“可乐战争”新十年：重拾CMO一职能否让可口可乐(KO.US)打败百事(PEP.US)？

就在几周前，可口可乐（KO.US）悄然改变了其史上最重要的决定之一。

2017年3月，这家著名的软饮公司宣布将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起，设立新的首席增长官（Chief Growth Officer）。三大板块归CGO管理，而这一职位由原本墨西哥业务总裁Francisco Crespo担任。公司将不再设立首席营销官CMO这一职位。

智通财经APP获悉，就在两年后的今天，可口可乐透露，这个价值2350亿美元的品牌的营销工作将再次由CMO来负责。

为何要换高管？数据告诉你。

在CGO的领导下，截至2019年第三季度，可口可乐公司的营收同比下降1.3%。相比之下，竞争对手百事可乐（PEP.US）在维持CMO一职的情况下，营收同比增长2.1%。同时，百事的股价在2019年累涨24%，而可口可乐股价同期仅上涨17%（均不包括股息），两者市值拉开了数十亿美元的差距。（两者均跑输大盘，同期标指累涨28.8%）

可口可乐能否在未来几年重拾失去的增长动力，并建立长期价值，将取决于其重设的CMO如何应对该品牌当前面临的三大营销挑战：集中关注点、拓宽护城河及明确目标。

集中关注点

与所有公司一样，可口可乐的核心是决策引擎。任何减慢决策过程的事情都会影响其效率，减慢产品进入市场的时间并使其更容易受到竞争对手的攻击。在当今高速、细分的媒体市场中，这一挑战变得空前巨大。在这个市场中，全新的、全然不同的营销触点——数字、社交、体验等——的爆炸式增长，可能会压倒品牌决策，导致市场瘫痪。

然而，在过去两年里，可口可乐的CGO一直肩负着监督市场营销、企业战略以及客户和商业运营的任务。如此复杂的担子迫使该品牌“拓宽其营销方式”——专注于业务增长，而非知名度。

经过两年大张旗鼓的实践，或许可口可乐的关注点需要更为集中。该公司12月发布声明称，“在新CMO的领导下，将把全球营销更紧密地整合到运营中。”

也就是说，CMO将负责帮助品牌更快、更好的做出决策。鉴于公司专门从事饮料业务，而百事的产品组合还包括食品和零食，因此应把重点放在可口可乐的强项上。尽管如此，在Nielsen 2019年Top25的创新产品中，百事饮料占了两个名额，而可口可乐仅有一款入围。

拓宽护城河

像可口可乐和百事可乐这样的平价竞争品牌，不能总是依赖于研发新产品来吸引消费者注意力及忠诚度。一旦一个品牌推出新产品，竞争对手就会蜂拥而至推出仿制品。如今的苏打水市场正是这种情形：可口可乐和百事可乐目前都在各自的产品Aha和Bubly上投入无数资金，以图获得优势——或至少遏制对手的市场份额增长。

在缺乏令人信服的创新产品的情况下，可口可乐必须周期性地依靠其品牌商誉，依靠其与消费者之间的情感联系来充当一条具有竞争力的护城河，并争取时间，直到下一个进展出现。

不过最近，其护城河有所萎缩。自2012年以来，该品牌在Interbrand全球最佳品牌年度排名中从第一名跌至第五名。与此同时，百事可乐抓紧机会缩小差距：2012年，百事可乐落后可口可乐21位，现在落后18位。

随着碳酸饮料的受欢迎程度下降，可口可乐将比百事可乐更容易受到冲击，因百事可乐还有食品和零食业务在支撑着。为了在不断变化的市场中拓宽自己的护城河，可口可乐的新CMO将需要以明确的、强有力的品牌愿景来激发公司与消费者之间的联系。

明确目标

无论你是卖工业品还是软饮，想在当今这个具有社会意识的市场中脱颖而出，意味着你要为比利润更重要的东西去努力。除了争夺消费者，强大的品牌目标还为日益增长的人才争夺战提供了独特的优势。这就是为什么目标导向的品牌往往在招聘方面胜过传统竞争对手。

首席高管中，没有人比COM更适合打造和传达一个能引起共鸣的品牌宗旨。除了负责相关性、价值和差异化等传统营销重点外，CMO还有机会将品牌的模糊目标（刷新世界），将其转化为足够具体、足够有说服力的信息，以吸引那些眼光敏锐的消费者和人才。

随着消费者对塑料、有害成分和水管理的担忧日渐加剧，可口可乐和百事可乐之间的下一场大战——看看谁会成为更真实、更具目的性的品牌——已经揭开帷幕了。

尽管百事去年推出的以超模肯豆（Kendall Jenner）为主角的广告短片并未给自己带来任何好处，但该品牌目标是在2020年开个好头。新年伊始，该公司在美国推出了20年来的第一个新口号——“这就是我喜欢的”。

消费者到底买不买单，以及可口可乐新COM将如何回应，将决定“可乐战争”新十年的开端。