微信试水小程序外卖引流 微盟(02013)等服务商负责私域落地

智通财经APP获悉，继抖音之后，又一流量巨头入局本地生活“战场”。近日媒体曝出微信在深圳和广州两地测试小程序外卖项目“门店快送”，入口设在微信发现页面的小程序里面，奈雪的茶、绝味鸭脖、肯德基等多个连锁品牌已入驻。微信官方回复称，“门店快送”“旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序，门店和服务的入驻由微信官方进行审核，具体服务和履约将由商家小程序进行承接。”

业内人士分析认为，微信目前的动作看起来还不一定是要下场做外卖，只是提供一个前端展示库存、下单的能力，让用户在微信中闭环完成交付，配送环节还是要依赖现有平台，这样做强化了小程序的兼容场景，增强了商家的私域服务能力。

中信建投研报显示，中国互联网商业增长红利逐渐见顶，相较于线下流量不稳定、线上O2O 平台成本高昂，企业越来越采用公私域联动的方式进行布局。疫情后私域流量的布局价值进一步体现。微盟(02013)微商城、企微助手等SaaS产品赋能企业私域精细经营，提高客户转化率，以私域长期经营带动品牌持续增长。

消费复苏，巨头激烈争夺外卖市场

虽然外卖市场长期由美团和饿了么“双雄”分天下，但互联网巨头们从未放弃对外卖市场的争夺。进入2023年，疫情后的消费复苏再度让各路巨头加速布局外卖赛道。相比以往狂撒优惠券、补贴来争抢用户数，这次各路巨头纷纷从满足用户需求和消费习惯入手。除了微信试水外卖小程序之外，媒体近期爆料美团也正在打造“外卖直播”频道入口，并进军香港地区外卖业务;抖音“团购配送”业务在北京等三地试点，与饿了么、顺丰、达达等物流合作，为用户配送餐饮套餐;而阿里天猫则正在筹划被称为零售版饿了么的“小时购”业务，发力“即时零售”。

为什么互联网巨头紧盯外卖市场?业内认为这或许与流量红利日趋萎缩有关，因此存量市场的增量挖掘就显得尤为重要。

以抖音为例，消费高频次的餐饮外卖业务可以进一步提升用户的活跃度和黏性，进而推动平台开展更多衍生出来的低频且高利润的业务，如酒店、旅游、电影等。有消息称，2021年才正式启动的抖音生活服务业务，仅用一年时间就完成了70万个生活服务商家的入驻，2022年该业务GMV达770亿元，2023年GMV目标更是高达1500亿元，接近美团2021年到店、酒店及旅行业务交易总额的一半。而赶上直播和短视频红利的抖音外卖，核心竞争力正是“内容种草+转化变现”。

同时，数字化商业浪潮和疫情暴露的快递供应链风险也让城市消费者对于餐饮外卖和即时零售有了更大的需求，“所见即所得”，推动了外送市场扩容。艾媒咨询数据显示，截至2021年年底，中国外卖市场外卖消费者规模达5.4亿人，外卖收入的占比增长到餐饮总收入的21.4%，在线外卖市场规模达8117亿元。根据国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模达1万亿元。

面对如此有想象力的市场前景，业内认为，微信此时推出“门店快送”小程序，没有大量投入资源搭建自己的外卖配送系统，而是依托于商家自配或者第三方配送公司实现的即时送达。显然，微信并不想在外卖领域复制一个美团，更多是集中在小程序的商业化探索上，是对将私域流量转化成公域流量的一次尝试。

在此次内测前，消费者更多是以主动搜索的方式进入微信商家小程序，即使是优惠短信、订阅号提醒，也都是私域下点对点的模式;而“门店快送”则整合了既有的商家小程序资源，形成了一个中心化的入口，开辟了新的公域流量池。

“小程序外卖对于品牌而言本身就是自营业务，属于私域建设的一部分，”在微盟智慧餐饮私域业务部负责人看来，“私域能力最大的优势就是帮助商家更好的沉淀，挖掘老客的价值，但其最大的难点是对于新客的挖掘，而门店外送流量的输入能很好的补足这点，开拓商家在微信生态流量里的新客开发，实现一部分在微信平台上的公域建设。”

微信外卖的优势：引流+私域 助力商家冷启动

微信与腾讯研究院联合发布的《2023行业突围与复苏潜力报告》显示，2022年餐饮、零售行业的小程序数量、交易规模都呈现增长态势，其中活跃餐饮小程序数量同比增长 40%，交易量同比增长 41%，自营外卖、B2B连接线下小店模式成为新趋势。

