消费板块怎么买？先看看双十一电商数据如何

本文来自微信公众号“华创食饮”，作者：方振、董广阳等。原文标题《双十一助力增速回升，保健品线上有所回暖》。

事件：11月阿里(09988)线上电商数据披露，我们重点对白酒、乳制品、调味品、保健食品、休闲食品及奶粉等子行业11月线上销售情况进行分析。

白酒：茅台电商继续放量，行业龙头量价齐升。11月阿里渠道酒类总计销售额32.37亿元，同增69.74%，均价260.30元，同增27.97%。11月国产白酒线上销售额19.94亿元，同增117.02%，均价461.73元，同增60.14%。分品牌看，茅台销售额同增322.25%，电商渠道放量继续实现高增，五粮液销售额同增44.28%，老窖销售额同增110.26%，洋河销售额同降14.85%。

乳制品：销量翻增带动增长，线上格局保持稳定。11月阿里渠道行业销售额13.04亿元，同增55.64%，均价52.61元，同比下降29.19%。其中伊利销售额为2.33亿元，同增62.41%，蒙牛(02319)销售额为3.51亿元，同增54.43%。伊利11月线上份额为17.87%，同增0.74pct，蒙牛线上份额为26.96%，同降0.21pct。

调味品：双十一助力降幅收窄，千禾高增势头不减。11月阿里渠道日常调味品子行业销售额2.17亿元，同降10.13%。从主要调味品牌来看，海天销售额为4951.08万元，同增85.14%；厨邦销售额为689.97万元，同增66.93%；千禾销售额为2681.34万元，同增548.74%；欣和销售额为1135.41万元，同增14.07%。

保健品：线上渠道回暖，Swisse摘取桂冠。11月阿里渠道保健品销售额38.05亿元，同增10.93%，其中海外保健品11月销售额21.18亿元，同增9.47%，线上渠道表现有所回暖。分品牌看，汤臣倍健11月线上销售额2.72亿元，同增20.31%；Swisse销售额2.88亿元，同增12.47%；Muscletech销售额1.11亿元，同增50.74%。

休闲食品：行业增速保持稳定，坚果销售额位列第一。11月阿里系休闲食品线上销售额89.11亿元，同增20.75%，其中三只松鼠11月销售额14.10亿元，同增21.38%，百草味11月销售额7.12亿元，同增55.79%，良品铺子11月销售额5.67亿元，同增23.83%，CR3为30.18%，同比提升2.76pcts。

奶粉：双十一推动行业增速，爱他美份额持续领先。11月阿里渠道奶粉销售额为22.17亿元，同比增长11.29%，均价为382.48元/件，同比增长6.84%。分品牌看，爱他美、a2、美素佳儿销售额位居前3名。其中，爱他美销售额为3.93亿元，同比增长38.58%；a2销售额为1.56亿元，同比增长17.27%；美素佳儿销售额为1.36亿元，同比增长2.87%。

风险提示：阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

一、白酒：茅台电商继续放量，行业龙头量价齐升

双十一助力线上销售，茅台增幅位居榜首。11月阿里渠道酒类总计销售额32.37亿元，同增69.74%，销量1243.51万件，同增32.64%，均价260.30元，同增27.97%。11月国产白酒线上销售额19.94亿元，同增117.02%，销售量431.95万件，同增35.52%，均价461.73元，同增60.14%。从销售额排名来看，茅台五粮液泸州老窖继续占据前三。从品牌看，茅台销售额同增322.25%，五粮液销售额同增44.28%，老窖销售额同增110.26%，洋河销售额同降14.85%。

茅台电商继续放量，行业龙头量价齐升。分品牌来看，11月茅台销售额4.95亿元，同比增长322.25%，位居行业首位，均价1287.36元，同比增长46.26%，表明茅台电商渠道继续稳步放量，预计以飞天茅台等产品为主；五粮液销售额1.80亿元，同比增长44.28%，均价919.11元，同比增长6.09%；泸州老窖销售额1.14亿元，同比增长110.26%，均价470.25元，同比增长28.14%；洋河销售额7498.76万元，同比下降14.85%，均价603.75元，同比增长6.13%。

