华创证券：溯既往看全球烟草体系，展前路析新型烟草未来

在报告《行业大势浩浩汤汤，新型烟草乘势而起》中，我们深度剖析电子烟产品和世界主要国家市场情况，解析国内电子烟产业链投资机会。本篇报告我们立足国际视野，对行业规模、监管和主要巨头企业在新型烟草方面的布局进行深入分析，认为我国新型烟草市场潜力较大，可在广泛参考各国监管模式和巨头企业发展布局的基础上，充分挖掘国内市场潜力，实现多方共赢。

1. 全球烟草市场规模：烟林新叶催陈叶，英美日韩各不同。近年来，减害低风险的新型烟草在全球迅速发展，尚处于起步阶段的中国新型烟草市场空间较大，国内相关代工企业和中烟体系有望充分受益。因此我们对标日韩，分不同市场开放程度多维测算拟合国内烟草市场空间。具体来看，1）全球市场分析：电子雾化烟和HNB先后在不同市场迅速起势。电子雾化烟口味多元价格亲民，可帮助传统烟民戒烟并满足消费者个性化需求，在政策相对开放的英美市场迅速壮大，在监管逐步完善下有望在欧美市场保持良好发展态势。加热不燃烧产品起步相对较晚，口感更加接近传统卷烟，且日韩文化包容新潮，在较高税率及相对宽容政策下，2014年以来以IQOS为代表的产品迅速风靡日韩，并于2019年在美国通过审查，未来有望打开欧美市场进一步壮大市场规模，全球烟草市场在新型烟草的快速发展的态势下规模有望维持稳定。2）对标日韩，多维拟合国内新型烟草市场规模：对标与我国消费习惯更为接近的日韩市场，我们预测HNB或为未来主要布局产品，并对HNB在不同开放程度下国内新型烟草市场规模进行测算拟合，认为若在重点城市或一二线城市发展，渗透率有望快速提升，发展3-5年市场或将有百亿美元规模，若在全国范围内发展，在渗透率的快速提升及较高人均消费金额的带动下，发展5年或将有千亿美元市场规模，行业空间较大，相关产业链企业有望充分受益。

2.政策对比：知己知彼谋长远，他山之石可攻玉。我们分产品从宏观和标杆国家美英日韩两个层面深入探讨各国对新型烟草的管理模式和现状。具体来看，1）传统卷烟监管：世界各国以控制为主，世界卫生组织推出的MPOWER工具应用范围逐步扩大并取得一定成效；2）电子雾化烟监管：政策相对成熟且趋于严格，监管手段多元且已达一定应用规模，欧美态度偏宽容，亚太政策偏保守。税收方面从量征税为更多国家的选择，税率有望提升；3）HNB监管：起步较晚有待完善，先发市场日韩政策相对支持，英美起步相对开放。税收方面，从量定税优势明显为更多国家选用，标杆国家日韩加征较高税率。我们在广泛认知各国监管模式的基础上为国内未来监管提供些许参考和范例，规避不必要的风险和损失，护航国内新型烟草市场稳健发展。

3.国际巨头企业：新烟已露尖尖角，四星闪耀格外明。随着烟草行业的持续整合，目前形成菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国品牌四大全球跨国烟草公司。四大巨头通过收购持续壮大并借此积极布局新型烟草，目前新型烟草营收占比分别为18.7%、4.36%、3.17%、3.56%，未来有望通过已有的规模、品牌、技术、资源以及全球化布局等优势成为新型烟草主力。具体来看，菲莫国际经典产品IQOS风靡日韩拓展英美持续渗透；英美烟草电子雾化烟和HNB双线并行加码布局；日本烟草Ploom、Logic国内国外分化布局下有望抢占行业先机；帝国品牌Blu雾化烟布局领先。我国相关供应商有望充分受益，烟草品牌可通过学习借鉴头部品牌布局策略和技术，充分挖掘国内市场潜力。

4.风险提示：电子烟技术升级不及预期，政策推进速度、消费者教育不及预期。

投资主题 

报告亮点

1.立足全球视野，以日韩为参考，多维拟合我国电子烟市场发展情况。本篇报告从产品和地域角度充分分析全球新型烟草发展情况，在此基础上推算全球烟草市场规模和结构变化，进而根据与我国相似度更高的日韩市场，多种情境下分析国内新型烟草市场发展情况。我们认为，日韩市场对国内发展具有参考意义，国内烟民可能对HNB产品接受度更高，若HNB在国内推广，渗透率快速提升可期，有望实现百亿美元市场规模，甚至突破千亿，发展空间广阔。

2.立足全球视野分析电子烟监管模式及现状，为国内提供些许参考和案例。本篇报告分产品从宏观层面和标杆国家深入解析目前电子雾化烟和HNB产品的监管模式及现状，在广泛认知的基础上为我国电子烟监管提供些许参考和案例，规避不必要的风险和损失，护航电子烟行业稳步发展。

