数字化创新领航未来发展 海澜之家(600398.SH)H1实现营业收入112亿元

随着社会的发展和消费者观念的改变，人们对服装产品的需求也发生了变化。消费者对于品质、款式、个性化定制等方面的要求提高，他们更加注重购物的便利性和体验感。数字化技术赋能服装产业的路径由此应运而生。

今年以来，我国经济社会全面恢复常态化运行，服装市场逐渐回暖，上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。其中服装、鞋帽、针纺织品类上半年度零售额为6834亿元，同比增长12.8%。从服装行业的整体发展情况来看，产业升级，与“数字化”进行连接愈发成为大势所趋。

智通财经APP讯，8月30日，国民男装品牌海澜之家集团股份有限公司(以下简称：“海澜之家”或“公司”，股票代码600398.SH)发布半年报，报告显示，公司实现主营业务营收111.99亿元，同比增长17.69%;归母净利润16.79亿元，同比增长31.61%。

公司在半年报中表示，这份成绩的得来，源于公司多年来坚持品牌年轻化改革、产品品质升级、渠道结构调整，多品牌战略成功践行，以数字化创新指引未来发展方向。在今年终端消费需求复苏背景下，业绩表现亮眼。

数字化工具“编织”研发新高地，创造有生命力的服饰

服装的生命力不仅在于材料，更在于不同风格服饰本身的文化底色。

去年，海澜之家在其品牌20周年发布会上，发布了全新的价值体系“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”。对于海澜之家来说，创造有生命力的服饰，即将中华传统美学、至美风景、非遗技艺、中华文化IP元素融入到服饰当中。

为此，在发布会上，公司还公开了未来三大战略，即数智化电商、新千店计划及云服实验室。2022年8月，公司正式成立海澜之家云服实验室，云服实验室落成后将从面料研发、服装设计、智能制造等方面赋能海澜之家品牌产业制造，向“科技、时尚、绿色”转型。

同时，海澜之家主品牌从消费者对服饰舒适度、功能性的需求出发，推出远红外升温材料、科技抑菌纱线、双层石墨烯科技面料、桑蚕丝等高端面料，并迭代推出“凉感科技”“六维弹力”“20 周年纪念款衬衫”等功能极致单品，在满足消费者基础穿搭需求的同时，显著提升产品性能及穿着舒适度，从而打造品牌良好口碑、扩大消费客群。

在设计方面，公司对产品进行全新升级，注重年轻客群挖掘。一方面，公司积极与知名设计师合作，如2021年与独立设计师Rico Lee合作，推出中国航天·太空创想系列，赋予品牌独特民族情怀。另一方面，公司联名经典IP，先后推出李小龙系列、黑猫警长系列等，2022年公司发布“道法自然 人间山水”系列，该系列运用传统扎染艺术，将东方美学与服饰完美结合，在弘扬中华文化的同时激发消费者文化共鸣。

此外，公司从生产端、订单端谋求业绩增长。针对定制市场细分化、产品属性功能化的趋势，海澜云服智慧工厂打造柔性生产链，瞄准用户所需，深耕量体定制，实现供需精准匹配与动态平衡，开发智能裁剪系统、甄选科技功能性面料，旗下“精品免烫衬衫”“成衣免烫衬衫”等成为行业热销产品;同时，海澜团购定制积极提升供应能力，于2022下半年实施洛阳服装生产基地建设项目。

报告期内，公司在研发方面的费用同比增长26.58%至1.04亿元，从而让海澜之家品牌实现营业收入86.45亿元，同比增长16.73%。

构建线上+海外业绩增长双引擎

近年来，新兴购物方式和消费渠道正在推动传统服装品牌转身，可以帮助服装品牌扩大市场覆盖范围。通过建立多样化的销售渠道，如线上电商平台、实体店、分销网络等，可以让品牌的产品更广泛地接触到潜在消费者，提高品牌知名度和曝光度。

为此，海澜之家大力发展电商渠道，一方面推出线上专供款吸引消费群体，另一方面积极开拓新兴电商如抖音、快手等平台业务，建立自播矩阵助力产品销售。2020-2022年公司线上销售收入从20.50亿元增长至28.56亿元，CAGR=18.1%，2022年公司线上销售占比为16.0%。

