招商证券：MCN盈利能力仍待观察，直播电商今年有望加速渗透，推荐阿里巴巴(09988)等

本文来自微信公众号“零售思享+”，作者：招商证券零售组 宁浮洁、丁浙川、周洁。

核心摘要

效率和体验的提升改变零售的流量分配，推动业态的创新。直播电商作为“场”的展现形态，实现图片到视频的展示迭代，过去线上封闭式的窗口体验过渡到交互式的开放驻足体验，直播电商毋庸置疑增强了商户和消费者的实时交互，提升了用户体验。体验的提升撬动了流量及商品规模，平台获得新增用户和复购，品牌提升ROI和知名度，整体品类线上渗透率进一步提升。

直播电商分为MCN机构直播和商户自播两种方式，发展阶段不同受益程度不同，前期平台造神，MCN受益;后期商户直播风靡，品牌和平台更受益，MCN机构也有望向服务商及品牌赋能类型转型。

报告摘要

内容化的直播电商是零售界“人货场”的一次蒸汽革命，全方位提升交易效率。传统电商属于货架式电商，更多“被动式购物”，用户根据自身需要检索和购买，且由于生态内变现手段原因(以搜索式广告为主)，爆款思维频现、长尾商品得不到曝光、各环节跳失率较高，交易效率低下。而直播电商是“互动式电商”，跳过传统电商A(Awareness)与I(Interest)链路，对刚触网用户进行全面种草与收割，提高流程转化率，且直播电商将结算方式从传统电商的CPC向CPS过度，颠覆电商交易效率。但MCN机构也存在痛点：1)造神难，且网红高投放成本与品牌方追求“品效合一”天然矛盾;2)直播平台多元化，各平台运营玩法不同，跨平台复制有难度和风险。

直播带货近万亿市场空间潜力仍足，MCN机构突围之道在于“提升交易效率”与“为品牌赋能”。以“人”为主的网红经济不可持续，有望向“服务经济”变革，且我们预计KOL或与品牌方将互相“解绑”，MCN与商家将深度“捆绑”。一方面，主播基于对产品的丰富性要求及考虑观众审美疲劳，与单一品牌方长期合作概率较低;另一方面，大品牌上亿月销量指标对单一红人来说完成较难，需要依赖KOC投放矩阵，因此长期来看，品牌方与KOL将互相“解绑”。

同时，店铺自播遍地开花，机构影响力未来会被大幅弱化，MCN机构唯有“提升效率”以及“创造价值”才能实现突围，因此“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商家的商家服务市场有望兴起，并且随MCN整合供应链能力持续升级，MCN有望打造成直播电商的“品牌孵化基地”， MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。

投资建议：MCN大多数停留在概念和跑模型阶段，盈利能力仍待观察。直播电商今年有望加速渗透，推荐直播电商产业链相关受益标的：阿里巴巴(09988)、拼多多(PDD.US)、京东(JD.US)、三只松鼠、良品铺子(擅长直播玩法品牌商)、值得买(导购电商);建议关注星期六(未覆盖、纯正MCN标的)、有赞(08083，未覆盖、小程序+直播电商saas服务提供商)、ST昌九(未覆盖、导购电商返利网借壳)。

风险提示：电商整体增速下行，行业竞争日益激烈，网红带货质量问题等。

（编辑：孟哲）