分析师：瑞幸咖啡(LK.US)品牌接受度提高 产品平均售价上涨 盈利可能比预期来得更早？

智通财经APP获悉，有分析师表示，尽管瑞幸(LK.US)在2019年第二季度的财报中公布的收入大幅增长（同比增长近700%），但是公司的第二季度运营亏损翻了一番，达到6.897亿人民币（1亿美元）。

分析师认为，关于瑞幸咖啡的大部分文章都关注其不断增加的损失，而没有详细介绍其潜在的盈利路径。但是与最近上市的许多独角兽公司不同，瑞幸的盈利之路非常明确，尤其是第二季度业绩的加强，正是因为众多盈利能力指标以令人印象深刻的速度得到改善。

第二季度环比增长

在大多数情况下，财务分析师都是将财务数据与去年同期相比。在瑞幸咖啡的案例中，由于公司基本上只有一年半的历史，因此年度比较没有意义。一年前瑞幸报告的财务数据仅代表了启动指标，这些指标并非接近当前或未来的标准化水平。即使按季度进行比较，瑞星咖啡运营指标的改进也令人震惊。

在第二季度，瑞幸新增了593家店铺，截至季度末，店铺总数达到2937家。这意味着该公司的门店数量环比增长了25％。如下表所示，作为公司品牌接受度指标的增幅更大。

相对于其店铺增长，瑞幸咖啡不仅增加了更多新客户，而且新客户保留率以及回头客的平均购买也增加了。因此，该公司的收入环比增长了90％。

营销和品牌意识

有投资者指出，瑞幸的销售和营销费用的大幅环比增长导致公司的收入增长。营销费用从第一季度的1.681亿元人民币增长到第二季度的3.901亿元人民币，环比增加2.22亿元人民币。相比之下，收入环比增长了4.360亿元人民币。分析师表示，有一个瑞幸咖啡的负面论点是该公司提供大量不可持续的折扣去促进销售，包括给新客户免费产品。乍一看，与收入相比，销售和营销费用的增长似乎支持这一理论。

但是，深入挖掘公司的收入来源显示出截然不同的情况。瑞幸将其收入拆分为饮料和非饮料（例如食物）。该公司还拆分了每个类别的每月销售量。有了这些信息，我们就可以计算出这些类别中销售的产品的平均售价（ASP）。

如上表所示，平均售价在第二季度实际上有不错的增长。这是一个重要指标，因为它可以帮助预测公司什么时候可以盈利。瑞幸饮料的平均菜单价格约为25元人民币，实际收入比菜单价格折扣58％。虽然这是一个很大的折扣，并显示公司在吸引新的和鼓励回头客的方面有多么积极，但是，如产品平均售价的上升所示，折扣程度实际上已经有所降低。

正如管理层在其第二季度财报电话会议上所解释的那样，销售和营销费用的增长并非旨在增加流量，而是提高整体品牌知名度。分析师认为，这是瑞幸管理层在其首次官方收益电话会议上发表的最重要的声明之一。

分析师认为，大多数中国人对美国尤其是美国产品和品牌都持有非常好的看法，且将美国产品视为优质高品质产品。因此，与中国同类相比，任何进入中国市场的美国公司都具有商业优势。

味道测试实际上表明，瑞幸的咖啡与星巴克的同类咖啡产品一样好或更好。这并不奇怪，因为瑞幸优先采购来自信誉良好的国际供应商的产品和设备，使用“世界咖啡师冠军团队”设计咖啡配方，并全面培训其咖啡师工作人员。然而，在与从未尝试过瑞幸咖啡的顾客的访谈中可以发现，消费者认为瑞幸是低劣的。

在最近的一篇文章中，密歇根大学教授琳达林说，美国和中国品牌之间的刻板印象很难打破，但一旦成功打破就会不可逆转：“一旦人们转换，由于很多心理原因，很难让他们转回来。”

出于这个原因，分析师认为最重要的是瑞幸咖啡在营销和品牌价值建设方面的投入与西方公司一样高。这就是为什么许多中国公司最终都失败了，因为他们专注于高产量和低成本而不重视质量和品牌的重要性。

盈利的另一条途径——成本

瑞幸不仅在增加收入和客户群方面做得非常出色，成本指标从环比来看也有了显着改善。除了销售和营销费用之外，其他费用按环比下降，如下表所示。

运营成本：

上表所列的成本是单位成本。原料成本代表每个销售单位的平均成本，基本上产品的毛利率在第二季度略高于47％。商店运营成本，折旧和一般/管理成本（G&A）列为每个商店的平均成本，基于本季度末总商店数量。商店开业费用基于本季度开设的每家新店的费用。

尽管商店租金和运营成本在每个商店的水平上环比略有上升，但每件商品的销售额从第一季度的5.78元人民币到第二季度的4.49元人民币一路下降。每家商店的平均每日销售量从第一季度的244个增加到第二季度的345个。

