星巴克(SBUX.US)尝到的外卖甜头，肯德基们还没弄明白

本文选自“阿尔法工场”。

张晨很喜欢现在的工作，7天前，他正式成为肯德基宅急送的一名配送员。

前辈告诉张晨，“跑得多的话，一个月能跑下1000多单，一单可以拿到六七块钱。”

他和另外4名配送员服务于同一家肯德基餐厅，他们的配送外围被框在3公里以内，不用抢单、也不用跑到偏远陌生的地方，这些都让张晨感到安稳。

外卖，同样让百胜中国(YUMC.US)感到安稳。近年来，外卖是其反复使用的“业务发力点”。

7月31日，百胜中国发布2019年第二季度财报，该季度内营收21.24亿美元，同比上年上涨2.7%。其中，肯德基营收14.58亿美元，营业利润2.05亿美元。必胜客营收5.10亿美元，营业利润2900万美元。

相较之下，2019年Q2肯德基为百胜中国创造的营业利润，是必胜客的7倍。同期的销售增长，肯德基也远高于必胜客。

入华32年，以肯德基和必胜客为双驱动的百胜中国一直是餐饮品牌的学习榜样。

它将“入乡随俗”做到了极致，根据饮食习惯，不断推出符合国人口味的产品，并深耕本土供应链。数据显示，2017年百胜中国已拥有700多家本土供应商，占总采购量的85%，且这一比例逐年上升。

也能在数字化的浪潮中，快速启动线上支付、手机点餐、店内自助点餐等服务。截至2019年二季度末，百胜中国旗下各品牌会员合计已超过2亿。

快速的反应，市井的美味，很长一段时间内，百盛中国都是难以复制的存在。

但随着餐饮行业的竞争愈发激烈，消费者口感愈发挑剔，对服务诉求不断延展，让这个餐饮巨头也面临着变轨。

它曾经是创新者，却终究陷入创新者的窘境——业绩开始趋缓。终于，百胜集团总部传来消息：将在全球关闭500家必胜客门店，并专注于发展披萨外送服务。

流血作战的状态下，摈弃沉重的门店，打出外卖这张“万能牌”会是最优解？必胜客和整个百胜中国也在寻找答案。

起个大早，赶了晚集

外卖于百胜而言，起初并非王牌设定，只是辅助角色。

1987年，百胜集团试水中国市场，肯德基是第一步棋。那个冬天，一家名为“肯德基家乡鸡”出现在北京街头的时候，场景如同当今的网红店开业，排队、等位，还轰动了警察来维持秩序。

3年后，必胜客披着“轻奢”的外衣进入中国市场。

彩色吊灯、深色桌椅，必胜客的门店布置照搬美国家庭聚餐的场景。盛装出席的中国消费者，走进必胜客学习起吃西餐。这个来自西方的“锅盔”最大程度地满足着中国人对于外来餐饮的好奇，享受着中国不断蓬勃的消费力带来的甜头。

2001年百胜集团推出专营外送的品牌——必胜宅急送（后更名为“必胜客宅急送”），彼时的中国市场，对于“外卖”还很陌生。

作为消费者服务升级的一部分，外卖于国外快餐品牌而言，属于“无心插柳”之举。

根据公开数据，直到2008年年底，必胜宅急送才在上海、北京、深圳、杭州开设超过40家外送店，其送餐服务基于呼叫中心展开。

那年，肯德基、麦当劳也才开始试水外卖市场。

“外卖最早出现在美国，百胜建立了一套非常完善的标准化机制，从西方的快餐行业来讲，他们效率极高，其管理机制类似于中央厨房。”苏宁金融研究院高级研究员付一夫告诉作者。

然而，百胜早早布局的外卖机制未能跟上中国市场的变化。

2015年，中国的外卖之战开启，并且以迅猛到极致的速度分出胜负。在外卖领域行走10余年的百胜，未有还击之力。

必胜客宅急送总经理蒯俊曾说：“毫无疑问，如果我们和第三方外卖平台第一时间能够合作，我们有机会把外卖整个饼做得更大。”

百胜没能跟上中国快速变化的市场。慢，就意味着被边缘化，甚至被淘汰。

彼时的百胜做了两手准备，一手拥抱中国的第三方外卖平台，入驻饿了么等平台；另一手继续耕耘自有外卖渠道。遗憾的是，2015年的百胜未展现出对外卖市场有更大的“野心”。

付一夫对作者表示，“百胜旗下宅急送拥有一个垂直独立的物流配送团队，这对很多中国餐饮企业来说是一块短板，是百胜的竞争壁垒之一。”

但是，当中国的“外卖战”打得最火热的时候，百胜在忙碌着裂变。2016年11月，百胜中国完成从百胜集团的分拆，在纽交所独立上市。上市后的百胜中国被称为是中国最大的独立上市餐饮公司。

掉进中国外卖红海

2017年，百胜中国真的急了。

早在10多年前就已经出发的外卖业务，如今在中国的O2O战场上并无优势。中国的移动支付、外卖大军已经一片红海。

根据易观报告，2018年中国互联网餐饮外卖市场规模达到4415亿元人民币，同比增长112.5%，订单量同比增长近200%。

巨大的“蛋糕”面前，百胜中国开始寻找机遇。根据必达咨询数据，2017Q1中国的外卖市场上，饿了么、美团外卖、百度外卖的三国杀，留下了13.2%的市场空白。

13.2%，给了百胜中国希望。

2017年5月，百胜中国以6170万美元收购到家美食会，当时的百胜中国CEO潘伟奇对此寄予厚望，“到家美食会定位高端外卖市场，与百胜中国希望发力的方向高度契合，有助于提升百胜中国外卖业务的物流效率。”