微信显然不想错过餐饮外卖这一市场。从已经公布的信息来看，腾讯并没有直接下场做外卖，而是通过“门店快送”这样一个小程序外卖的聚合平台，链接生态资源打造闭环。实际上，“门店快送”正式推出之前，商家一直都在用小程序做外卖生意。微信2023年的公开课上披露，在全国连锁Top100的餐饮商户中，已有近六成开通了小程序外卖。这次“门店快送”的推出，更是为小程序自营外卖商家提供了一个新的流量入口，让商家获得更多公域流量。

“对比美团、饿了么这些成熟的外卖平台，”微盟智慧餐饮私域业务部负责人认为，“‘门店快送’提供的不是外卖服务本身，而是通过中心流量池链接微信用户和商家，对具有送外卖能力的商家进行流量分发，实现腾讯的‘去中心化’的机制。这样的模式可以帮助刚起步外卖业务的餐厅高效冷启动，同时快速实现用户增长。”

以休闲零食品牌粒上皇与微盟智慧餐饮的战略合作为例，粒上皇通过微盟智慧餐饮解决方案，成功打通了门店原有会员系统与小程序商城，依托全国超过580家门店长期积累的庞大会员基数，快速完成了会员商城的冷启动，开拓了新的线上消费场景，通过统一的仓储物流调配触达更多的消费人群，极大地提升品牌产品的市场覆盖范围。

从上述案例不难看出小程序对私域的价值。据虎嗅报道称，一份内部文件显示，小程序被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”，可以帮助商家做到“私域增长”，将商家之前用于购买流量额的费用来补贴平台用户，能用更低的成本获取用户。

微盟集团高级副总裁、微盟智慧餐饮总裁白昱表示，企业的经营已经从菜品为中心，转向以消费者为中心，私域运营对传统餐饮的影响将会越来越深。私域的本质是以数据驱动的全渠道消费者运营，很多餐饮企业空有工具、数据，缺乏运营，导致私域系统形同虚设。微盟智慧餐饮“三店一体”解决方案，则通过流量归集、运营管理、增值变现三个层面，助力餐企实现私域运营升级。

外卖小程序+视频号 与服务商共同打造公私域闭环

微信生态是很多品牌商家私域布局的核心阵地之一。对比其他渠道，微信“公私域一体化”优势明显，即同时具备公域引流和私域获客两种属性。从已入驻的肯德基、绝味鸭脖、奈雪的茶等连锁品牌目前在微信的布局来看，“门店快送”实际上是加入了此前的“小程序+会员体系+公众号+企微助手+视频号”的公私域链条之中。

在私域2.0时代的全域营销趋势下,公私域联动打法已成为品牌运营标配。对品牌而言，如何运用好微信生态，将小程序打造成品牌在微信生态内多种资源的聚合入口，承接更多公域流量，寻找到合适的服务商是关键。微盟深耕微信生态，在助力品牌连接公域流量场和私域经营场，实现公私域联营方面有天然优势。

据微盟智慧餐饮私域业务部负责人介绍，区别于“门店快送”的流量链接，微盟智慧餐饮的小程序外卖业务属于业务流的闭环能力，能帮助商家落地自营外卖的功能搭建。前者解决流量，后者解决把公域沉淀到私域并实现转化和复购的问题，搭载在亿级流量的微信生态上，两者的结合能帮助商家快速完成外卖业务的冷启动，拉动用户增长。

截至目前，微盟已无缝对接微信生态能力涵盖腾讯广告、小程序、视频号、企业微信等，结合微盟在广告营销引流、SaaS系统转化、私域运营服务能力的丰富经验，能帮助品牌实现私域流量和公域流量的高效互通和链路闭环，驱动其在品牌形象打造和私域经营沉淀方面双效增长。

新疆餐厅“巴依老爷”就通过与微盟的合作，以“线下堂食+平台外卖”的方式，高效沉淀堂食顾客，实现了从公域到私域的流量转化。合作至今，“巴依老爷”已裂变企微群84个，覆盖好友会员超1.5万人。此外，微盟还通过“激活复购+社群福利”，帮助巴依老爷挖掘业务增量——通过公众号消息模板向储值会员推送企微社群活动，有效将存量会员转移到了企微社群之中，加速了会员储值金额的消耗，提升了会员的复购转化;同时，通过多样化的企微社群福利活动，将来自各个渠道的用户，引流至小程序会员外卖，开辟了全新的营收渠道。

西部证券发布研报表示，随着防疫政策改善以及经济回暖带来的消费环境的优化，我们继续看好私域电商的发展。微盟作为私域电商SaaS的龙头厂商，多年来不断优化产品结构和客户结构，为客户全方位的构建私域商城，有助于商户在私域体系内形成商业闭环;同时不断完善私域开发生态，WOS操作系统让更多商家加入到私域电商中。微盟不断拓展智慧零售业务，大客占比逐渐提升，有利于提升公司整体投资回报率水平。