借道开路，百事(PEP.US)收购百草味能否打响如意算盘？

本文来自微信公众号“新零售商业评论”。

“环境变了，但百事公司(PEP.US)擅长的‘借道开路’一直未变。”

两天前，“好想你”宣布，百事公司将以7.05亿美元购入国产零食品牌百草味100%股权。“接盘侠”百事成为关注焦点。

究竟是接盘侠，还是套路王？回顾百事公司的发展史，我们发现，从39年前初入中国，到如今再借中国市场崛起，外部环境变了，百事公司擅长的“借道开路”却一直未变。

38年前的收购

1981年，16岁的百事公司，作为首批美国商业合作伙伴率先进入中国市场。同一年，中国首个本土可乐品牌——天府可乐的核心配方也在重庆诞生。

20世纪80年代，一批富有本土特色的品牌牢牢占据着中国饮料消费市场——北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲汽水，以及上海正广和，统称“中国八大饮料”，它们各占一隅，蓬勃发展。

由重庆饮料厂（天府集团前身）和四川省中药研究所共同研制的天府可乐，凭借其纯天然中药成分配方，以及不含激素的卖点，在1985年成功打入人民大会堂，成为在国宴上亮相的饮料品牌，由此获得了“一代名饮”的称号。

在全盛时期，天府可乐在全国拥有108家灌装厂，占据中国可乐市场75%的份额。

同一时期的北方，一款名为北冰洋的汽水品牌也受到市场的追捧。

这款由上海屈臣氏与北京市食品厂合作推出的汽水，当时售价为一毛钱一瓶，凭借清爽的橘子口味成功打造了一个“北冰洋汽水时代”。

据北冰洋一位员工回忆，销售最火爆的时候，在北冰洋食品公司门口等待取货的汽车能排出好几百米，而且日日如此；即便工厂从早到晚不停工，还是供不应求。

然而，这些国产饮料品牌享受了改革开放带来红利，却没能避开市场潜伏的危机。

1978年改革开放的序幕逐渐打开，大量外资企业进入内地，在1979年和1981年，可口可乐(KO.US)、百事可乐先后进入中国。

这两家称霸欧美饮料市场的品牌，在中国市场却遇冷——颜色古怪，同时伴着一股奇怪中药味的饮品，显然在短时间内很难与本土饮料品牌抗衡。整个1980年代，中国饮料消费市场都被本土品牌牢牢占据。

到1990年代，情况出现了逆转——在中国八大饮料中，有七家分别被百事可乐和可口可乐收购或并购，最终仅剩下正广和一家，这段被称为“两乐水淹七军”的历史，几乎成为中国品牌发展史上的经典教材。

尚未完全打开中国市场的百事可乐、可口可乐分别在1993年向天府可乐伸出了橄榄枝，第二年，百事公司凭借1070万美元的现金出资，成功与天府可乐成立合资公司。

按照双方的约定，合资公司生产的天府可乐应不低于总饮料产量的50%。

成立合资公司后，天府公司连年亏损，销量更是逐年骤降，到2000年，天府可乐在百事天府饮料公司生产线上的比例仅为1%~2%，在市场上几近绝迹。

同样的情况还发生在北冰洋汽水上。1994年，北冰洋与百事可乐成立合资公司——百事-北冰洋饮料有限公司，并在中国市场推出“一瓶北冰洋搭配一瓶百事可乐”的捆绑式销售，在帮助百事可乐迅速打开内地市场的同时，北冰洋自身的销量出现了严重下滑。

在百事可乐追加投资并获得公司控制权后，北冰洋品牌遭到“雪藏”，在市场上逐渐消失。

本想着借助百事强大销售运作体系来扩大国际市场的国产饮料品牌，因为缺乏经验，拱手让出了中国汽水市场。在这场博弈中，百事借助本土品牌的原有优势成功打开了中国市场。

与时间竞争

看起来所向披靡的百事可乐，最大的敌人是时间。

20世纪30年代，美国陷入经济大萧条，百事可乐销量惨淡，为寻求突破，采取了加量不加价的策略，推出比可口可乐的流线弧形瓶更大容量的瓶装产品，销量猛增。处于弱势的百事可乐正式向可口可乐发起挑战。

“新一代”可乐是百事与可口可乐的竞争筹码。

在1980年代，百事不惜耗资500万美元邀请当红年轻偶像迈克尔·杰克逊代言，提升其在年轻消费者中的影响力和知名度。

根据百事可乐公布数据显示，迈克尔·杰克逊为百事可乐拍摄的两支广告，在播放前，全美有96%的人群收看，平均每人观看12次。

这场战役后，百事可乐缩小了与可口可乐的差距，在1985年，百事和可口可乐的市场占有率为1:1.15。

百事如此强劲的发展势头，却最终败给了消费者的改变。

根据美国饮料行业刊物《饮料文摘》数据，到2015年，美国碳酸软饮料的销量已经连续11年下跌，并创下30年来最低销量的记录。在全球市场，碳酸行业“失宠”成为拖垮两大可乐企业业绩的主要原因。

