李宁(02331)在美国改走时尚范，1000双鞋一分钟卖完，市值涨29亿

本文来自于腾讯网，原出处为财经天下（ID：cjtxzk），作者为唐煜、袁晶莹。

这次曝光也许能大幅拉动业绩，不过要想恢复当年的荣耀，李宁(02331)仍有很长的路要走。

镁光灯包裹下的纽约时装周，诞生出许多一夜爆红的故事，国产体育品牌李宁就是其中一个。

2月8日，李宁作为中国第一个运动品牌登上了纽约时装周。这个一度被揶揄为“保守老土”的品牌，在异国的T台上蜕变为潮流先锋：印有“中国”“李宁”汉字的卫衣、宽大的红色篮球裤、银色的冲锋衣外套……

这些融中国元素与西方风格于一体的运动单品，打破了以往公众对李宁的刻板印象。受此影响，李宁的股价从2月8日的5.88港元/股涨到2月27日的7.22港元/股，市值一度暴涨29.2亿港元。

这是场昙花一现的口碑营销，还是李宁重夺国产体育品牌一哥的信号？自2010年转型战略失败后，董事长李宁重出江湖，紧跟互联网潮流不断寻找崛起之路。依靠时尚突围，会是李宁逆袭的曙光吗？

惊艳亮相

在美国这块土地上，时年21岁的李宁曾经历了其人生的辉煌时刻。1984年的洛杉矶奥运会，他一个人获得鞍马、自由体操和吊环3块金牌，此外还摘下2枚银牌和1枚铜牌，成为当年奥运会获奖牌最多的选手，这张亚洲面孔名噪一时。

这一次，为他长脸的是以他名字命名的运动品牌。除了浓郁的中国风，这次时装周的单品中还融入了更多的李宁元素。几件T恤和卫衣，印上了这位体操王子征战赛场的几个精彩瞬间，颇有向往昔辉煌时代致敬的意味。

李宁公司方面向《财经天下》周刊表示，巴塞罗那领奖服的复刻版和李宁运动员时期的照片印花T恤，作为董事长的李宁都给出了重要的指导意见。2月8日，李宁也发微博宣传：“我20多年前也号称潮人，今天中国李宁亮相纽约时装周，请多指教。”这成为李宁近几年来转发量罕见破千的微博。

曾经处于相亲鄙视链底端的国产运动品牌，在这场时装周的加持下，求代购、卖山寨货等以往只出现在耐克、阿迪达斯等品牌的现象，意外地在李宁身上重演。据报道，李宁售价 699元的新款卫衣，早前已卖到断货，且价格也被炒到999元的高价，这些在国内都实属罕见。

许多网友夸赞：“李宁终于洋气了，之前对他的印象还停留在西红柿炒鸡蛋上。”更多声音猜测背后是李宁公司更换设计团队的功劳。

李宁公司方面向《财经天下》周刊否定了这种说法。对方表示，参与到本次时装周设计的十多位设计师中最早的一位是2007年加入李宁公司的，最晚的是2015年，其中也不乏任职10年以上的老员工。之前他们在李宁公司已经有很多的代表作。

品牌沉浮

距离纽约时装周类似的高光时刻，对李宁来说，已经有一段时间了。

1988年退役后，李宁以其姓名命名创立了体育品牌“李宁”。上世纪90年代，国外大牌尚未开始攻城掠地，国人整体审美品味蓬勃生长，这个具有强烈IP效应的品牌，在运动市场占据了先天的优势。

2004年上市以来，李宁（02331.HK）的发展态势一直稳健。最风光的时刻无疑是2008年北京奥运会，身穿短袖运动套装的李宁在鸟巢“高空漫步”，点燃奥运圣火的瞬间，不仅将李宁品牌的知名度也推到顶峰，也点燃了消费者对李宁的追捧。

2009年李宁公司收入83.87亿元，在国内的市场份额也首次超越阿迪达斯，坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”。其年报披露，2010年业额达到94.79亿元，全国8000家店面大街小巷遍地开花，是当之无愧的国产运动品牌老大。

然而盲目的扩张也为李宁留下库存积压的隐患。巨量的老款各地搞大甩卖，直接拉低了李宁的品牌定位。2010年，以张志勇为首的管理团队提出品牌重塑战略，不仅把耳熟能详的logo“一切皆有可能”换成“Make The Change”，还推出“90后李宁”概念。为走国际化高端路线，李宁的服装产品涨价17.9%，还开始进军海外市场，希望李宁与耐克、阿迪达斯等大牌看齐。

但换标运动使原有的老标识商品成为库存品，迫使终端门店快速清仓，加重了滞销的局面。产品的设计风格跟不上90后的审美水平，原先的70、80后又逐渐流失，陷入两边都不讨好的尴尬境地。

张志勇主导的这场转型运动对李宁造成了深远的影响，造成空前的内忧外患局面。2011年随着5名高管陆续出走，高速增长的问题也逐渐暴露出来。年报披露，2011年李宁实现总收入89.29亿元，同比下滑5.8%；净利润3.86亿元，同比下滑65.19%。库存金额由2010年的8.1亿元激增到11.33亿元。这些危机使得李宁不得不裁员来缓解资金链的紧张。

国际化战略也屡屡受挫。2012年美国旗舰店无奈以关门收场，西班牙授权商破产，香港门店也没逃过噩运。

7月，张志勇为这场转型的失败付出了卸任的代价。随后空降的CEO、TPG合伙人金珍君，虽然曾带领达芙妮走出困境，但大刀阔斧的复兴计划没能在李宁身上奏效。2012年李宁亏损达19.79亿元，出现了上市以来的首次亏损。

