从成本优势转向差异化竞争，都市丽人（02298）正从涓涓细流汇成江海

俗话说“三岁定八十”，意为人在小时候受到的教育，生活的环境很可能对其有深远的影响。

经营企业也是如此，当一个行业兴起，参与者必定趋之若鹜，竞争格局非常分散。这时候，行业中的企业如何给产品定位、采取何种发展战略，是决定企业能否脱颖而出的关键因素。

拿运动品牌中的李宁（02331）和安踏（02020）来说，当年的李宁一心做大做强，在一线城市大量开店正面抗衡耐克、阿迪，结果碰了一鼻子灰，而安踏以三四线城市为大本营，稳扎稳打最终成为国内第一运动品牌。

如今，安踏崛起的故事，很有可能将在女性内衣市场上演。

内衣市场竞争分散

研究表明，截至2015年我国内衣市场竞争还非常分散，前十大国产内衣品牌的市场份额还不到12%。其中，市场份额最大的内衣品牌，都市丽人（02298）份额为3.2%。

从竞争格局来看，我国内衣市场的竞争还处在初级阶段，相对于市场较为成熟的美国及日本而言还有很长的一段路要走。但要知道，任何市场都是从无到有，从初级走向成熟的，市场不成熟反而给了行业中的企业崛起的土壤。

众所周知，中国是全球你最大的消费品市场之一，而身处全球这个市场的都市丽人，会是一个从涓涓细流成长为江河湖海的企业吗？

都市丽人依靠产品定位脱颖而出？

要回答这个问题，还要看企业为消费者提供什么样的产品和服务，以及消费者是否接受这样的产品和服务。

根据弗若斯特沙利文的数据，2014年中国内衣市场空间约为2200亿元，预计到2019年其市场空间将达到5000亿元。中国内衣市场中大众市场占比最大，约为60-70%，高档市场占比约为23-24%，低档市场占比约为6%-17%，高档和低档的市场皆在萎缩。

根据智通财经APP的了解，定位“快时尚”的都市丽人，产品主打大众消费市场，产品的价格主要居于50-150元区间，是10大Tmall内衣品牌中唯一在这个价位的品牌，具有较高的性价比。这样的定位为都市丽人吸纳的大批粉丝。

智通财经APP注意到，都市丽人Tmall官方旗舰店的粉丝数量已经达到282万，此外，公司旗下品牌欧迪芬内衣旗舰店的粉丝也达到32.8万。其竞争对手爱慕、曼妮芬（汇洁股份（002763）旗下品牌）以及维多利亚的秘密，Tmall旗舰店的粉丝分别为230万、222.3万以及109万。

可见都市丽人在内衣市场的有较强的品牌号召力。不过你也许会诟病，都市丽人之所以能够吸引那么多消费者，主要是公司产品价格亲民，但这样一来公司的盈利能力会不会不及竞争对手。

成本领先战略提升运营效率

根据智通财经APP的了解，都市丽人采取的经营战略是一种薄利多销的成本领先战略，这一战略的最大的特色之一，是压缩产品利润空间，维持高运转效率以赢得更多的市场份额。

都市丽人2017年中期业绩报告显示，公司期内产品毛利率为45.1%同比下滑2.6个百分点。

但公司通过费用的控制来遏制利润的进一步下滑，今年中期都市丽人的经营利润率为9.5%，下滑幅度为0.6个百分点。

运营资本管理效率方面，公司的应收账款周转天数为37.9天，应付账款周转天数为85.5天，体现了公司健康的资本管理效率和较强的议价能力。不过公司存货周转天数大幅提升40天至181.8天，主要原因是公司为下半年储备大量新品，致使总体新品占比达到65%以上，公司库存也从去年同期的8.9亿元增加至11.57亿。

不过，根据智通财经APP的了解，都市丽人渠道中的库存保持在90天以下的健康状态。另一方面，公司下半年进入东南亚市场，同时在三四线城市开50家折扣店，加之电商渠道节日促销，这些都能有效降低库存。

公司管理层预计，截至2017年年末公司的存货水平将低于2016年的水平，

反观都市丽人的竞争对手，采取差异化经营战略A股上市公司汇洁股份，主打中高端市场，销售量较大的产品售价多数在200元以上，这使得公司产品的盈利水平较在今年中期的毛利率高达68.88%，净利率则为17.8%。

不过汇洁的存货周转效率远不及都市丽人，2017年中期汇洁的存货周转天数高达350.74天。

在笔者看来，在一个行业竞争的初期，赢得更多的市场份额似乎是更重要的。比如手机行业的小米，在其但诞生的初期走的就是成本领先战略，不建工厂，没有线下实体店，就连营销都是通过微博等方式来完成。这些举措使得小米极大的降低了公司成本，并以很低的价格把手机卖给消费者。

但时至今日，消费升级的观念已经深入人心，如今的小米也发布不再满足于走低端路线，开始发力高端手机市场。

同样的消费升级理念也不可避免的波及内衣市场，这时候的都市丽人又将如何面对呢？

产品升级+渠道建设再发力

根据智通财经APP的了解，都市丽人在收购欧迪芬两年多后，推出了升级品牌“Ordifen+”。它是欧迪芬为了顺应当下消费者的习惯做的一个全创新的升级。这一切都是都市丽人为了打入高端内衣市场的计划。

随着消费升级深入人心，各个品牌都希望能够向高端进军。毕竟，高端不仅仅意味着更好的品牌形象，还意味着更高的毛利率。都市丽人收购欧迪芬的初衷，也是希望以欧迪芬作为入口，撬开国内前景广阔的中高端内衣消费市场。

据了解，今年5月，欧迪芬推出国内首家内衣外穿主题店Ordifen+，新的升级品牌也已进驻10家左右购物中心，明年将开始快速扩张。

与此同时，都市丽人也开始逐渐走出2016年关店潮的阴霾，预计在2017年下半年净开店250家，购物中心店及大店的占比将进一步提升。

在线上渠道的建设上，都市丽人也取得了靓丽的成绩，2017年上半年公司电商渠道的销售收入达到2.38亿元，同比增长44%，毛利率达56%。

都市丽人电商CEO沙爽今年十月份曾表示，上半年电商业绩的增速符合集团预期。“都市丽人在天猫平台的销售平均同比增速达到了100%，唯品会的增速可达到60%-70%。天猫、唯品会、京东这三大平台的平均增速大约为87%。目前看，今年完成7.5亿的目标没有问题。从收入的角度上，今年电商销售的占比可能会超过10%，明年会在12%-13%左右。”

综合来看，都市丽人成长为我国内衣品牌巨头的曙光已经显现，何时达成？唯有时间来检验。