最后，上面列出的G＆A费用不包括基于股票的补偿，以使季度数据具有可比性。第二季度的G＆A费用也可能包括IPO相关费用，这可能会夸大季度费用。预计第三季度G＆A费用稳定或下降，因此将是用于未来成本估算的更加标准化的比率。

第三季度收益

对于2019年第三季度，瑞幸咖啡估计收入将在13.5-14.5亿元人民币之间。在中点，收入环比增长54％。使用此中点收入指导和上面计算的单位运营成本，我们可以估算瑞幸的第三季度收益。

销售和营销费用预计将从3.9亿人民币到4亿人民币的绝对水平略有上升，这代表了公司持续的品牌建设战略。使用的商店数量略低于第三季度末的中点数，以达到2019年底目标的4500家商店。

2019年Q3 EPS估算

总店铺：3700

收入：14亿人民币

原料成本：6.57267亿元

店面租金和运营费用：4.6385亿元人民币

折旧费用：1.10494亿元人民币

销售和营销费用：4亿人民币

G＆A费用：2.43909亿元人民币

店面开业等费用：2134.1万元人民币

营业总支出：18.96866亿元人民币

营业收入：-4.96866亿元人民币

经营亏损（美元）： - 70477.41美元

股票数量：1.85981亿股

每股收益： - 0.38美元（非美国通用会计准则，不包括股票薪酬）

相比之下，华尔街目前的估计每股亏损为-0.48美元，收入为2.07亿美元（14.58亿人民币或公司指导的高端）。

最后，如果假设每个商店每天销售的商品如上所述保持稳定，则表明第三季度产品平均售价将从第二季度的10.51元人民币升至11.51元。

分析师认为，投资者应该跟踪瑞幸咖啡的产品平均售价，因为它是衡量公司盈利能力的指标。如果第三季度产品平均售价上涨至每单位11.5元人民币左右，则是从第二季度的10.51元人民币和2019年第一季度的9.12元人民币连续增长。如果假设平均菜单价格为25元人民币，随着新客户开始接受该品牌逐步提高季度平均售价，这代表公司慢慢降低其促销折扣。

目前，该公司第二季度财报电话会议中提及的促销活动之一是为其回头客提供“买10送10”促销活动。这基本上代表50％的折扣，并建议产品平均售价可能上涨到12-13元人民币左右，因此根据Luckin的收入指导计算的11.51人民币平均售价以及每家商店稳定的每日单位销售额都在可能的范围内。

盈利能力的未来之路

每个人都可能会问的一个大问题是，何时瑞幸咖啡可以获利。如前一节所述，这一切都取决于产品平均售价，因为该指标代表公司为促进客户转换和忠诚度而进行的折扣。

分析师假设瑞幸咖啡在第四季度末达到4500家商店。使用相同的公式来估算公司的第四季度收益并且假设每单位成本关键数字没有逐步改进，我们可以简单地提高产品平均售价假设，直到营业利润转为正。在这种情况下，如果瑞幸能够在2019年第四季度将产品平均售价提高到15元，那么它将在运营方面实现盈利。

总店铺：4500

收入：22.2亿元人民币

材料成本：7.994亿元人民币

商店租金和运营费用：5.642亿元人民币

折旧费用：1.344亿元人民币

销售和营销费用：4亿人民币

G＆A费用：2.96亿人民币

店面开业及其他费用：2320万元人民币

营业总支出：22.178亿元人民币

营业收入：220万元人民币（非GAAP，不包括股权奖励）

当然，实际上需要更长时间，因为产品平均售价每季度仅增加1元左右。然而，由于商店数量和收入可能会继续增加，营业利润率水平可能需要较低的产品平均售价。

根据公司目前的扩张预测，假设产品平均销售额每季度继续缓慢上升约1元人民币，运营盈利可能在2020年初的某个时候到来。如果关键的单位成本指标有所改善，或者一般和行政成本稳定在绝对水平，那么运营在相同的商店数量/产品平均售价假设下，盈利可能会更快到来。

最后的想法

很明显瑞幸咖啡损失了大量资金，可能导致投资者低估了瑞幸，实际上其第二季度收益的改善表明未来的盈利能力确实不小。Luckin可以随时降低销售和营销费用，以加快盈利能力，但正如所解释的那样，分析师认为这将是一个可怕的错误。

瑞幸咖啡长期成功的关键不在于今天，下个季度甚至明年的成本或损失。分析师认为，这取决于公司在建立品牌方面取得多大成功，并让中国消费者接受其产品作为与美国品牌相同的高品质产品。

由于其主要的国内竞争对手是星巴克，成功的品牌营销可能会导致中国消费者尝试瑞幸咖啡。在更低的价格点而且不牺牲质量的情况下，一旦这些消费者转换成功就可以成为忠诚的回头客。