二、乳制品：销量翻增带动增长，线上格局保持稳定

线上渠道同比增速提升，白奶酸奶占比持续下降。阿里渠道11月行业销售额13.04亿元，同比增长55.64%，销售量2477.83万件，同比增长119.81%，平均产品价格52.61元，同比下降29.19%。分子品类来看，白奶占比51.44%，同比下降15.37pcts，酸奶占比24.13%，同比下降7.52pcts。其中11月白奶销售额为6.71亿元，同比增长19.84%，均价67.39元，同比下降16.23%；11月酸奶销售额3.15亿元，同比增长18.67%，均价58.48元，同比下降13.45%。

蒙牛份额领先伊利，销量翻增带动销售额增长。11月阿里渠道伊利销售额为2.33亿元，同比增长62.41%，销量389.66万件，同比增长78.73%，均价59.77元，同比下降9.13%。11月阿里渠道蒙牛销售额为3.51亿元，同比增长54.43%，销量586.03万件，同比增长88.65%，均价59.98元，同比下降18.14%。11月光明销售额3794.80万元，同比下降15.15%，销量59.63万件，同比下降4.10%，均价63.64元，同比下降11.53%。伊利11月线上份额为17.87%，同比提升0.74pct，蒙牛11月线上份额为26.96%，同比下降0.21pct，线上格局基本保持稳定。

蒙牛产品领跑白奶酸奶热销排行。11月阿里渠道蒙牛产品领跑白奶酸奶品类，其中蒙牛特仑苏（16盒装）销售额6296.44万元，位居白奶榜首，均价76.00元，与上月持平；蒙牛纯牛奶（16包装）销售额2863.41万元，均价45元，较上月明显下降，本月销售额位居白奶榜第二。酸奶方面，蒙牛纯甄（24盒装）销售额3316.02万元，均价89.80元，较上月有所上涨，仍位居酸奶榜首；伊利安慕希（12+4盒装）销售额2497.46万元，均价69.80元，较上月有所上涨。本月榜单前列部分产品通过双11促销提升销售额排名，部分明星产品价格有所上升但销售额仍居高位。

三、调味品：双十一助力降幅收窄，千禾高增势头不减

行业同比增速回升，千禾高增势头不减。11月份阿里渠道日常调味品子行业销售额2.17亿元，同比下降10.13%，销售量708.72万件，同比下降21.85%。分品牌来看，海天、千禾、太太乐销售额位居前3名，分别占比23%、12%、8%。主要调味品牌来看，海天销售额为4951.08万元，同比增长85.14%；厨邦销售额为689.97万元，同比增长66.93%；千禾销售额为2681.34万元，同比增长548.74%；欣和销售额为1135.41万元，同比增长14.07%。

海天产品强势霸榜，优势明显。从11月热销产品来看，在酱油热销产品前十名中，海天占据五名，分列一、三、四、五、九位，具有明显优势。千禾产品占据两名，分列第二、第五位。

四、保健品：线上渠道回暖，Swisse摘取桂冠

双十一带动行业增速，品牌店占比持续提升。11月阿里渠道保健品销售额38.05亿元，同比增长10.93%，环比增长160.85%，销售均价173.19元，同比增长4.57%，其中海外保健品11月销售额21.18亿元，同比增长9.47%，环比增长211.90%。分渠道看，天猫渠道销售额达17.38亿元，同比增长14.18%，淘宝渠道实现销售额3.80亿元，同比下降7.90%；天猫渠道销售占比82.05%，同比提升3.39pcts，品牌店占比持续提升。

Swisse超过汤臣倍健摘取桂冠，Muscletech销售额重回第三。11月Swisse、汤臣倍健、Muscletech分别位列保健品阿里系线上销售额前三名，其中Swisse销售额2.88亿元，位居第一，同比增长12.47%；汤臣倍健11月线上销售额2.72亿元，同比增长20.31%，排名第二；Muscletech销售额1.11亿元，同比增长50.74%，排名第三。集中度来看，线上CR5占比为21.42%，同比提升1.16pcts。Swisse天猫销售占90.87%，同比提升3.08pcts，Muscletech天猫销售占比93.99%，同比提升3.29pcts。

维生素类产品较受欢迎，钙片等产品销售良好。保健品热销产品总榜中膳食补充剂类和营养类产品较受欢迎。分品牌看，汤臣倍健维生素咀嚼片较为热销；Swisse钙片较为热销。

Lifespace海外销售增速持续回升，均价同比提升明显。11月Lifespace海外益生菌销售额1721.56万元，同比增长84.65%，销量8.92万件，同比增长60.44%，均价为193.03元，同比增长15.09%。