报告期内，公司线上渠道实现营业收入15.05亿元，同比增长9.85%，随着公司对线上渠道的深耕，加之海澜之家自身高知名度和高密度门店所带来的线上线下协同作用，公司线上营收及其占比有望持续提升;而线上渠道毛利率基本高于加盟渠道，如线上渠道占比提升，公司整体盈利能力将有所改善。根据公司公众号公布，海澜之家主品牌全渠道会员与粉丝数超1亿人，发展迅速。

此外，海澜之家积极响应国家“一带一路”建设倡议，并于2017年出海东南亚，以“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的海外市场拓展规划蓝图。

2022年，随着东南亚各国逐步放开，公司在深耕马来西亚、越南、泰国、新加坡等海外市场的同时，新拓展老挝市场，并入驻Tiktok平台。2022年公司海外市场业绩迎来爆发性增长。2022年公司海外地区收入2.19亿元，同比增长154.10%。海外市场未来或将成为公司新的增长引擎，并将进一步扩大海澜之家主品牌影响力。

市场版图逆势扩张，彰显战略决心

2015-2019年，海澜之家主品牌门店数量从3517家增长至5598家，年均净开店450家;2020-2022年受疫情影响，大部分大众男装品牌纷纷闭店，而海澜之家主品牌逆势拓店，年均净开店115 家，彰显扩张决心。截至 2023H1，海澜之家主品牌门店数近6000家，已达6006家，其中直营门店为1155家，加盟店为4851家。

分结构来看，推进以地标性商业综合体为主的直营门店建设。2018-2023H1，海澜之家主品牌直营店数量从175家增长至1155家;加之，2020年以来加盟店处于净关店状态，因此直营占比提升显著，2018-2023H1直营店比重从3.4%提升至19.23%，拉动公司销售费用率提升。2022年11月公司公布“新千店计划”，计划将大力推进精布局、高品质、强体验的开店策略，海澜商业综合体门店将由目前的1600家提升至2000 家以上，预计未来海澜之家主品牌直营店占比将进一步提升。

除主品牌海澜之家外，公司还布局优质赛道，持续丰富品牌矩阵。从单一品牌开始，海澜之家集团一步步发展成为拥有多个服装和居家生活品牌的服饰生活零售集团。通过海澜之家、海澜团购定制、海澜优选、英氏 YeeHoO、OVV、黑鲸、HEAD(海德)等各具风格的品牌，在各个细分领域发挥集团化的产业运营优势，创造展现生活方式的载体，满足人们对于服装穿着和居家生活的不同需求和个性表达。

在高端职业装方面，公司卡位高端职业装，积极提升生产供应能力，扩展校服品类挖掘新客户，依托海澜团购定制的自身品牌力，并借助公司优秀的供应链体系获得更多市场份额。

女装方面，随着独立女性意识觉醒以及女性消费者的需求多元化，中高端女装市场将蓬勃发展。OVV卡位精准，有望通过渠道拓张及营销出圈进一步扩大品牌影响力。

童装方面，公司已基本完成差异化童装消费市场的布局。未来童装消费者将更注重产品品质，随着公司对童装品牌的培育，男生女生、英氏的品牌力和消费者信赖度或将持续提升，拉动营收增长。

半年报显示，在杂货方面，海澜优选定位中高端，涉及服装、生活杂货、时尚家居三大领域，并以家居服为核心，不断扩充产品品类，同时强化核心供应链代销模式，选用高周转、高毛利的品质款、畅销款来提升上新效率及门店周转率;在运动装方面，2021年，公司成为海德品牌在中国的独家授权商，随着冰雪运动持续升温、滑雪运动大众化，海德品牌营收有望迎来增长。报告期内，海澜团购定制实现营业收入10.93亿元，同比增长24.56%;其他品牌实现营业收入10.64亿元，同比增长18.12%。

西部证券分析师王源表示，海澜之家凭借上游“可退货”、下游“类直营”的独特经营模式迅速扩张，成长为我国男装龙头，连续多年保持男装行业市占率第一。近年来公司针对主品牌作出多项调整，产品上推出多款高端面料增强产品功能性，并优化品类、升级营销方式促使品牌年轻化;渠道上大力发展线上渠道并积极开拓海外市场。上述分析师我们认为，海澜之家主品牌先发优势、规模优势明显，短期内公司发展路径较为清晰，或将保持龙头地位。