投资逻辑

本篇报告立足全球宏观视野，充分分析新型烟草发展前景，并为国内提供些许参考和案例。本篇报告深入分析不同电子烟在不同地域的发展情况，通过宏观和标杆国家两个层面对不同烟草产品监管模式进行深入分析，进而分析目前全球烟草四大巨头企业对新型烟草和对行业的引领作用。在多层面分析国际市场的基础上，我们多维拟合国内新型烟草市场发展路径，并以各国监管模式和头部企业布局为借鉴，为国内新型烟草的发展提供些许参考和案例。我们认为，全球新型烟草市场发展强劲，国内市场潜力较大，各国政策趋于完善规范，头部企业布局积极，国内可充分参考国际情况，做足准备，护航国内新型烟草行业稳步发展。

在《电子烟行业系列报告一：行业大势浩浩汤汤，新型烟草乘势而起》中，我们深度剖析电子烟产品及产业链，并在分析世界主要国家市场与监管情况的基础上，解析国内相关电子烟产业链的投资机会。我们认为，随着国内技术不断成熟，监管逐渐完善，电子烟行业将进入平稳快速增长期，相关企业有望受益。

本篇报告我们立足全球宏观视野，进一步分析新型烟草在不同地域的发展情况，以及各国对传统卷烟、电子雾化烟以及HNB产品的监管模式和历程，进而分析目前全球烟草四大巨头企业对新型烟草发展和对烟草行业的引领作用。我们认为，全球新型烟草市场发展强劲，国内市场潜力较大，各国政策趋于完善规范，头部企业布局积极，国内可充分参考国际情况，做足准备，护航国内新型烟草行业稳步发展。

注：鉴于本篇报告新型烟草研究以电子雾化烟和加热不燃烧卷烟（以下称HNB）为主，CBD雾化产品占比较小，因此本篇报告中新型烟草特指电子雾化烟和HNB。报告中市场规模及人均消费额多来源于欧睿数据，烟民人数等少数数据涉及第三方咨询报告，可能因统计口径存在一定误差。

一、全球烟草市场：烟林新叶催陈叶，英美日韩各不同

全球控烟的时代背景下随着全民健康意识的提升，传统卷烟市场规模或将下降，新型烟草迎来发展契机。其中代表产品电子雾化烟和HNB根据各自特性差异化布局全球市场，推动新型烟草市场渗透率持续提升扩张市场规模。中国烟草在世界烟草市场中占比较高，尚处于起步阶段的中国新型烟草市场空间较大，国内相关代工企业和中烟体系有望充分受益。因此我们对标日韩，分不同市场开放程度多维测算拟合国内烟草市场空间。认为若在重点城市或一二线城市发展，渗透率有望快速提升，发展3-5年市场或将有百亿美元规模，若在全国范围内发展，在渗透率的快速提升及较高人均消费金额的带动下，发展5年或将有千亿美元市场规模，行业空间较大

（一）全球烟草市场概况：控烟时代现生机，陈叶收缩新叶起

烟草发展历史悠久，近代以来历经传统卷烟黄金发展-控烟-新型烟草再发展三个阶段，四大跨国烟草企业鼎立叠加全球控烟格局，传统卷烟仍占主流，新型烟草发展可期。烟草发展历史悠久，最早可追溯至美洲的原始社会，因其成分尼古丁的药用价值及上瘾性数千年来发展经久不衰，近代以来全球烟草发展历程可分为三个阶段：1）烟草黄金发展期（1840s-1960s）：19世纪美国先后取得新型烤烟和卷烟机两大技术进步，揭开了烟草产业近代化序幕，现代卷烟从欧美起步拓展全球。工业革命带来的技术进步、女权运动带来吸烟群体的扩张，叠加20世纪两次世界大战的催化作用，全球卷烟得到了迅速发展，这一时期以欧美市场为主的全球卷烟产销量从1900年约100万箱迅速增长至1970年的6200余万箱。2）全球控烟时代（1960s-2000s）：在吸烟与健康问题的持续争论下，1964年美国联邦政府发布第一份“吸烟与健康”报告，首次以政府名义给出“吸烟危害健康”的权威结论，开启全球控烟时代。随着人们对烟草危害性研究与认识的不断深化，烟草市场受到冲击。同时众多新兴市场随着本国经济的腾飞而兴起，应对控烟政策与新兴市场兴起各大跨国烟草公司开启多轮收购，形成菲莫国际、英美烟草、帝国品牌、日本烟草四大跨国烟草巨头鼎立局面。3）新型烟草发展时期（2000s至今）：传统卷烟价格偏低口感浓烈，烟民长期消费习惯难以快速变更，传统卷烟仍占主流地位。在消费者健康意识增强及科技的强力支撑下，各大烟草品牌寻找发展新路径布局新型减害烟草，受各国消费者偏好及市场进入时间影响，电子雾化烟热销欧美，HNB流行日韩，控烟格局下减害烟草制品成未来烟草行业发展方向。从市场结构来看，目前烟草市场由传统卷烟、新型烟草以及包括雪茄、咀嚼烟在内的其他烟草制品构成，长期历史发展下传统卷烟仍占烟草市场主流，科技支撑下以电子雾化烟、HNB为代表的新型烟草规模占比不断提升，控烟政策格局下新型烟草有望进一步打开市场，推动烟草行业未来发展。

