时隔4年更新的7.0版本，承载了微信多少野心？

本文来自微博“分析师谢漠烟”。

上周五(21日)晚上，微信更新了7.0版本，这是一个大的版本迭代，距离6.0版本已经超过4年。这也意味着这个版本承载了微信的巨大野心。

其中重点是两大功能，“时刻视频”与“好看”，其中无疑承载了微信重塑短视频内容与图文内容的野心。在版本发布后的这几天，我们大量访谈社交网络的专家与用户，并且深度体验这个产品后，有了自己的一些思考。

先说结论：总体而言是利好。1、时刻视频将大幅调动用户的视频分享和观看，但会有特定的圈层，如校园、草根。2、“好看”与朋友圈总体定位重复，都是基于关系链的信息流，虽有部分定位差异，可以带来增量流量，但同时存在分流朋友圈流量的效应，对总体流量促进有限。

时刻视频可能会在特定用户群中火爆

“时刻视频”是朋友圈推的短视频模块，可以称作微信版story，允许用户发布、加工短视频，发布之后在群聊、私聊界面中，会在头像上以篮圈标识，而其他用户可以通过群聊、个人主页等进入进行观看，在24小时后视频会自动删除。

图一 “时刻视频”新功能相关截图

来源：微信，百度，蓝莲花研究机构(截至2018年12月26日)

story功能由Snapchat首先推出，之后被Twitter模仿，都带动了流量的大量增长。国内的社交巨头中，率先上线story功能的是微博，但反响平平。

关于story这一模块，我们将分为三个问题阐述：

一、story为什么能火，和Instagram、Snapchat原有的视频功能有何区别?

二、微博的story与Instagram有何区别，为何低于预期?

三、微信的story和Instagram有何区别，和微博有何区别，我们持怎样的预期?

一、story为什么能火，和Instagram、Snapchat原有的视频功能有何区别?

Instagram推出视频功能是在2013年6月，但story上线后，看似重复的功能，依然为Instagram带来大量流量。这是因为相较普通视频内容，story产品差异巨大，第一是不刷新但强制提醒，第二是查看访客。

图二 Instagram Story功能相关截图

内容生产者层面：

1、通过story生产视频与图片内容，不会强制刷新其他用户的信息流，且24小时后自动销毁，降低了生产者提供优质内容的社交压力。由于视频内容生产壁垒较高，降低压力尤为重要。

2、story中可以查看访客，增强生成者的“被关注感”，有效提高了生产者的社交收益。

内容消费者层面：

在显著位置给与了巨大流量，且会被强制提醒，但并不强制消费，而是可以选择自己有兴趣的账号的内容。

通常而言，流量和提醒的增加，都会相应的增加内容生产者的社交压力，但story功能通过巧妙的设计，鱼和熊掌兼得，才造成了流量的暴增。

图三 Instagram的月度活跃用户数

上线之初，微博便邀请Angelababy、李晨、张大奕、Papi酱等一线明星与网红对微博故事进行推广代言，对用户实行激进的“发红包”补贴方式激励内容生产。在17Q4的财报电话会议上，管理层直言微博故事的推广费用是销售费用大增的重要原因。

而微博故事如今虽然也不乏使用者，但只是对原有内容生态的一个补充，并没有如微博所愿成为新的流量引擎。微博从没披露过微博故事的流量，在17Q4披露“微博故事的发布规模环比增长超过50%，MAU也保持了快速增长”，在18Q2披露“微博故事的播放量，刚才也提到了(环比)增速达到了三位数”。作为新产品，这个数据虽不能说失败，但至少不算惊艳。

我们判断主要来自于微博和Instagram的用户生态上的差异，包括两点：1、微博以单向关注链为主，而Instagram承接了大量来自Facebook的双向关系链。2、而Instagram上的KOL领域集中在图片、视频领域，而微博的KOL领域广泛，除图片视频类KOL外，有大量通过文字成长起来的KOL。

单向关注链，意味着是媒体属性，消费者和生产者依靠内容质量进行连接。而双向关注链，意味着是社交属性，内容质量并不重要，只是话题起点。

如下图所示，在单向关注链上，用户对内容质量要求较高，而只有以图片、视频起家的视觉系KOL才能提供高质量内容，从而体现story的价值。

但在双向关注链，既然是朋友之间的社交，对内容质量要求不高，story能够作为话题起点就可以了，而通过“查看访客”，也可以对双向关注链上的内容生产者带来社交收益。

图四 Story功能在单向与双向关注链上的区别

而从关系链看Instagram和微博的区别。Instagram图片分享起家，后来被FB收购，拥有的恰恰是在双向关注链和视觉系KOL的单向关注链上。微博以文字起家，双向关注链被微信垄断，拥有包括全品类的单向关注链。

所以，虽然对于微博上的视觉系KOL，微博故事还是具有价值，但故事并不能成为新的流量入口，只是内容生态中的一个补充部分。目前最常见的场景，是明星与网红给粉丝“发福利”，一方面内容质量较高，另一方面由于具备24小时销毁的特性，粉丝可以得到“特权”感。

当然，除了用户生态原因这一核心原因，还有几点导致微博故事低于预期。第一是中国市场的短视频竞争激烈，还有抖音、快手、西瓜、B站等产品，海外竞品相对少。第二是微博早期进行了“发故事送红包”活动，大量用户拍摄低质量内容(如天花板)换取补贴，影响了早期用户体验。

三、微信的story和Instagram有何区别，和微博有何区别，我们持怎样的预期?