紧接着，百胜中国收购外卖平台食派士，对于百度外卖，同样表达过收购兴趣。

2017年8月，随着饿了么成功收购百度外卖，中国的外卖市场从三足鼎立进入双雄状态。百胜中国扑了个空。

付一夫分析指出，“百胜在中国积累了庞大体量的客户群体，这是他们的用户基础，加上他们在全国门店数已经超过8000余家，这两点是百胜进军外卖领域的底层保障。”

掉进中国外卖红海的百胜中国，必胜客成为其发力外卖市场的最后机会。

2017年9月，必胜客特意举行了一个发力外卖的大会，核心运营团队悉数到场，将“必胜客”和“必胜客宅急送”整合，明确了3大业务方向：新必胜客+百胜外送骑手团队+百胜外送厨房=全力做外卖。

从百胜中国的财报来看，外卖业务确实在总营收中有所上升，2016年Q4，其外卖业务占据营收的10%，2017年的Q1、Q2分别上涨至12%、13%。2017年，百胜中国旗下的餐厅达到7747家，其中有5100家提供外送服务。

蒯俊这样理解外卖业务，“只有你想不到的需求，没有我满足不来的愿望，而互联网就是连接商客双方（外卖）的一座桥梁。”

如今，饿了么的配送服务版图拓展至大型商超、便利超市、咖啡餐饮、天猫小店、盒马鲜生、阿里健康；美团(03690)外卖业务开始辐射到送药品、送鲜花等业态。

反观百胜中国，旗下外卖业务依然停留在为自己旗下品牌送餐，除了接入互联网工具之外，并无新举。

事实上，就外卖领域而言，百胜中国越来越没有机会了。根据DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告（2019Q1）》，该季度饿了么、饿了么星选、美团外卖共占据98.5%的市场份额。

在付一夫看来，基于互联网技术和懒人经济的基础，整个中国市场的外卖体系已经比较成熟，这个时候对于百胜来说，发力相对来说有一点晚。

星巴克尝到的外卖甜头，百胜还没弄明白

被中国外卖浪潮裹挟的何止百胜中国一家，星巴克(SBUX.US)、麦当劳、subway、汉堡王等国际品牌均已入驻中国的第三方外卖平台，并依托平台提供外送服务，扩大服务半径。

以星巴克为例，7月25日，星巴克发布2019Q3财报，根据财报，该季度营收68亿美元，同比增长7.93%，净利润14亿，同比增长64%。

星巴克CEO凯文·约翰逊表示：“美国和中国都表现强劲，原因包括加速扩展我们的数字客户关系。”其中，SSSG（同店销售增长）回暖，主要与外卖等数字化服务相关。

目前，通过与阿里巴巴(BABA.US)的合作，星巴克在中国35个城市的2100家餐厅提供外送服务。

“对于洋品牌的产品来讲，他们必须去拥抱中国消费市场的变化，特别是消费者偏好的变化。因为现在是消费者占据强势地位的时代。”付一夫表示。

与此同时，中国主流外卖平台配送费在3-5元/单之间，百胜中国9元/单的配送费在某种程度上影响着消费者的决策。

百胜中国也已经意识到了这一点，解决方案是与自身的会员体系进行捆绑。

当下，无论是肯德基推出的大神卡，还是必胜客的宅享卡，都包含了每天2次免外送费的服务，但仅限于在自有外卖渠道。在饿了么、美团外卖平台上，肯德基的配送费依然是9元/单，必胜客降为5元/单。

将会员紧紧“锁”在自有渠道中，百胜中国并未意识到打通第三方外卖平台带来的好处。

麦当劳、星巴克、汉堡王给出了示范。

今年5月，麦当劳宣布与饿了么口碑正式实现会员互通，数据显示，双方会员互通首日，麦当劳收获近2万新会员，订单量环比前一周增长20%；星巴克也与饿了么打通会员体系，用户共享免配送费、双倍积分等会员权益；汉堡王与饿了么的会员通，让前者在短时间内新增200万会员。

对于百胜中国而言，第三方外卖平台仅是揽客渠道，它依旧禁锢在自有的外卖体系中。

如今往回看，把外卖发展寄托在必胜客身上的百胜中国，或许第一步就错了。

“（现在）必胜客整个堂食部分没有优势，它的外卖就更加没有优势了。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。

曾经的场景优势，逐渐被必胜宅急送耗光，必胜客也沦为了一种尴尬的存在。但从整个餐饮公司的专业度来看，朱丹蓬认为，“百胜中国配备一个专业的、独立的外卖配送系统是对的。”

当星巴克等平台享受饿了么带来的大数据、信息化等便利之际，百胜中国依然押注自身外卖业务，在对于自有品牌配送绝对可控的情况下，百胜中国也在承担着“重模式”之下的人员、效率、数据缺失。

值得注意的是，百胜中国目前在中国已经拥有超过8700家餐厅，星巴克的在华门店数量为3900家。庞大的订单数量，也让百胜自有外卖建设有了更多存在价值。

现百胜中国CEO屈翠容曾透露，2018年第四季度，必胜客在加速布局自有骑手，当季自有渠道的外卖销售增长超过20%，高于第三方平台的外卖业务增长。同时，截至2018年年底，所有订单已经全部转由必胜客的自有骑手配送。

对于下半年的展望，百胜中国高层主要聚焦于加速必胜客复苏、新咖啡品牌COFFii ＆JOY扩张，以及在数字化和外卖等方面的最新进展。

8月22日，百胜中国宣布已与黄记煌集团达成确定性收购协议。这是百胜中国迎合中国市场的又一次冲刺，也是为其“外卖版图”丰富餐饮角色。

流血作战的百胜集团，还在寻找解药。

（文中张晨为化名）