全球烟草规模维持较高水平，控烟环境下烟民数量下降，传统烟草市场萎缩，新型烟草加速发展或将维持全球烟草市场规模稳定。因尼古丁的成瘾性与药用价值，叠加全球人口膨胀与新兴国家崛起，全球烟草规模维持在较高水平，2019年达8176亿美元，同比增长0.6%。21世纪以来在各国政府控烟反烟力度的加大和全民健康意识的强化下，烟草规模增速大幅下降，15-16年呈现负增长态势。随着新型烟草制品的兴起，近年来全球烟草规模增速有所回升但由于烟民数量减少整体维持较低水平。2018年全球吸烟人数达13.37亿人，比2000年减少6000万人，全球15岁以上人口吸烟率由25.7%（2000年）降至16.1%（2018年）。控烟政策下日益增加的烟草消费税使得烟草价格上升，烟民人均卷烟消费额整体处于高位，2019年人均烟草消费额达107.3美元。在全球控烟大环境下，随着消费者对烟草危害性认识及研究深入，未来全球烟民人数或将呈下降态势，传统烟草市场可能继续缩小，新型烟草加速发展推动人均消费额保持高位，进而维持全球烟草市场规模稳定。

（二）分产品：减害为基各展所长，双叶尽显别样生机

传统卷烟：全球控烟力度加大全民健康意识提升，烟民人数下降卷烟价格上升，叠加新型烟草冲击，传统卷烟市场规模或持续下降。在世界卫生组织的指导下，各国政府缔结《世界卫生组织烟草控制框架公约》，通过增加烟草税收、加强健康宣传等方式进行烟草控制，导致卷烟价格上升，叠加全民健康意识加强，传统卷烟烟民数量减少，全球卷烟销量下降。同时以减害、较低二手烟危害为特点的新型烟草制品兴起，部分烟民由传统卷烟向新型烟草转换，传统卷烟市场进一步萎缩。在以上因素加持下，全球传统卷烟市场规模尽管体量庞大，但近年来增速明显放缓，2019年传统卷烟市场规模达7050亿美元，同比下降1.06%，未来在控烟政策与新型烟草冲击下传统卷烟市场规模或进一步萎缩。

新型烟草：政策相对支持+减害需求驱动新型烟草快速发展，渗透率提升扩大新型烟草消费客群，主要产品电子雾化烟、HNB发展态势良好。面对传统卷烟市场缩减与政府控烟政策，各大烟草商加大研发力度推行以减害低风险为特点的新型烟草制品，寻找烟草行业未来发展新出路。以英国为代表的多国政府政策宽容下，近年来新型烟草制品得到了快速发展，新型烟草市场占比不断提升，2019年新型烟草市场规模达354.3亿美元，同增28%，市场占比4.33%。随着减害性的普及和消费者认可度的提升，新型烟草渗透率不断提升，消费客群基数持续扩大，由2013年2000万人扩大至2018年5100万人，新型烟草尚处蓝海市场发展潜力较大。目前新型烟草制品主要分为电子雾化烟和HNB两类，电子雾化烟流行欧美地区，加热烟草制品热销日韩。电子雾化烟凭借先发优势占据新型烟草市场较大份额，加热烟草作为后起之秀近年来发展态势良好，因产品单价较高且日韩市场欢迎度高故而比重不断扩大，2019年电子雾化烟占新型烟草市场份额的57%，加热烟草占43%。

1）电子雾化烟：口味多元给予消费者全新体验，深受年轻一代欢迎，较低价格利于传统烟民转化，市场规模增长迅速。减害低风险、相似的抽吸方式以及多重口味带来的全新体验，使得电子雾化烟深受年轻人喜欢，符合英美市场消费者偏好，电子雾化烟得以畅销以英国、美国为代表的欧美市场，人均消费额不断提升。传统卷烟与电子雾化烟购买成本接近，价格平滑下烟民转化意愿较强，渗透率有望再提高，电子雾化烟烟民数量持续增加。2019年全球电子雾化烟市场规模达202亿美元，同比增长28.43%，2014-2019年复合增速达24.2%，增长态势良好。未来随着科技支撑下产品质量的提升与电子烟健康相关研究的逐步深入，电子雾化烟市场有望进一步拓展新兴市场国家巩固欧美市场，步入稳定增长期。