但百事公司的变革正在悄然进行中。

2018年，百事一代传奇女CEO卢英德（Indra Nooyi）宣布卸任。在她执掌百事可乐的12年间，百事从市值不到可口可乐的一半，逆袭成为远超可口可乐2倍的传奇企业。

在百事发展势头正旺的时候，卢英德意识到到，百事的营收完全建立在“多糖”“肥胖”的基础上，这种商业战略将无法适应世界发展的趋势。

于是，在中国收购北冰洋和天府可乐不到5年，百事就以33亿美元收购了世界鲜榨果汁排名之首的纯果乐饮料有限公司。之后的2001年，百事又以138亿美元收购桂格燕麦公司。

迎合市场的转变，百事可乐提出健康倡议计划，将含有谷物、水果、蔬菜、蛋白质，以及水、无糖茶一类的产品归为“每日营养产品”，并向市场推广，在2016年，这类产品占该公司净营收25%。

借助多产品快速转型，2017年，百事营收578亿美元，超过可口可乐352亿美元。2018年二季度，百事收入接近可口可乐的2倍。

但另一方面，数据显示，百事可乐2017年实现净利润48.75亿美元，同比下跌23.26%；公司2017年投资回报率为11%，比2016年下滑4%。

百事官方表示，2017年的业绩下滑，是因为百事可乐第四季度的业绩正处于一个不断变化的零售环境之中，消费者市场在快速转变。

再次回到中国

“百事公司的关键机遇之一就是发展国际业务。我认为，到目前为止，亚洲市场仍然是我们最大的机会。当然，中国是一个巨大的市场，我们在这里拥有不错的业务，目前增长非常好，但（增长）机会比这还要高得多。”百事公司董事长兼CEO龙嘉德（Ramon Laguarta）在2019财年第四季度及全年业绩报告会上说。

所以，百事在中国市场的打法变了。

2012年，康师傅宣布以子公司5%的股权换取百事可乐在内地24家装瓶厂的股权，以及部分品牌的独家分销权。这意味着，38年前，百事可乐为了赢得中国市场份额收购的饮料企业，如今以另一种方式回到了中国企业的手中。

当时，有品牌营销专家对此作出这样的评论：两大可乐出售装瓶业务，将引发它们对中国市场掌控力减弱的连锁反应，可口可乐与百事可乐在中国市场的优势可能会进一步丧失。

“这将导致两大可乐进一步失去市场创新、产品创新的能力和动力。”

但是，放弃一部分碳酸饮料市场，并不代表百事放下了对中国市场的野心。

1993年，百事公司食品业务随着“乐事”薯片的引进而进入中国，但至今，其食品业务中，依然以27年前的乐事薯片、桂格麦片和奇多为主。

直到2018年，在中国市场沉寂许久的百事，再次出手，宣布投资约1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司25.8%的股权，由此成为这家企业的第二大股东。

据五谷磨房食品集团有限公司创始人桂常青接受采访时透露，百事对五谷磨房最感兴趣的地方在于数字化运营和触达顾客的能力。

五谷磨房自有“数据银行”；过去三年，五谷磨房微信公众号通过运营，拥有粉丝750万，实现销售收入1.2亿元。

2018年上任的百事大中华区新帅柯睿楠（Ram Krishnan），以擅长社交营销著称，在其上任后，百事公司正在加大社交营销力度。

例如，百事旗下谷物品牌桂格正通过老年消费群体最喜欢的App，为新品“奇亚籽混合即食麦片”进行营销和推广。

事实上，龙嘉德曾透露，中国的现在和将来会是百事公司的增长引擎之一，而百事下一步计划，是为中国消费者提供更多的营养产品，覆盖从早到晚的各个消费时段。

这一计划将如何实现？用数据来扩大百事在中国的新一代年轻消费者群体，将成为其提升在华市场份额的关键。

此次，百事再度出手，或许可以从百草味此前的财报中看出端倪。

与五谷磨房相似，杭州郝姆斯食品有限公司（百草味）同样是一家擅长线上运营的食品企业。

据财报显示，借助互联网的流量红利，杭州郝姆斯2016~2018年的业绩承诺（5500万元、8500万元和1.1亿元）均超额完成。

有评论人士认为：目前在中国，零食品牌呈现出不同城市的本土化，一些城市还不止一个零食品牌。百草味、三只松鼠、良品铺子等与这些城市化的零食品牌比，也看不出碾压性优势，但在无地理空间限制的线上平台的销售普遍比较强势。

这也是近两年来在中国零食业态发展较为乏力的百事所看中的。就如同38年前，百事在自身势微的情况下，借助本土品牌开道一样。

根据百事公司2019财年第四季度财报显示，预计2020年公司收入将稳定增长，收益恢复增长，通过持续加强全渠道能力，特别是在电商领域，通过进一步投资于市场通路和供应链系统，以更好地利用当下的零售机遇。

借助有数据，有在线经验的企业，或许正是百事公司新一轮发展战略下的“借道开路”新模式。

(编辑：李国坚)