如果说微博的story，是在不同的用户生态上，照搬了Instagram的产品形态。此次微信上线的story，则在产品形态上也做了大量改变。

1、微信的story(即时刻视频)将入口放在了聊天界面中，包括群聊和单聊。

2、微信没有做“查看访客”。

3、与Instagram不一样，微信没有做分组可见。

图五 微信“时刻视频”功能相关截图

而这也深刻的影响了内容生产者和消费者的收益。

内容生产者层面：

1、时刻视频和Instagram story一样，不更新消费者信息流，而且更近了一步，甚至不对消费者进行提醒。更大程度释放了内容生产者的社交压力，降低了生产成本。

2、没有做“查看访客”，相比story而言，降低了社交收益。

3、没有做分组可见，增加了社交压力，尤其对于职场用户。

如果总结一下时刻视频、朋友圈、story的成本与收益，大概是如下序列：

1、推送模式造成的生产成本：朋友圈>story>时刻视频。

2、分组模式造成的生产成本：时刻视频>朋友圈=story。

3、好友互动带来的社交收益：朋友圈>时刻视频，story>时刻视频。

图六 对于生产者，时刻视频、朋友圈、story的成本与收益

内容消费者层面：

1、给予了巨大流量，是微信首次将聊天界面流量开放给功能模块。

2、没有做“查看访客”，降低了消费者的社交压力。

综上所述，时刻视频的消费者端流量大、压力小，并无可担心之处，整个模式能否走通，主要看生产端的成本收益。

我们判断，时刻视频只会在特定的人群中流行，社交圈层分割越明显，越难流行。

譬如职场用户，社交圈层分割非常明显，就很难流行。中国的职场文化，造成中国并不存在职场熟人社交的真实需求。我们可以看到，无论是开心网在偷菜后的衰落，还是LinkedIn始终的水土不服，又或者大量朋友圈将同事设置为常用不可见分组的现象，都可以说明这一点。这其中的原因包括很多，比如中国职场对工作时间和非工作时间的界限并不严格，比如中国职场对工作之外的个性化并不持包容态度，等等。

从用户生态和过往互联网产品复盘来看，我们判断，至少有两个群体可能会是时刻视频的主流群体。第一是快手所圈住的草根用户。第二是校园用户，类似于曾经人人网的用户画像。这两个群体的社交圈层分割相对不明显。

所以，我们认为，随着时刻视频的上线，将在某些特定用户人群中，为微信带来大量的新增用户时长。

“好看”与朋友圈定位有重合，但总体而言可带来增量时长

“好看”在“发现”-“看一看”中。如果用户在公众文章中，标识了某篇文章“好看”(即之前的“点赞”处)，那么这篇文章将会在“好看”中被推送给他的好友。而好友的评论，也会在“看一看”中进行提醒。

图七 “好看”功能相关截图

总体而言，“好看”的定位与朋友圈有重叠，都是基于社交关系的内容分发，这点就注定了“好看”会对朋友圈形成分流。但通过在内容生产与消费场景差异化，“好看”可以创造出新增的微信阅读时间。

我们比较一下“好看”与朋友圈在内容生产与消费层面的区别。

内容生产者层面：

1、社交互动的社交收益有明显下降。在用户通过“好看”将内容进行传播后，和朋友圈一样，也会收到大量的其他用户点赞和评论，并且提醒。但因为其他用户很多都是对文章点赞或评论，除了少数对用户评论的回复外，其他的评论或点赞有时会让内容传播者有“这些点赞评论与我无关”的感受，甚至成为“噪音”，社交收益将有所下降，甚至成为成本。

2、相比发布朋友圈，通过点赞传播，并不会强制更新好友信息流，社交压力更小，且也不会造成朋友圈被屏蔽的“惨案”。生产(传播)成本下降。当然，过于频繁点赞，则需要担心是否被直接删除好友，但不可否认社交压力依然有所下降。

3、“好看”不能分组可见，增加了部分内容的社交压力。这点在某些吐槽段子上可见一斑。对于部分内容，生产(传播)成本提升。但我们可以看到，由于公众号内容池极为庞大，即使这部分内容难以进入“好看”传播，剩下的内容池也非常巨大，不会存在内容匮乏的现象。

图八 知乎上关于“好看”新功能的评论

来源：知乎(截至2018年12月26日)

内容消费者层面：

1、信息流成为一条更纯粹的阅读线。“好看”的出现，可以过滤掉朋友圈中偏个人与生活的内容，为用户带来纯粹的公众号阅读线，对有此类需求的用户，效率显著提升。

2、对于内容作了去重处理，不会出现同一个内容反复出现在信息流的情况，阅读效率显著提升。

总体而言，我们判断，“好看”将释放大量在朋友圈中迫于“刷屏”等社交压力而无法传播的内容，也为部分内容消费者带来有更纯粹的阅读线，可以为微信带来显著的新增阅读时长。

但同时我们看到，“好看”对朋友圈的分流效应也会非常强烈。首先，如前所述，“好看”生产和消费两端都是对朋友圈的替代。其次，在我们前面的论述中，一直假设用户会在朋友圈和“好看”中二选一，而实际上，对于用户有强烈传播意愿的内容，尤其是用户自我营销属性的内容，会有大量用户选择“转发”+“好看”，这将造成两条信息流的大量重复。

但就“好看”+“朋友圈”整体而言，由于实现了差异化定位，还是会实现用户时长上的提升，但由于分流效应的存在，恐怕较为有限。

综上所述，我们认为“时刻”或在部分群体中火爆，“好看”对用户时长有正面影响，但可能较为有限。

但我们这篇文章的视角，始终是静态的视角。而我们知道，张小龙所领导的微信，一直以克制著称。但微信7.0版，则是非常罕见的激进变革的版本。张小龙并没有选择照搬成熟的模式，而是处处透着自己的思路。我们相信，随着用户反馈的积累，微信在新的版本迭代中，或出现新的模式，改变目前的成本收益结构。

如果真到了那个时候，我们也会第一时间向大家汇报我们观点的变化。