2）后起之秀HNB：口感接近传统卷烟优势凸显助力HNB迅速崛起，有望加码渗透全球市场。HNB具有减害、口感接近传统卷烟等优势，自2014年兴起以来，先锋产品IQOS率先布局日本市场，得益于日韩相对宽容的政策环境以及包容的文化态度，HNB以较高增长率迅速发展。相比于电子雾化烟，HNB虽上市时间晚、市场覆盖范围小，但口感较浓烈更符合日韩消费者需求，消费客群不断扩大，叠加科技支撑下的较高客单价拉动HNB人均消费额增长，HNB总销售额已接近电子雾化烟，2019年全球HNB市场规模达152.3亿美元，同比增长27.4%，占新型烟草市场比重43%；其中日韩市场分别贡献了全球HNB销售额的56%、11%。2019年4月IQOS产品通过FDA审核在美上市，法律监管体制逐步完善叠加科技支撑下产品力提升，未来加热烟草全球拓展可期，市占率有望进一步提升。

（三）分地区：因地制宜寻发展，英美日韩各不同

烟草行业主要消费市场包括中美英日韩，2019年各国市场规模占全球市场比例分别为29.2%/15.5%/3%/4.4%/1.8%，且市场份额多年处于较稳定状态。随着传统烟草市场的缩减及新型烟草的兴起，以英美日韩为代表的经济发达国家率先布局新型烟草，通过政策相对放宽给予新型烟草发展空间。目前英美重点发展电子雾化烟，两国占据61%的销售额，日韩加码布局HNB，两国占据67%的市场，长期来看新型烟草在全球发展空间较大，英美日韩有望凭借先发优势占据较大市场份额。

英美：传统烟草发展受阻率先布局新型烟草，政策相对支持下新型烟草尤其是电子雾化烟发展态势良好。英美作为烟草消费大国，2019年英美烟草市场规模分别为245.3、1265.56亿美元，受政府控烟加强和民众健康意识提高的影响，两国传统卷烟销量下降市场规模逐年缩减，2019年美国卷烟销量460.9万箱，同降6.1%；英国卷烟销量56.3万箱，同降6.5%。为应对传统卷烟市场疲态，各烟草公司加码布局新型烟草寻求新时代发展路径。英美经济发展水平较高且接受新兴事物能力较强，同时作为烟草技术较为领先的国度，率先布局新型烟草并不断完善监管，新型烟草逐步抢占具有百年发展根基的传统烟草市场。2019年英美新型烟草分别占比11.27%/7.63%，同增1.48pcts、2.15pcts。其中电子雾化烟率先问世并进入英美市场，其减害性和偏低上瘾性受到政府认可，政策的出台与相对扶持加速了电子雾化烟在英美市场的渗透，消费人数逐年增加，叠加高市场认可度下持续增长的人均消费额，2019年英美电子雾化烟市场规模分别达 27.1/96.5亿美元，同增11%/41.2%，占本国新型烟草比例分别为97.9%、99.9%。未来英美市场将不断完善新型烟草行业管控制度，在更加规范化的市场中新型烟草尤其是电子雾化烟有望保持良性发展态势。

日韩：包容、新潮文化利好新型烟草渗透，较高税率相对宽容政策下，以HNB为代表的新型烟草发展潜力较大。在日韩政府以高税率为代表的控烟政策下传统卷烟价格上升，叠加居民健康意识增强烟民规模收窄卷烟销量下降。2019年日韩卷烟销量分别为246.3、117.7万箱，同比下降8.78%、1.09%，市场规模呈下降态势。与此同时以菲莫国际、日本烟草为代表的烟草制造商为应对卷烟市场疲态加紧研发新型烟草，以IQOS为代表的HNB产品率先登陆日韩市场。在日韩包容、追求新潮的文化氛围下及减害、口感优良的产品特性下，HNB市场受欢迎度高。同时日韩政府将HNB列为烟草制品予以征税，高税率政策下HNB产品对烟草行业税收的较大贡献作用叠加新型烟草制品的减害作用，使得日韩政府对此包容度较高，HNB产品得以加速融入日韩市场，烟民人均销费额及烟民人数均不断提升，HNB迅速发展规模扩大，成为流行日韩新型烟草市场主导产品。2019年日本HNB销售额达86亿美元，同增12.21%，占新型烟草比例99.3%；韩国HNB销售额达16.1亿元，同降0.9%，占新型烟草比例93.4%。目前日韩新型烟草市场仍处增长时期，未来在政策市场双重利好下HNB市场规模有望进一步扩大。

