国盛证券：借力“6.18”，内容平台站上电商大促C位

本文来源微信公众号“国盛海外研究”。原标题《借力“6.18”，内容平台独立出道》。

内容平台站上电商大促C位。卫生事件后的首个“6.18”，不仅是电商企业和品牌的回血之战;更是内容平台承接商家销货需求、建立带货形象的重要契机。今年快手抖音等迎来重要身份转折：从电商的流量助攻方，到作为带货平台站上大促舞台。至此，内容平台已经登上电商正面战场。

抖音：主打“6.18”直播秒杀狂欢节。抖音今年由广告种草转向了正面进军电商。除了对接淘宝等，抖音也积极扶持各类商家：从2月为中小企业开放团购和直播;到五一期间百家商场在抖音带货;到5月下旬扶持产业带商家;到近期抖音小店商家数近百万。罗永浩和陈赫的官宣常驻更是抖音发力直播电商的标志性事件。今年“6.18”抖音主打“直播秒杀狂欢节”，包括抖来人气战、抖来买好货、抖来中国造等;抖音的电商进展值得期待。

快手：“品质购物节”和“电商狂欢月”双连击。快手是内容平台打造电商闭环的先锋。此前快手通过“快品牌成长计划”和“品牌C位计划”等积累了丰富的新品牌和成熟品牌资源，与京东的合作更是加强了快手的供应链储备。今年“6.18”，快手推出“6.16”品质购物节、“6.18”快手电商狂欢月的大促双连击，有望进一步强化快手的电商地位和运营实力。

天猫淘宝：全面内容化点燃“理想生活狂欢季”。除了抖音和快手之外，天猫等在本次“6.18”也践行了全面内容化。淘宝直播除了开通门店直播、工厂直播之外，还请来了300多位“娱乐圈最靓的仔”;天猫更开通“理想生活列车”，通过陈列和直播为各地土特产品带货。叠加平台补贴和品牌优惠，本次天猫“6.18”用丰富的玩法点燃“理想生活狂欢季”。

拼多多（PDD.US）：多多直播首次亮相大促。除了百亿补贴之外，拼多多首次推出多多直播嗨购618活动;通过“明星推荐官”形式对每场直播投入至少1亿额外补贴。多多直播的亮相也是拼多多正式参战“6.18”的重要看点。

京东（JD.US）：“百亿补贴、千亿优惠”。虽然京东更强调供应链端促销，但本次也充分加强了流量端玩法;不仅明星和品牌高管将现身直播，演唱会音乐节也将上线京东直播间。这也将成为京东最“会玩”的一次“6.18”大促。

微信：广告服务已经就位。微信虽不直接参与大促，但随着商家对微信私域带货的需求逐渐增加，微信对商家交易和营销的支持也持续加强。今年微信广告推出“6.18”大促指南，从流量预告、产品升级、投放建议等方面为商家准备投放方案，有望帮助广告主玩转营销获客、提升交易转化。

淘外的草原长成森林。内容平台独立出道是快抖和淘宝博弈后的结果。快抖的崛起吸引了诸多品牌将其原本投在淘系的广告预算投到了淘外，即通过快抖获得流量、引至淘系成交;这或给依靠直通车钻展等电商广告获得重要收入的淘宝天猫带来了潜在竞争。当淘外的草原长成森林，淘宝需要扶持自己的淘宝直播森林，而快抖也有动力丰富自己的电商生态。当内容平台和电商平台正面对垒，内容电商的精彩还将继续上演。

风险提示：消费者购买意愿低于预期，平台扶持力度弱于预期。

01 内容电商登场，平台各出妙招

伴随着内容平台对电商变现的需求、电商平台对用户时长和流量变现的追求、商家对流量红利的追求，内容电商的大潮滚滚而来。不仅淘宝天猫和京东拼多多将直播、短视频、推荐流作为获客和转化的重要手段，抖音和快手更成为品牌商家种草和带货的新阵地。

