支付宝的生态化 和生态化的微盟(02013)

自确立去中心化为主、中心化为辅的原则以来,坐拥10亿用户的支付宝,加速驶入生态化轨道。

智通财经APP获悉,自确立去中心化为主、中心化为辅的原则以来,坐拥10亿用户的支付宝,加速驶入生态化轨道。“我们一直在思考怎么将支付宝这个复杂的系统,以更好的产品方式开放给生态。”支付宝生态产品总经理陈先达,在今年的支付宝合作伙伴大会上提到。以支付宝产品能力可被集成到客户系统、产生更大价值为核心目标,支付宝优化出了“接口”式的产品形态。

另一面,是正为10万余家付费商家提供数字商业服务,并以“生态化”为重要战略的微盟。“要移除流量的大山。”微盟集团(02013)首席运营官尹世明认为,商家如果要做好私域,就一定要破除流量的来源问题。单一受限的流量来源往往意味着高风险和高成本,流量多元化是必由之路。为支持商家长效经营,流量生态成为了微盟生态化战略的重要一环,其能力也被集成于WOS新商业系统,构筑了一套足以支撑流量生态的数字“底座”。

以赋能商家为共同目标,支付宝之榫与微盟之卯,两相契合。

01 洞察全域流量的起伏和流动

中国商家,苦流量久矣。

公开数据显示,最近10年线上流量价格上涨近10倍。日益上涨的流量费用、不断拉升的客单引流成本,摊薄了商家的利润。对此,微盟增长运营负责人王媛媛给出解法:“以全局的视角去观察流量的起伏和流动”。

全局的流量视角,涵盖了线上与线下、公域与私域、品牌与渠道的多重维度。而流量的此起彼伏间,又需要商家结合自身阶段和所处流量场域的节奏,相互结合。具备全局视野并掌握其间技巧,实非一日之功。

这也是为什么,支付宝的庞大流量近在眼前,仍有很多商家没能发现并为己所用。在蕴含商机的流量宝藏和商家迫切的增长需求之间,缺少了“连接器”和“教练”。微盟承担了这一关键角色。

比如在冷启动阶段,微盟建议商家借助一系列低门槛、易操作、低成本的日常推广动作,先帮助品牌小程序在支付宝渠道起步。例如通过搜索推荐、首页推荐、消费券会场、支付成功页等入口投放优惠券上线并运营。

诺米家居就是一个成功案例。他们通过“品牌专区+口令”玩转搜索,实现了冷启动阶段,点击量提升750%的“加速度”。

具体而言,诺米家居设置了活动专享券,用户在支付宝内搜索相应口令后,通过弹屏动画可以领券直接形成转化。持续运营过程中,他们通过设置活动banner,定期展示营销活动和热卖单品,也灵活使用“生活号”和“动态”,传递品牌形象的“门面”,并借助推荐穿搭组合,实现内容营销。值得一提的是,他们还结合微博、社群等渠道推广,用“1元福利”聚拢外端流量,用户在支付宝内搜索相应口令后,就会跳出弹屏动画,在吸引用户眼球的同时,引导用户点击进入活动。据统计,小程序活动承接页推荐相关化妆品,支付转化率高达40%。

大促活动,更是商家打造爆款单品,实现生意增长的主阵地。除了“双十一”、“双十二”等大型电商购物节外,支付宝在“过年集五福”“花呗1分购”等专有节庆IP下,也将聚合端内多个场景,以资源位的形式,开放给品牌商户。商户可以通过投放相关权益和商品,实现生意的爆发式增长。

02 把话筒交还商家

微盟与支付宝的契合,表面上看是战略和产品方向的不谋而合,实则是对“去中心化”商业未来的底层共识和思考。

去中心化,一方面意味着商家逐渐拿回与客户直接对话的权利,另一方面也意味着,商家在尝试与客户沟通的方式上,拥有更多的灵活度和主观能动性。支付宝高开放度的“接口”,微盟为商家搭建的高集成数字“底座”,结合轻量而灵活的小程序,使这些成为可能。

但商家具体可以怎么做?“除了常规的与商品相关的促销和营销之外,还需要内容型的、在垂直场景里面的营销。”王媛媛建议。

支付宝的“会员频道”提供了这一类场景。会员频道是支付宝生态内,高净值用户的集合地。在9亿+的激活会员中,包含了近5000万的铂钻会员。根据支付宝流域内的优势行业和场景特色,微盟可以推荐商户参与并提供优质权益,帮助商家推动私域引流。

曼卡龙作为大型国际专业珠宝集团的主打珠宝品牌,今年联合会员频道发起了520活动。通过活动会场资源位曝光、花呗付款转化、到店优惠券引流的方式,实现活动总曝光量90w+,线下券带动消费25w+,最终实现单日成交额超200w。无论看短期转化成果,还是长期的私域价值,都是一次成功的实践。

除了这种势大力沉的活动,也有更加低门槛和普惠的选择。“繁星计划”是支付宝推出的,用公域流量支持商家私域自运营的激励模式。以激励为出发点,这个计划不针对于头部商家,也不向大品牌倾斜。简单来说就是,只要商家自己的小程序私域运营得好,触发平台激励机制获得了点数,就能免费兑换公域流量,而不必依赖于花钱采买。对于如何做好支付宝小程序的私域运营、如何踩准激励机制的困惑,微盟能充分给予实践指导。

寿城泰生活就以典型的线下商超百货场景,做了一场成功示范。他们首先设置了一个低成本的“钩子”——3元购12瓶水的活动,预埋吸引用户的爆点。然后上线“支付宝城市消费券”,使会场流量触达本地用户,同时他们也通过社群分发优惠券链接,提升发券量。打通双端链路后,激活用户自发传播,用超低价福利撬动用户,产生连带消费。最后,通过繁星计划投放,精准发券引流,支付成功页提升复购等运营策略,以线下9家门店为运营锚点,寿城泰生活辐射周边、覆盖全城,实现带动到店消费增长675%。

结语

支付宝与微盟的开放合作,是这个时代的典型,但非孤例。据了解,微盟也正与微信、快手、小红书等多个平台持续进行着不同程度的生态连接。无论如何,平台间的开放,都将有助于商业效率的提升,并最终为商家带来利好。平台、商家、产业的多方共赢,从零和博弈到无限游戏,或许正是这个不确定时代下的最优解。

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