国信证券:“618”线上大盘持续复苏 建议积极左侧布局美护优质赛道龙头反弹机会

建议从业绩改善确定性,以及前期估值消化充分性角度,积极左侧布局美护优质赛道龙头的反弹机会。

智通财经APP获悉,国信证券发布研究报告称,本次618大促为疫情防控优化后的首次大型促销活动,期间整体大盘表现稳中向好。展望未来,随着前期消费行业悲观预期的充分反映,短期政策刺激等利好的渐行渐近,优质赛道标的有望迎来反弹机遇。其中美护板块年初至今估值持续消化,与之相对的是龙头公司基本面数据仍在积极向好修复,该行建议从业绩改善确定性,以及前期估值消化充分性角度,积极左侧布局美护优质赛道龙头的反弹机会。

重点推荐关注:福瑞达(600223.SH)、珀莱雅(603605.SH)、水羊股份(300740.SZ)、华熙生物(688363.SH)、丸美股份(603983.SH)、上海家化(600315.SH)等。

国信证券主要观点如下:

2023年“618”大促:全网全期销售额同比增长14.8%

根据星图数据,2023年“618”大促期间全网交易总额销售额7987亿元(不含新零售平台及社区团购),同比增长14.8%;其中,综合电商平台销售额达6143亿元,同比增长5.4%;直播电商平台销售总额为1844亿元,同比增长27.6%;而社区团购和新零售销售额分别实现销售额243、167亿元,同比增长8.5%、9.2%。

1)分平台看:根据星图数据,天猫占据综合电商平台榜首位置,京东紧随其后,拼多多排名第三。直播电商前三平台分别为抖音、点淘、快手。

天猫:根据久谦数据,天猫重点类目大盘同比增长9.8%,超过60%以上二级类目均同比上涨。同时根据淘天集团发布数据显示,今年“618”期间,共有2227个品类商品同比增长超100%,破亿品牌数达305个,今年首次推出的“直播闪降节”也表现不错,观看直播人次同比增加60%,“618”期间开播的主播同比增长139%。

京东:根据京东官方微博发布数据显示,今年“618”期间,京东新增趋势品类1200多个,新品对整体销售的拉动超30%。同时根据官方战报,海蓝之谜、赫莲娜、圣罗兰等1183个美妆品牌成交额同比增长超100%,美妆品类成交额破千万的超级单品数量同比增长110%。

抖音:据抖音官方战报数据,“618”抖音电商支付GMV较去年同期提升70%,抖音商城支付GMV同比提升178%,相关商品日均支付GMV较日常期提升208%。内容直播方面,“618”期间直播累计时长4202万小时,支付GMV破千万直播间413个,大咖直播间支付GMV较去年618同期提升139%。快手:据快手官方战报数据,今年“618”品牌商品GMV同比去年增长超200%,订单量同比增长40%,短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%,搜索支付GMV同比去年增长近130%。

2)分品类看:根据星图数据,综合电商平台上,美容护肤仍是第一大品类,“618”期间销售额为300亿元,但整体增速有所放缓;香水彩妆保持增速,总销售额为106亿元;而营养保健和运动户外作为后疫情时代兴起的热门品类,增速迅猛,大促期间分别实现88、258亿元。

美妆品牌表现:整体表现回暖,国货品牌继续分化

具体到美妆行业来看,据星图数据,“618”天猫加京东美妆类目实现GMV为406亿元,同比下滑1.0%;据飞瓜数据,“618”期间抖音美妆类目总GMV突破156亿元,同比增加约69%;据青眼情报数据,快手平台“618”美妆类目GMV约为48.16亿元,同比增长14.8%。因此综合考虑,预计本次“618”线上全渠道实现GMV超610亿元,同比预计有所好转,同时较今年前期三八大促表现亦有所回暖。

从各品牌表现来看。根据久谦数据,目前天猫TOP10中仍以外资品牌为主,护肤、彩妆类分别只有2、3个国货品牌进入榜单。根据蝉妈妈数据,珀莱雅在抖音平台位于护肤类国货第一,行业第五,韩束依托套

装打法强势入围TOP10;而在彩妆类目TOP10中,国货品牌占了8席。而根据青眼情报数据,目前快手平台上,依旧以白牌为主,前十品牌与其他平台存在较大差异。整体来看,传统电商平台格局相对稳定,国际品牌仍占据主流,但在抖快等兴趣电商平台,仍是新兴国货品牌突围的主要阵地。

上市公司表现:头部国货品牌表现依旧优异

1)珀莱雅:公司在今年618大促继续强势表现,不仅主品牌位列国货第一,新兴品牌同样有着靓丽表现。整体公司的大单品以及多品牌战略成效卓越。据公司战报,主品牌珀莱雅在各大主流平台国货品牌均位列第一,在天猫美妆成交金额排名第四,同比增长80%+;抖音美妆成交金额第六,同比增长80%+;京东美妆成交金额第九,同比增长70%+。明星大单品表现持续优异,6款产品销售额破亿,红宝石面霜和双抗面膜更是分别同比增加333%和317%。而彩棠天猫彩妆行业国货第二,同比增长50%+;抖音彩妆行业国货第四,同比增长70%+,大单品三色高光修容盘和三色遮瑕盘均位于天猫对应细分类目榜首,新品三色胭脂盘也位于天猫腮红榜单第二。Off&Relax天猫官方旗舰店和海外旗舰店总销售额同比增长300%+,抖音同比增长60%+。悦芙媞在天猫和抖音GMV分别同比增长30%+、130%+。

2)贝泰妮:公司作为敏感肌护肤龙头,依托前期不断强化的消费心智,继续保持品类强势地位。据公司官方微博,薇诺娜全渠道销售额超9亿元,位列天猫美妆行业TOP9、唯品会国货美妆排名TOP1、京东国货美妆品牌排行榜TOP3。其中,抖快事业部线上同比增长98%,线下专柜销售同比增长98%,转化效能超行业6倍。

3)巨子生物:据公司品牌战报,可复美线上全渠道GMV同比增长165%+,其中,天猫/抖音/京东自营/唯品会官方旗舰店GMV同比分别增长180%+/165%+/80%+/75%+。胶原蛋白辅料蝉联天猫&京东对应细分类目TOP1;胶原棒次抛全渠道GMV同比增长700%+;胶原贴全渠道GMV同比增长130%+。可丽金线上全渠道GMV同比增长70%+,天猫/京东/唯品会/拼多多官方旗舰店GMV同比分别增长135%+/50%+/60%+/170%+,大膜王天猫GMV同比增长120%+,嘭嘭次抛全渠道销售170w+支。

4)上海家化:据公司战报,公司整体全渠道增长34%。分品牌看,玉泽、佰草集、六神、典萃分别增长73%、46%、29%、144%;分渠道看,天猫、抖音、快手全品牌分别同比增长31%、270%、275%。

风险提示:疫情反复;竞争加剧风险;新品推广不及预期;政策变动风险。

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