卫生事件之后的第一个“6.18”电商大促，从促消费清库存的角度，是商家和电商平台的回血之战;从平台竞争的角度，更是内容平台争取商家供应链、为其电商业务建立消费者心智的重要契机。今年，抖音、快手等内容平台已经早早抵达“6.18”大促战场。相比于之前作为电商平台助攻方的身份出现，今年抖音、快手等内容平台已经带着相对成熟的商家供应链，正面打响了电商大促的战斗。

1.1. 抖音：从种草到带货

1.1.1. “6.18”直播秒杀狂欢节

抖音今年“6.18”主打“直播秒杀狂欢节”，通过“抖来人气战”、“抖来买好货”、“抖来中国造”开展主播打榜、七大行业商家大促、以及产业带商家带货。相较于去年“双十一”的“抖音好物发现节”强调短视频“种草”，今年“6.18”抖音已经积累了丰富的商家和产业带资源、正面开展直播秒杀活动。

1.1.2. 供应链对接持续加码，抖音小店快速发育

事实上，抖音除了对接淘宝供应链之外，今年已经多次出手扶持各类商家：

1)2月，抖音推出“中小企业护航计划”并在3月继续升级，为企业提升线上经营能力、为符合条件的商家直播分享商品提供10亿新手期流量扶持;向线下商家开放“线上团购和直播分享”等;

2)五一期间，抖音发起“一城一Mall”商城直播活动，约百家商场在抖音直播带货;

3)5月，抖音开启产业带商家“百亿”扶持活动，对服饰、鞋靴、箱包等品类的产业带商家进行重点招商;并且招募有原产地一手货源的直播服务商和直播基地。

4)此外，抖音持续扶持抖音小店：在活动期间新入驻小店的商家，开播即享公域流量推荐权。36氪等媒体报道，这几个月入驻抖音小店的商家数量激增，目前已经逼近了百万级别。

配合着供应链端的搭建，抖音在流量端邀请了罗永浩和陈赫两位代表性名人常驻抖音带货，标志着抖音直播电商全面起航。相比于此前“抖音强在种草，快手强在直播”的产品属性对比，今年抖音电商的转型值得期待。

1.2. 快手：造势双连击

1.2.1.“6.16”品质购物节、“6.18”快手电商狂欢月

快手作为内容平台进军电商的先锋，目前其平台的电商DAU已经超过一亿。今年“6.18”期间，快手更是不负众望，接连推出“6.16”品质购物节、“6.18”电商狂欢月，为电商大促造势。

1.2.2. 全力扶持品牌：力推“快品牌成长计划”、“品牌C位计划”

快手对于打造独立电商平台的决心由来已久。在与淘宝和拼多多的合作搁置之后，快手便开始扶持自己的供应链，包括对新品牌和优质工厂的扶持、对成熟品牌的争取等等：

1)2月，快手推出“快品牌加速成长”行动，通过设计创意、对接供应链、运营指导、整合营销扶持等多项措施，共同助力初创品牌加速成长;

2)3月，快手推出“品牌C位计划暨“原地逛街”活动品牌招募”活动，针对在所处行业的年销售额达到Top100、Top500和 Top1000的品牌提供S级、A级和B级招募服务，为品牌提供零门槛入驻快手小店、专属营销活动等多项功能支持。

此外，近期快手与京东的合作进一步加强了快手的供应链实力：京东需要站外流量，快手需要过硬的自营供应链同时要避免平台生态竞争，二者的合作各取所需。今年“6.18”期间快手和京东的合作值得关注。

1.3. 天猫：理想生活狂欢季

除了抖音和快手具有内容优势之外，天猫、拼多多、京东等电商企业也在本次“6.18”加强了内容玩法。

天猫在本次“6.18”一方面设置了“理想生活列车”和“6.18超级晚”等特色活动;另一方面淘宝直播充分发力，既邀请了五十个线下商圈、一万家线下门店集体开淘宝直播，也将通过淘宝特价版直播推出C2M工厂直播;还将邀请300多位“娱乐圈最靓的仔”和600多位企业总裁来到淘宝直播间为“6.18”站台。

