印度本土咖啡竞争太强 星巴克(SBUX.US)被迫“自降身价”

在印度这个增长最快的市场之一，星巴克(SBUX.US)正面临着印度国内初创企业的激烈挑战，该公司希望在小城镇扩张。星巴克正在调整战略，以更小、更便宜的饮料吸引包括儿童在内的印度人。

作为首批进入习惯饮茶的印度的外国咖啡品牌，这家美国咖啡饮料巨头花了近11年的时间才开了343家门店，而私募股权支持的印度咖啡连锁店Third Wave和Blue Tokai在过去三年里开了大约150家门店。

星巴克印度业务首席执行官Sushant Dash称：“随着规模的扩大，你需要吸引新的消费者。”他补充说，星巴克的“定价策略”将有助于打破人们对它价格昂贵的看法。该公司推出了一款6盎司的饮料“Picco”，起价2.24美元，奶昔售价3.33美元，这是其改革的一部分，以瞄准喜欢小份量的富裕印度人。一位不愿透露姓名的业内人士表示，星巴克计划在印度小城镇开设更多门店。这两款新产品都是印度独有的，在中国、新加坡和美国都没有。

信息咨询公司Euromonitor估计，印度规模虽小但发展迅速的特色茶和咖啡馆市场价值3亿美元，并将以每年12%的速度增长。加拿大的Tim Hortons和英国的Pret A Manger等咖啡品牌也在扩张，但门店屈指可数。

零售业咨询公司Third sight负责人Devangshu Dutta表示:“超大份量是一种美国现象。印度消费者很有价值意识。如果将份量调整到更正常的水平有助于降低价格，那就是双赢。”他和其他分析师都认为，星巴克与塔塔集团在印度成立合资企业，此举可能会进一步提高其销售额。

尽管星巴克在印度仍然占据主导地位，但在首都新德里和科技中心班加罗尔，竞争也在激烈进行，在那里，许多Third Wave咖啡馆往往和星巴克一样拥挤。

德里一家月销量为7500杯的星巴克店铺的咖啡师表示，平均每天被竞争对手“抢走”30杯的订单——几个月前在该星巴克门店附近开的Third Wave，但已经卖出了3700杯。

星巴克在其他地方也面临着本土的挑战者，尤其是在美国以外最大的市场——中国，星巴克目前在中国拥有6200家门店。就在过去的五年里，瑞幸咖啡(LKNCY.US)一直在利用折扣来吸引顾客光顾它的1万家门店。

星巴克印度“本土化”：推出茶饮品

在印度，星巴克多年来一直在其产品中加入本土元素，以提高其吸引力，现在它正在加紧这一竞争游戏，就像全球巨头麦当劳和达美乐所做的那样。

据估计，只有11%的印度家庭喝咖啡，而91%的印度家庭喝茶。热奶茶，在印度语中被称为“chai”，每天在路边的小摊上以数百杯的价格出售，价格仅为10卢比(12美分)。星巴克多年来只提供一种用茶糖浆制成的牛奶奶茶“拿铁”，现在推出了“印度风味”的茶，加入了香料和豆蔻，这两种茶都是许多印度家庭的最爱，起价185卢比(2.24美元)。

Dash指出，推出这些饮料是为了吸引那些不喝咖啡、不喜欢星巴克的人，并补充说，星巴克将继续把重点放在咖啡上，而不是把茶作为主要产品。

美国餐饮顾问、前星巴克高管Chas Hermann表示，在印度推出更小、更便宜的饮料表明，星巴克可能已经看到了“与涨价有关的客流量下降”。

印度本土竞争激烈，星巴克欲抢下沉市场

星巴克的竞争对手正在迎头赶上，价格战已经打响。星巴克5月份推出了3.33美元的奶昔，旨在吸引儿童，之后不久，Third Wave推出了自己的系列，价格便宜五分之一，为2.71美元。

在班加罗尔，初创公司的投资者和创始人在Dutta的门店举行会议。房地产分析公司CRE Matrix的数据显示，它在班加罗尔有40多家门店，超过了星巴克的35家。

Third Wave首席执行官Sushant Goel表示，他计划每年增加60至70家门店，并将重点放在大城市。他认为，星巴克推出更便宜的小杯饮料，是对“一个对价格极其敏感的市场”竞争的回应。Blue Tokai首席执行Matt Chitharanjan则表示，该公司“成功吸引了星巴克的顾客”，部分原因是价格较低。

尽管Dash表示，他没有被竞争吓倒，但星巴克也意识到了这种威胁。在一份班加罗尔购物中心的租赁协议中，星巴克插入了“咖啡馆排他性”条款，禁止购物中心所有者将同一楼层的空间分配给竞争对手的“高端”品牌，包括Third Wave和Blue Tokai。

印度Technopak Advisors零售业务主管Ankur Bisen表示:“在大城市之外，深入较小的城市是实现增长的唯一途径。”