元。

不过，2022年上半年，尽管公司营收同比增长(去年同期为3505万美元)，净利润却同比有所下滑(去年同期为352万美元)。

2020年、2021年和2022年上半年，公司销售毛利率分别为14.05%、12.75%和10.71%，盈利能力逐渐走弱。

在财务方面，日趋紧张的现金流，似乎也体现了公司赴美上市的迫切性。2021年年底，公司现金及现金等价物从去年同期的136万美元下降至66.73万美元，在2022年上半年进一步下降至23.89万美元。2022年上半年，公司资产负债率为25.70%，处于较低水平。

在成本方面，研发费用近年来有所下降，而营销费用则同比上升。2020-2021年公司研发费用分别为39.47万美元、31.08万美元，2022年上半年为11.18万美元，相比去年同期的20.23万美元下滑;2020-2021年公司营销费用分别为35.7万美元和46.45万美元，2022年上半年为28.60万美元，相比去年同期的20.79万美元上升。

据智通财经APP了解，公司依靠媒体渠道提供的广告位为广告商投放广告。截至2021和2020年12月31日，公司流量采集成本分别约为2280万美元和2240万美元，分别占同期销售成本的31.8%和41.4%。

在未来投资方面，公司预计将继续花费大量资源以投资开发其广告平台并提高其技术能力、对其工程和人工智能团队进行投资以改进其解决方案，并支付与数据隐私保护相关的费用。

专注“千人千面”精准营销 程序化广告成热潮

据智通财经APP了解，乐盟互动拥有自主的DSP程式化广告平台，可对多来源、多媒体形式的广告位购买进行集中聚合，提供定制化的全方位服务解决方案，帮助企业进行精准营销计划。公司营收主要来源于广告服务，2021年，广告服务营收占公司总营收的99.4%。

程序化广告是指利用技术手段进行广告交易和管理的一种广告形态，广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向。DSP(Demand-Side Platform)即需求方平台，可与广告交易平台和供应方平台连接，以实时竞价拍卖(Real time bidding)方式为广告主购买适配的广告展示。

程序化广告旨在解决传统广告投放方式的痛点：传统方式的定点采买媒体资源覆盖面窄、部分投放用户并非广告主目标受众、媒体供应商部分广告位资源转化率低等问题。通过程序化广告，广告主可以实现互联网广告的“千人千面”以精准营销，媒体亦可以对用户流量资源进行精准定价、提高变现效率。

受疫情影响，中国网络广告市场规模自2020年起增速显著放缓，多数行业都缩减了广告预算。随着疫情防控进一步优化、宏观经济复苏、促消费政策等多重利好出台，品牌方市场信心不断恢复，广告行业正迎来需求回弹。

据QuestMobile数据，2021年中国互联网广告市场规模为6550.1亿元，虽然Q3受特定行业投放预算缩减影响增速放缓，但全年保持增速。2021年，移动互联网广告仍然是中国互联网广告市场最大组成的部分，占比89%。

程序化广告早在2010年左右就传播进入国内，近年来获得了高速发展。根据Emarketer数据，2017-2021年全球程序化广告支出由682亿美元增长至1550亿美元，年复合增长率高达22.78%，高于行业整体增速。

据中商产业研究院数据，2020年中国程序化广告购买市场规模达到329.4亿美元，程序化购买已经成为互联网营销市场的主要方式之一。2022年中国程序化广告市场规模有望达到442.8亿美元。

据智通财经APP了解，程序化广告市场规模的高增长，主要来自于移动应用数量不断提升、程序化广告在数字广告中渗透率不断提升的两方面驱动因素。

在移动应用市场方面，据月狐数据统计，2022年三季度，国内移动网民人均安装app数量继续增加，达到74个，同比去年增加8个;人均单日使用app时长稳定保持在5.4小时。

在渗透率方面，据Statista数据，2017-2021年，全球程序化广告在数字广告中的渗透率不断升高，由2017年的74%提升至2021年的81%。游戏行业依然是购买广告流量的最大客户之一。

根据中国音数协游戏工委(GPC)等机构发布的《2022游戏行业营销趋势报告》，2022年上半年，手游广告投放数在整体移动广告投放数中的占比出现明显增长趋势，各月占比约为去年同期的两到三倍。针对流量增量见顶、营销成本逐渐增加等问题，运用大数据、具有精准营销、跨平台广泛覆盖优势的程序化广告正成为广告主群体中的流行选择。

招股书中表明，乐盟互动专注于横幅等传统在线形式以及应用程序规模的交互式移动广告，包括原生的、开屏的、游戏内的、电子竞技植入和其他类型。公司称，其合作伙伴中有微博、腾讯的优酷等等。

未来，乐盟互动的增长战略包括持续投资于技术和数据，深化与应用开发商的关系，市场渗透，收购新的开发商和广告商，以及扩大第三方工具和服务提供商。此外，乐盟互动正在考虑整合，寻找收购机会。

尽管行业前景乐观，但移动广告行业的技术、商业模式、渠道都处于快速变化之中。若行业增速不及预期、或公司研发进展与技术升级落后于同业，将为公司业绩带来负面影响。

此外，乐盟互动的广告收入有相当一部分来自第三方，而公司通常与第三方广告平台没有长期协议或独家合作关系。一旦公司对第三方广告平台的吸引力下降，公司业绩存在下滑风险。

除此之外，乐盟互动还面临传统互联网巨头的竞争压力、广告内容合规审核、用户数据保护政策等多方面挑战。在美股上市后，公司能否在竞争者环伺的移动广告市场能打出一片天地，还有待时间检验。