那边厢，竞争对手安踏却盈利了13.59亿元，并以76.2亿元的营收超越李宁的67.4亿元。自此，李宁在的国产体育品牌老大的位子易主安踏。

重整河山

两换CEO仍没能改变李宁陨落的现状，2014年11月，金珍君离开李宁后，久居幕后的创始人李宁决定出山重新接管公司。“公司需要我，我就回来，毕竟我是创始人，又是大股东。”

归来的第一年，李宁公司宣布战略方向由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，当时李宁和拥有强大粉丝基础的小米合作，共同打造了一款智能跑鞋。虽然“传统运动鞋+小米手环”的组合遭到了很多吐槽，但跑鞋上市一个月销量就破10万双。

52岁的李宁开始频繁出现在各种赛事和媒体访谈中。他在?2015年的新春伊始开通了微博，卖萌、讲段子、晒自拍……努力把自己打造成中年“网红”。至今已经俘获了290万的粉丝。在品牌营销方面，李宁也把口号改回了2010年的“一切皆有可能”。

那场被外界视为失败品的转型运动中，张志勇的两大举措颇有先见之明：一是2012年以10年1亿美金的价格签下NBA球星德维恩韦德，推出“韦德之道”球鞋系列；二是成为CBA联赛的主赞助商。它们成为新李宁时代品牌崛起的两大王牌。“商业就是一场赌博，投入都是先期的。”李宁曾在接受采访时表示。

2015年的CBA总决赛中，李宁设计的冠军T恤被贴上了黑胶带，这欲盖弥彰的黑胶带却炒火了冠军T恤。黑胶带下的“牛B”、“削他”等字样极具地域特色，瞬间让球迷沸了。冠军T恤在寒冬销售火爆，北京地区的李宁专卖店外，大批人群排队购买冠军T恤，一天内销售高达数万件。

篮球品类是一项重磅资源，随着高校联赛的开展，这也成为李宁贴近街头文化，跟紧年轻人步伐的风向标。2016年，李宁首度携手说唱团体GO$H，跨界合作定制鞋“無界”，实现了时尚潮流和地方特色的融合。

除了体育运动装备的主业外，旗下另一家上市公司非凡中国（08032.HK）也承担了李宁布局体育产业的野心，非凡中国主要复制李宁体育园及体育社区模式。

回归一年，李宁就让公司在2015年实现扭亏为盈。在创新新品的同时，李宁公司也在逐渐调整自己的销售渠道，积极拥抱电商平台。2017年上半年，李宁的门店数量减少了111家，电商占李宁主品牌收入从12.8%增至18.2%，达7.2亿元，同比增长58%。

但在激烈的市场争夺战中，李宁仍面临着巨大的挑战。前有阿迪、耐克等猛虎，后有匹克、361°等追兵，要实现突围，势必需要长久的战略考量。

时尚突围

由此观之，李宁这次纽约时装周上的爆红并非没有先兆。随着品牌定位的逐渐清晰，李宁公司不断破除以往保守老旧的产品形象，这次海外亮相则是一种更加聚焦式的曝光。

秀场赢得的关注，在市场上迅速得到回报。据报道，李宁品牌纽约时装周走秀当天，秀场同款1000多双鞋子上线一分钟即告售罄。李宁公司透露，电商平台2月7日同步上市的走秀款有8个SKU，现在均已售罄，第二批计划于3月8日的天猫风尚节发售。

对于山寨版产品，李宁公司表示会与平台通过正规的渠道和手段去保护权益，同时也不排除会追究相关责任方的法律责任，后续也会调整一部分产品上市的节奏。“时装周山寨版的出现，也在提醒我们加快对市场需求的满足。”

李宁方面表示，近几年品牌在坚持中国原创和创新的基础上，升级产品的研发与设计，将中国文化在潮流运动的基础上进行了更加现代的演绎，“我们的‘韦德之道’、‘Bad Five’、‘悟道’、‘悟空’、‘溯’等系列在年轻消费者中有很好的口碑。”

李宁公司陨落的业绩也在2017年有显著的回升。半年报披露，公司2017年上半年的收入同比猛涨11.4%至39.96亿元，净利润大涨67%至1.89亿元。

然而，业绩回暖并不代表李宁公司能够继续沿用过去的商业模式和设计方式。2008年至今，中国消费市场已经经历了快速而明显的改变：电商成为新兴的重要购物渠道、购物中心数量增多、年轻消费者追求个性化，一切都在挑战李宁、以及所有运动品牌的应对能力和改革速度。

从李宁回归公司后的几项公开举措来看，李宁公司的转型方向至少包括增加童装品类、重视电商渠道等。更重要的是，李宁想要一改过去形象，重新获得消费者的青睐。结合潮流，无疑是让消费者对李宁“刮目相看”的最快方式之一。

这次曝光也许能大幅拉动业绩，不过李宁要想恢复当年的荣耀仍有很长的路要走。安踏在2月27日发布了年报，集团收益从10年前上市时的人民币29.9亿元，增长至166.9亿元，税后利润则从5.4亿元增长至30.9亿元。这名曾经的小弟已经远远将李宁甩在了身后，市值差不多是它的7倍。

而李宁对自身的品牌定位也并不是真的转换到“潮牌”跑道。“李宁还是专注于专业体育用品领域，我们不是潮牌。”李宁相关负责人说。但该负责人旋即表示，“将专业与潮流融合符合受众需求，也是不错的。”

李宁方面向《财经天下》周刊表示，未来仍旧会延续李宁品牌的DNA，“李宁在专业运动领域有绝对的发言权，对运动潮流方面也有独到的见解。对于我们来说，做好‘中国李宁’更重要。”（编辑：张鹏艳）