根据天猫“6.18”预热战报，5月25日预售开场一小时，成交额同比增长515%;6月1日开售十小时，成交额同比猛增50%;其中淘宝直播一天的成交金额超51亿元。有了淘宝直播等内容玩法加持，今年的天猫“6.18”战绩有望再创新高。

1.4. 拼多多：“6.18”年中大促

拼多多的大促一向以简单直接的补贴著称。而今年“6.18”期间拼多多除了优惠活动之外，首次推出“多多直播嗨购618”;通过明星直播推荐等方式，针对每场直播投入至少一亿元额外补贴。“多多直播嗨购618”既是拼多多直播在大促的首次亮相，也有望进一步丰富拼多多的补贴形式和内容打法。

1.5. 京东：百亿补贴、千亿优惠、百亿优惠券

京东作为电商企业中具有更多自营供应链优势的一家，“6.18”也更强调品牌丰富度、商品促销、物流支持和价格补贴。但是除此之外，京东今年还推出了“全民叠蛋糕”特色活动、更有京东直播带来超30万场次重点直播：既有明星上线与消费者互动，也有品牌高管做客直播间;既有硬核演唱会热场，也有草莓音乐节上线。

6月1日截至14时，京东“6.18”成交额同比增长74%，40个品牌全天销售破亿;今年京东直播成交额是去年双十一开门红当天的近64倍，显示出内容玩法的强劲爆发力。

1.6. 微信：微信广告助力商家“6.18”大促

微信虽不直接参与电商大促，但也为商家和广告主做好了充分的准备工作。随着商家对微信生态私域带货的需求越来越大，微信基础设施的完善对于商家开展电商业务的重要性也越来越强。今年微信广告推出“6.18”电商大促指南，从流量预告、产品升级、投放建议等方面为商家准备大促投放方案，帮助广告主玩转内容流量获客、提升交易转化。

02 借力“6.18”，内容平台独立出道

“6.18”大促对于不同的商家和平台有着不同的意义。对于商家，“6.18”意味着商品的促销清仓、以及品牌的营销宣传。对于电商企业，“6.18”是自营电商用来加快促销提升周转的时点，也是电商平台用来增加流量变现、抢占消费者心智的时机。

此前，快手抖音等内容平台在“6.18”等大促的角色多数是为电商平台提供流量助攻、同时促进自身流量变现。而随着电商产业的玩法不断迭代，今年“6.18”大促或成为内容平台独立出道、为其电商业务建立消费者心智的重要契机。根据36氪等媒体报道，今年抖音直播电商的全年GMV目标或达2000亿，而快手的直播电商全年GMV目标或达2500亿。拥有如此体量的电商规模，抖音和快手已经很难仅以电商平台导流伙伴的定位存在。

我们认为，内容平台的独立出道是快抖和淘宝博弈后的结果。快抖的崛起吸引了诸多品牌将其原本投在淘系的广告预算投到了淘外，即通过快抖获得流量、引至淘系成交。这为约50%中国零售业务收入来自直通车钻展等电商广告的淘宝天猫带来了潜在的竞争。当淘外的草原长成森林，淘宝需要扶持自己的淘宝直播森林、进一步巩固内容电商龙头地位;而快抖也有动力丰富自己的电商生态、增加变现来源。当内容平台和电商平台正面对垒，电商的竞争已经不仅仅是淘拼京的游戏，抖音和快手已经登上电商的正面战场。未来，内容电商的精彩还将继续上演。

03 风险提示

消费者购买意愿低于预期：由于受到卫生事件等因素影响，消费者的购物意愿或低于预期。

平台扶持措施低于预期：主播和商家的参与力度、平台的补贴程度或低于预期。(编辑：刘瑞)