五、休闲食品：行业增速保持稳定，坚果销售额位列第一

双十一带动行业增速逆势回升，龙头表现强势。11月阿里系休闲食品线上销售额89.11亿元，同比增长20.75%；销量为3.08亿件，同比增长22.56%；均价28.91元，同比下降1.47%。分子行业看，坚果类销售额18.99亿元，位居行业第一；饼干类销售额17.21亿元，位居行业第二；糕点类销售额14.17亿元，位居行业第三。

坚果销售额位列第一，销量价格均有提升。11月坚果线上销售额18.99亿元，同比增长16.61%，超过饼干、糕点类，位列子行业第一，销售量4163.01万件，同比增长8.61%，均价为45.61元/件，同比增长7.37%。

龙头仍有良好增长，集中度持续提升。11月阿里系休闲食品销售额Top3仍为三只松鼠、百草味和良品铺子，其中三只松鼠11月销售额14.10亿元，同比增长21.38%，销量3215.28万件，同比增长1.40%，均价43.86元，同比增长19.71%；百草味11月销售额7.12亿元，同比增长55.79%，销量1934.05万件，同比增长25.92%，均价36.79元，同比增长23.72%；良品铺子11月销售额5.67亿元，同比增长23.83%，销量1719.76万件，同比增长3.09%，均价32.98元，同比增长20.12%；休闲食品行业线上集中度有所提升，CR3为30.18%，同比提升2.76pcts。

双十一休闲食品专题分析：爆款单品表现亮眼，线下开始发力。星图数据显示，2019双十一休闲食品全网销售额达36.2亿元，较去年同期略有下降。分公司来看，1）三只松鼠双十一线上渠道销售额突破9.23亿元，线下渠道实现销售额1.26亿元。2）百草味双十一全渠道销售额达5亿元，增速突破50%。3）良品铺子双十一期间全渠道终端零售销售额突破5.6亿元，同增超40%。4）洽洽食品天猫旗舰店双十一全天销售额较去年增长89%，苏宁旗舰店增速位居苏宁休闲零食板块第一。今年双十一除了以往爆款单品和线上继续保持高增速外，食品电商线下门店逐步发力，贡献收入增量，线下传统休闲食品企业线上渠道也在爆发式增长，休闲食品全渠道融合趋势显著。

坚果和零食大礼包品类销售火爆。11月阿里系休闲食品热销榜排名第一为三只松鼠产品。三只松鼠热销榜单Top3为三只松鼠每日坚果、零食大礼包和坚果大礼包，销售额分别为1.61亿元、6442.66万元、5692.45万元。百草味热销Top3为每日坚果、抱抱零食大礼包和坚果大礼包，销售额分别为5078.34万元、3655.58万元、3215.69万元。良品铺子热销Top3为麻辣零食大礼包、坚果大礼包和每日坚果，销售额分别为2986.70万元、2567.30万元、2532.87万元。

六、奶粉：双十一推动行业增速，爱他美份额持续领先

双十一推动行业增速，爱他美份额持续领先。11月阿里渠道婴幼儿牛奶粉子行业销售额22.17亿元，同比增长11.29%，销售量579.56万件，同比增长4.17%，均价382.48元/件，同比增长6.84%。分品牌来看，爱他美、a2、美素佳儿销售额位居前3名，分别占比26.41%、10.44%、9.14%，其中爱他美销售额为3.93亿元，同比增长38.58%，均价为371.99元/件，同比增长24.68%，销量为105.76万件，同比增长11.15%；a2销售额为1.56亿元，同比增长17.27%，均价为482.90元/件，同比增长5.00%，销量为32.21万件，同比增长11.68%；美素佳儿销售额为1.36亿元，同比增长2.87%，均价为397.05元/件，同比增长31.11%，销量为34.31万件，同比下降21.53%；惠氏销售额为1.27亿元，同比下降25.02%，均价为353.57元/件，同比下降5.95%，销量35.97万件，同比下降20.28%。

惠氏启赋表现亮眼。从11月热销产品来看，在婴幼儿牛奶粉热销产品前10名中，惠氏位列第一位；启赋占据四位，分列第二、三、四、九位；飞鹤、爱他美分列第五、第六位。

七、风险提示

阿里数据代表性欠佳，食品安全风险，宏观经济下滑。

(编辑：李国坚)