（四）新型烟草规模测算：剖析拟合国际发展路径，多维测算国内市场规模

新型烟草市场认可度提升推动规模逆势扩张，电子雾化烟、HNB差异性布局全球市场，市场覆盖率持续扩大。由上述分析可知，传统烟草市场规模不断缩减同时新型烟草迎来发展契机逆势增长，主要产品电子雾化烟、HNB根据产品特性差异化布局英美、日韩市场，在政策的相对宽容及市场的认可下发展态势良好。根据欧睿数据，预计到2024年，新型烟草市场规模有望达到555.7亿美元，占烟草行业比重增至6.59%。分产品来看，2024年电子雾化烟仍将有66.6%的市场分布于主要市场英美，且规模有望达到306.4亿美元；HNB将立足日韩辐射全球，不断向其他市场扩张，规模有望达到249.3亿美元。作为烟草行业重要市场的中国，目前HNB政策尚未明朗，且电子雾化烟发展较为缓慢，若未来相关新型烟草政策有所放宽，国际新型烟草市场规模或将出现较大增幅。

中国是烟草行业重要的消费市场，2019年规模占全球烟草规模的29.2%，但目前国内新型烟草规模尚小，若国内市场打开，或将为全球新型烟草市场带来较大的发展空间，因此我们重点测算拟合国内新型烟草发展空间。相比英美，日韩与我国社会文化、消费者偏好及消费习惯更为接近，故日韩市场电子烟的发展趋势对预测我国新型烟草市场更具参考意义。因此，我们将着重分析预测日韩的新型烟草市场，依据日韩的发展态势结合我国国情，在三种市场开放程度下，预测国内HNB及新型烟草市场规模。

日韩市场：新型烟草渗透率提升扩大新型烟草烟民基数，认可度提升拉高人均消费额，推动新型烟草尤其是HNB市场进一步扩张。随着新型烟草进入日韩市场年限变长，消费者对其减害低风险的认可度不断提升。近年在政策的支持和各大新型烟草公司的加码布局下，日韩新型烟草渗透率快速提升，预计2024年新型烟草渗透率有望达到74%，新型烟草烟民基数不断扩大。随着新型烟草的市场接受度不断提升，新型烟草逐步抢占传统烟草市场，新型烟民对新型烟草的人均消费额呈增长态势，叠加新型烟民人数增加，新型烟草尤其是HNB市场有望实现进一步增长。由于主导产品HNB进入韩国市场时间晚于日本，故预测韩国新型烟草人均消费额增速快于日本，进而测算出2024年日韩市场新型烟草规模分别有望达到92、25.5亿美元。

国内市场预计：对标日韩，国内新型烟草市场具备发展潜力，有望在HNB推广下迎来高速发展。日韩市场HNB占据市场绝对主导地位，电子雾化烟由于产品定位难以确定，且亚洲顾客欢迎度偏低，故我们暂时假设雾化烟维持原有规模13.8亿美元，假设如果政策放开将以HNB产品为主，我们分情况重点测算HNB市场规模。目前国内HNB尚处禁止销售状态，我国消费客群庞大，新型烟草市场发展潜力较大。我国目前各地方中烟密集发布具备核心专利的HNB新品，完善生产技术与产业链布局，为HNB投放市场奠定基石。我们分别对HNB在不同推广程度下国内新型烟草发展趋势做出预测，对于HNB市场：（假设以2019年数据为基准）

主要假设及结论：

1）若选取几个大型城市如深圳、上海等进行HNB初步推广测试，投放初期产品认知度可能有限，市场渗透率较低，但在强产品力支撑下可能快速提升从而扩大新型烟民基数；考虑到国内市场对新兴事物的接受度和居民消费水平，我们选取60%的折算系数，根据日韩市场人均消费额估算国内市场新型烟草的人均消费额，进而得出HNB市场规模区间与新型烟草市场规模区间，据测算，HNB在一线重点城市发展5-8年，可能达到340.6-449.6亿美元。

2）若HNB在一二线市场全面推广，则整体渗透率较前者增速更快，且消费人数的增多消费金额的提升拉高了烟民的人均消费额，故我们选取70%的折算系数，测算出该种情形下5-8年有望达649.3-776.4亿美元。

3）若HNB在全国范围内推广，参考日韩市场渗透率可推测国内市场渗透率有望快速提升，人均消费额随之增长，预计新型烟草规模可在5-8年内突破千亿美元，发展空间广阔。

二、政策对比：知己知彼谋长远，他山之石可攻玉

我们分产品从宏观和标杆国家美英日韩两个层面深入探讨各国对新型烟草的管理模式和现状。具体来看，1）传统卷烟监管：世界各国以控制为主，世界卫生组织推出的MPOWER工具应用范围逐步扩大并取得一定成效；2）电子雾化烟监管：政策相对成熟且趋于严格，监管手段多元且已达一定应用规模，欧美态度偏宽容，亚太政策偏保守。税收方面从量征税为更多国家的选择，税率有望持续提升；3）HNB监管：起步较晚有待完善，先发市场日韩政策相对支持，英美起步相对开放。税收方面，从量定税优势明显为更多国家选用，标杆国家日韩加征较高税率。我们在广泛认知各国监管模式的基础上为国内未来监管提供些许参考和范例，规避不必要的风险和损失，护航国内新型烟草市场稳发展。

