新股前瞻|移动广告业“水大鱼小”，乐思集团患大供应商“依赖症”

20世纪早期，现代广告教父大卫·奥格威用寄送明信片的方式帮助客户推广民宿之时，他可能很难想象，数十年后，在互联网及移动技术的加持下，广告不仅真正做到了“广而告之”，广告业也催生出万亿级的广阔市场和丰富的创业机会。

智通财经APP注意到，乐思集团有限公司（下称“乐思集团”）作为一家在中国运营的移动广告服务供应商，自2015年起，已于移动广告行业累积丰富经验及为中国不同行业客户提供服务。据港交所4月28日披露，公司已向港交所主板提交上市申请，华升资本为独家保荐人。

移动广告供货商，业绩稳定增长

乐思集团是中国的移动广告服务供货商，向客户提供全面的移动广告服务，其中包括移动营销规划、流量获取、广告素材制作、广告投放、广告优化、广告活动管理及广告分发。截至2022年，移动广告解决方案业务为乐思集团第一大业务，营收为4.54亿元（人民币，下同），占比达到92.2%。

2022年，公司服务超过290名来自各行各业的客户，涵盖中国科技及互联网服务、金融服务及游戏行业。其中，来自科技及互联网服务的营收达到2.73亿元，占比55.4%。

同时，乐思集团致力与知名媒体伙伴发展及建立稳固的业务关系，确保可顺利及稳定地供应广告库存以供其投放移动广告，其中媒体伙伴包括媒体发布商(即媒体平台营运商)及其他媒体发布商的媒体代理。于2022年12月31日，公司已与5名媒体发布商建立业务关系，彼等均为中国著名科技公司，公司可在上述媒体发布商营运的超过20个媒体平台直接分发移动广告。

财务方面，2020年、2021年及2022年，乐思集团实现总收益分别约为3.78亿元、4.70亿元及4.93亿元。同期，实现年内溢利分别为4977.3万元、5748.8万元及6830.7万元。

移动广告市场规模快速增长

据智通财经APP了解，乐思集团业绩在过去三个财年实现稳步增长，主要得益于移动广告市场规模不断扩容。

根据中国互联网络信息中心（“CNNIC”）及艾瑞咨询的数据，2022年中国互联网用户人数约为10.67亿人，移动互联网用户人数约为10.65亿人，移动互联网用户占互联网用户的渗透率为99.8%。与此同时，中国移动互联网用户花在上网的时间逐渐增多。2022年，中国移动用户的日均上网时间约为5.5小时，较2021年增加约3.4%。这为移动广告市场提供了良好的成长土壤。

根据艾瑞咨询报告，按广告整体总账单计，中国移动广告行业的市场规模由2018年的约3,660亿元增加至2022年的约8,950亿元，复合年增长率约为25.0%，预期2027年将达到约14,070亿元。随着移动设备的普及性增加，以及媒体的用户迁移模式，移动广告占在线广告的比例逐渐增加。2022年，移动广告行业占中国在线广告行业的约88.9%，预期于2027年将达到约87.8%。

依赖少数供应商，预付账款高企

需要注意的是，目前中国移动广告市场颇为分散，且竞争激烈。据艾瑞咨询报告按2022年总账单计算，五大业者占有的市场份额约为9.6%。按2022年总账单计算，乐思集团仅拥有约0.1%的市场份额。这使得以乐思集团为代表的参与者对上下游少数供应商及客户存在较强依赖。

招股书显示，2020年至2022年，乐思集团的五大供应商合共分别占公司总服务成本约92.5%、93.9%及70.5%。同期，公司五大供应商中的三间，即供应商A、阿里巴巴集团及供应商C，分别合计占公司总服务成本约87.0%、74.3%及41.2%。供应商A、阿里巴巴集团及供应商C为公司的媒体发布商，亦是营运领先媒体平台的著名市场参与者。公司于往绩期间依靠五大供应商，特别是供应商A、阿里巴巴集团及供应商C，以获取广告库存，以便为客户在媒体平台投放移动广告。

乐思集团在招股书中表示，在安排广告库存竞标之前，公司可能向供应商作出预付款项，这可能导致公司需要大量现金以为公司的服务提供资金以及使公司承受信贷及流动资金风险以及营运资金不足风险，因为就向媒体伙伴购买广告库存预付款项与收到客户付款之间存在时间错配，且公司可能无法及时向媒体伙伴收回预付款项。

智通财经APP注意到，2020年至2022年，乐思集团向供应商预付款项分别达到1.49亿元、1.79亿元和2.51亿元，呈逐年快速增长态势。

供应商对资金的占用，也一定程度限制了乐思集团现金增长。2020年至2022年，公司期末现金及现金等价物分别为0.26亿元、0.56亿元和0.59亿元，这样的现金状况未必能提供充裕的资金帮助公司大规模扩大客户基础及广告分发网络，藉此扩充公司在中国的移动广告业务。因此，上市融资成为乐思集团提升融资能力的必经之路。

综上来看，作为一家中间广告服务提供商，在主营业务市场占有率较低及竞争力有待提升的背景下，随着越来越多的为广告企业提供营销及推广服务的企业涌现，抢夺“市场蛋糕”，未来乐思集团恐还将面临更多的考验，此次向资本市场主动进军或许是其要突破重重考验的关键一步。