财通证券:卫浴具备强消费属性 国牌卫浴有望向上突围

作者: 智通财经 李佛 2023-06-28 15:59:37
从美国经验看,卫浴具备强消费属性,品牌是核心

智通财经APP获悉,财通证券发布研究报告称,国牌卫浴深耕产品端与当前智能化趋势相符,同时套系化销售方式也可在均价下行阶段提升客单价,长期看核心在于品牌力的提升。重点推荐卫浴国牌龙头箭牌家居(001322.SZ),公司持续推进产品智能化,同时全渠道布局有望提升销量,渗透消费者认知。

▍财通证券主要观点如下:

从美国经验看,卫浴具备强消费属性,品牌是核心: 

1) 卫浴周期属性弱化,消费属性更胜: 美国卫浴早期发展与新房管道铺设进度较为相关,后随存量房兴起,以及品牌通过营销进行消费者教育,从而提升卫浴消费属性,同时基于品牌外露特征,卫浴的消费属性更胜于其他竣工链品类;

2) 发展早期产品和营销构筑品牌力,营销推动力更大: 从传统抽水马桶到节水马桶再到智能马桶,每一轮产品更迭会带动行业进入新的发展阶段。但本质上,卫浴产品技术壁垒不高,因此产品推广也得益于通过营销提升消费者认知度,例如科勒早期广告着重色彩营销提升马桶普及度,并增加消费属性。

后续智能产品得以重新在美国普及,主要系 Toto 在日本持续对智能马桶进行广告教育, 1993 年将技术引回美国后, 消费者对于智能马桶的认知提升; 

3)渠道重点在于广度:由于美国卫浴产品直接销售给消费者,中间不存在承包商环节,因此需要通过线上线下全渠道布局对接零散化的终端需求。

产品营销贡献突出的企业得以建立先发优势,且先发优势较难被打破:

科勒为美国卫浴行业的龙头企业,美国市场占有率为 40%左右,其之所以能够维持美国卫浴龙头地位,主要系其早期依靠时代红利,工业革命下通过标杆产品聚焦卫浴业务,后持续加深产品功能性,同时率先以广告营销和展厅、批发零售分销、电商等全渠道布局抢占流量红利, 建立品牌效应。

此外, 科勒还在发电机、度假村、家居等多个领域进行收并购业务,扩大卫浴市场份额和业务领域,实现强者恒强。

国牌卫浴有望向上突围,短期看产品和渠道,长期看品牌:

我国卫浴行业目前由外资品牌领跑, 2021 年科勒/Toto/箭牌市占率为 20.7%/13.0%/9.8%,国牌有望向上抢占份额,关键因素在于 1)短期均价下行阶段: 卫浴国牌有望通过产品套系化销售提升客单价,同时渠道差异化竞争提升销量,量价齐升抢占市场份额; 

2)长期稳态阶段: 市占率提升的核心在于品牌塑造, 市场格局改变背后的原因是消费人群改变带来的消费观念变化, 因此长期提升品牌力的核心在于通过突破性产品研发、精准营销、锚定细分品类等不同方式提升年轻一代消费者认知。

风险提示: 

宏观环境波动风险; 行业竞争加剧; 渠道开拓不及预期。

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