（一）海外各国政策：不以规矩，不成方圆

在上篇报告《行业大势浩浩汤汤，新型烟草乘势而起》中，我们认为世界各国新型烟草市场发展阶段各异，但主要市场监管政策日趋成熟，将为行业未来的稳定发展保驾护航。新型烟草相对传统烟草的减害特性近几年已经得到了广泛验证，但是不同于传统卷烟，新型烟草对于年轻群体有更高的吸引力，如何在鼓励卷烟使用者转向新型烟草的同时，避免不吸烟人群被其吸引，成为了各国政府监管政策的关注重点。此外，传统烟草税收在各国税收体系中往往占据较大的份额，而新型烟草和传统卷烟替代性较强，制定合理的税收政策，让新型烟草带来的税收收入可以弥补减少的卷烟消费导致的税收损失，同时又不会让过高的税率推高新型烟草价格从而使得吸烟人群转回传统卷烟，也是各国未来要实现的目标。

本篇报告我们从产品的角度进一步分析各国对传统卷烟、电子雾化烟以及HNB产品的监管模式和历程，从宏观层面分析目前各类产品的管控手段，尤其是税收方面的布局，进而以美英日韩为范例深入探讨各国对新型烟草的管理方式和现状，在广泛认知的基础上为国内未来监管提供些许参考和范例，规避不必要的风险和损失。

1、传统卷烟政策：多管齐下广控烟， 积年累月优管控

控烟政策覆盖面持续扩大，广告禁令、戒烟规则、警示标签、税收等为重要控烟方式。世界各国对传统卷烟的整体政策多偏向控制流行以减少对人体的伤害，2005年世界卫生组织通过《世界卫生组织烟草控制框架公约》正式生效，推出MPOWER工具（包括：检测、无烟环境、戒烟规划、警示标签、大众媒体、广告禁令、税收）控制烟草流行。发展至今，多国政府机构，如美国食品与药品监督管理局（FDA）等相继出台相关政策管制烟草，控烟政策覆盖面持续扩大。2007年至2018年间，MPOWER措施覆盖人口数由11亿增至50亿，覆盖国家数由43个增至136个。各项措施中，广告禁令运用最为广泛，151个国家采取，戒烟规则、警示标签、税收等方式应用国家占比过半，发挥重要作用。税收方面，税率50%以上的国家有100个。不完全或部分禁烟的政策是通向完全禁烟政策的过程，除62个具有完全无烟环境法律的国家之外，70个国家具有最低至中等程度的法律，为今后制定一项全面有效的法律奠定了基础。

2、电子雾化烟政策：英美宽容日韩压制，以人为本完善趋严

政策相对成熟且趋于严格，监管手段多元且已达一定应用规模，欧美态度偏宽容，亚太政策偏保守。电子雾化烟上世纪60年代就已出现，发展至今进入的市场较多，监管政策更为成熟。随着电子雾化烟在欧美渗透率持续提升以及年轻人吸食率的提高，世界各国政府对电子雾化烟的管控趋于严格。各国政策大多按是否含有尼古丁及其用途分类，其中70个国家直接将其称为电子烟产品，57个国家认定其为烟草类制品，18个国家定义为消费品。具体从监管手段来看，根据全球烟草控制网，目前各国主要从最低购买年龄、销售、广告、包装（儿童安全包装，健康警告标签，商标）、产品法规（烟碱量/浓度，安全/卫生，成分/风味）、报告、税收等方面来监管新型烟草。目前多数国家均对电子雾化烟销售渠道、广告包装以及尼古丁含量等做出监管，要求定期披露报告以及税收体系完善涉及国家尚少，分别为35个和16个。从各国总体态度来看，美国政策最为完善，管控趋于严格整顿市场，英国认可电子雾化烟的戒烟作用偏鼓励支持，日韩态度相对保守，日本目前暂无含尼古丁的电子雾化烟销售，韩国目前暂时根据尼古丁含量进行管理，并且政府强烈建议公众停止使用。

结合产品特点从量征税为更多国家选择，管控不断完善下电子雾化烟税率有望提升，带来更高税收。电子雾化烟由于需要不断注入烟油供烟民吸食，而雾化器更换频率较低，所以烟油成为多国征税的主要品类。考虑到烟油的物理形态，液体量成为多国征税的主要依据，各国税率略有差异。阿联酋、美国、印度尼西亚等少数国家依据税前价、批发价、零售价等进行从价征税，税率整体偏高。美国作为率先布局电子雾化烟的国家之一，产品渗透率及市场认可度较高。在具备一定市场规模的情况下，政府对电子雾化烟的管控趋于严格，制定了全面详细的监管政策，同时多个州提升了电子雾化烟的税率水平，在迎合控烟时代发展基调的同时为政府带来更高税收。未来各国有望不断完善电子雾化烟管控体系，借鉴美国经验结合自身国情调整税率水平。

美英为电子雾化烟产品代表性市场，二者相关政策和发展具有代表性和标杆性，具体来看：

美国：FDA因青少年健康问题管控政策趋严并不断完善，头部品牌影响力有望提高。美国主要由美国食品药品监督管理局（FDA）对烟草制品进行监管，2016年FDA正式获得电子烟监管资格，FDA 可以合法监管电子烟的制造、进口、包装、标签、广告、促销、销售和分销。根据最新公告，新型烟草制品应于2020年9月9日前提交PMTA上市申请。考虑到电子烟可能成为成年吸烟者潜在低风险替代品，FDA前期政策整体偏宽容，但此期间美国青少年电子烟的吸食率大幅上升，因此2018年起FDA对电子烟管控趋严，如限制调味电子烟、对网上渠道提出监管、额外征收消费使用费、提前市场准入授权申请日期等。美国行业规范步伐明显加快，对其他国家的电子烟行业监管形成示范效应。政策趋严完善加速行业整顿和洗牌，提高中小企业准入门槛，行业集中度有望提升，在此环境下头部品牌JUUL等影响力有望提高。

英国：PHE将雾化烟作为戒烟手段鼓励支持其发展，严格管控+认知深化下雾化烟发展良好，戒烟成效斐然。英国主要由卫生部下属执行机构英格兰公共卫生局（PHE）对烟草制品实行管控，英国卫生当局将电子烟视作治疗烟瘾的药品之一，由英国药品与保健品管理局统一管理并建立严格详细的监管条例。PHE认为电子雾化烟安全性比普通烟草高95%，且能帮助吸烟者戒烟，因此英国政府总体上鼓励电子雾化烟的发展。2015年PHE发布独立审查报告《电子烟：数据更新》奠定这一舆论和理论基调，此后PHE多次发布政策文件强化这一认知，并允许医院出售电子烟，为患者提供电子烟休息室，以鼓励烟瘾患者从传统香烟向电子烟转换并最终实现戒断。在政策支持和鼓励下，目前电子烟使用人数已接近传统烟民数量的一半，每年帮助5万以上英国烟民戒烟，目前至少已有130万人用电子烟实现烟瘾戒断，在年轻人中电子烟也并未出现泛滥现象。

3、加热不燃烧产品政策：日韩宽容英美开放，有待完善未来可期

起步较晚各国政策有待完善，先发市场日韩政策相对支持，英美起步相对开放。加热不燃烧烟草产品于1988年首次诞生于美国雷诺烟草公司，1998年烟草巨头菲莫国际推出了HNB吸烟装置采用电加热，2014年菲莫国际IQOS在日本问世后走红，HNB产品快速发展。相比电子雾化烟，HNB产品起步较晚，进入市场较少，各国监管法规有待完善。HNB烟弹包含烟草成分，利用外部热源加热烟草产生烟草风味气体，抽吸方式、口感体验等方面更加接近传统卷烟，因此各国多将HNB作为烟草制品监管，部分国家禁止销售。日韩市场是HNB的先发市场，政府政策相对宽容，英美市场方面HNB尚处于起步阶段，英美政府态度相对开放，只要产品确定减害且影响小即可通过，后期推行具体看产品是否符合烟民习惯。2019年FDA授权菲莫国际在美国市场销售IQOS，2020年7月通过了MRTP审核，IQOS成为第一个在美国上市的加热不燃烧电子烟产品。英国已将其作为一个新的分类纳入英国烟草税收体系。

从量定税优势明显为更多国家选用，标杆国家日韩加征较高税率为各国提供借鉴经验。HNB与传统卷烟类似，都需要消耗传统烟草，且考虑到烟草的物理形态，多数国家选择了与传统烟草类似的从量征税方式。从量征税使得税收较稳定易预测，容易实施与管理，且较少依赖烟草业定价政策。HNB的先发市场日韩在给予HNB较为宽松政策的同时加以较高税率，具体来看，日本将HNB归入烟丝行列征收较高烟草税，韩国将HNB烟弹税率由52%提升到与普通烟草相当的90%。较高的税率为国家带来较高的税收，有效弥补了传统卷烟市场萎缩带来的税收减少，保障了国家烟草行业税收的稳定。日韩的政策也为新兴布局HNB的国家提供宝贵的借鉴经验，随着各国不断完善HNB的市场管控体系，HNB税率有望不断接近传统烟草税率。

日韩为HNB产品代表性市场，二者相关政策和发展具有代表性和标杆性，具体来看：

日本：日本政府态度相对宽容，HNB作为烟草制品被财政部监管保持税收稳定，若确认减害则有望保持良好发展态势。HNB产品在日本被视为烟草制品，日本财政部依据《烟草商业法》进行监管。目前日本没有专门针对HNB的法规，将其视作斗烟丝监管。只要获得日本财政部的牌照，HNB的烟具、烟弹与卷烟均可以销售流通。考虑到HNB是一种相对减害的替烟产品，且HNB被作为烟草制品在日本同样需缴纳烟草税从而保证了日本烟草行业税收稳定，因此日本政府对HNB产品持相对支持态度。2018年7月日本修订《健康促进法》，增强公共场所全面戒烟措施，却将HNB产品排除在外。目前政府为促进国民健康而计划执行更为严格的烟草法律，若HNB经调查对健康没有或几乎没有影响，则将被排除在限制之外。政策宽容下日本HNB市场有望保持良好发展态势。

韩国：监管相对复杂有待完善，高税率+价格优势+高文化包容度下HNB持续渗透。韩国监管体系相对复杂，涉及电子烟监管的部门与机构有韩国电子烟协会、企财部、食药处、行安部、课税厅等。韩国允许HNB产品销售，按烟草制品管理，而电子雾化烟目前暂时属于工业品，根据是否包含尼古丁分别由企划财政部下的“烟草事业法”和保健福祉部下的食药处管理，税收根据尼古丁含量征收。近年来韩国食品和药品安全部对HNB安全性提出怀疑，政府不断提高烟草税收以管控烟草发展。2017年10月韩国政府将HNB烟弹产品税率由52%提升到与普通烟草相当的90%，电子雾化烟也由普通烟草43%的税率提升至100%课税，高税率政策下生产成本较高的本土企业产品性价比降低，传统卷烟成本逐渐高于新型烟草，烟民向新型烟草转换意愿提升，叠加HNB产品科技性、社交属性加强，外来HNB产品快速发展。

（二）国内政策情况：博观而约取，慎始而无后忧

中国HNB受烟草专卖局监管，电子雾化烟行业不断规范。2017年5月，国家烟草专卖局下发文件将HNB纳入监管范围，禁止IQOS等HNB产品在国内进行销售，之后多次强调加强新型烟草制品研发。2018年8月，烟草专卖局发文，明令禁止向未成年人出售电子雾化烟，2019年10月又发布通告禁止电子烟线上销售及线上宣传，并于2020年7月再次开展了为期两个月的电子烟专项整顿，对电子雾化烟不断加强行业规范。另外，控烟政策方面，目前北京、上海、广州、深圳等城市已经发布公共场所控制吸烟条例，禁止在公共场所吸食传统卷烟，其中杭州、深圳、南宁、武汉等城市已经明确将电子烟列入条例管控范围，北京在2020年7月也邀请专家研讨电子烟问题，未来可能将电子烟纳入管控范围。

通过前文的分析和测算，我们认为国内新型烟草行业发展潜力较大。在广泛充分分析全球新型烟草发展情况及监管模式的基础上，国内可参考借鉴国际经验和模式，规避不必要的风险和损失，并结合我国具体的国情和烟草市场情况，以人为本审慎监管布局，在鼓励卷烟使用者转向新型烟草的同时，避免不吸烟人群被其吸引，并保证合理的税收水平，护航国内新型烟草行业的稳步发展，实现烟民、烟农、厂商、上下游产业链企业以及国家的共赢发展。

三、国际巨头企业：新烟已露尖尖角，四星闪耀格外明

随着烟草行业的持续整合，目前形成菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国品牌四大全球跨国烟草公司。四大巨头通过收购持续壮大并借此积极布局新型烟草，目前新型烟草营收占比分别达到18.7%、4.36%、3.17%、3.56%，未来有望通过已有的规模、品牌、技术、资源以及全球化布局等优势成为新型烟草主力。具体来看，菲莫国际经典产品IQOS风靡日韩拓展英美持续渗透；英美烟草电子雾化烟和HNB双线并行加码布局；日本烟草Ploom、Logic国内国外分化布局下有望抢占行业先机；帝国品牌Blu雾化烟布局领先。我国相关供应商有望充分受益，烟草品牌可通过学习借鉴头部品牌布局策略和技术，充分挖掘国内市场潜力。

行业持续整合，四大烟草集团通过收购并购持续壮大并借此积极布局新型烟草，未来有望通过已有的规模、品牌、技术、资源以及全球化布局等优势成为新型烟草主力。20世纪末面对全球新兴市场崛起与欧美国家开启控烟进程，各大烟草制造商在资本驱动下在全球范围内进行多轮收购并购，以抓紧抢占新兴市场形成全球化布局，同时丰富自身产品系列和品牌矩阵，吸纳其他品牌烟草科技，逐渐形成菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国品牌四大全球跨国烟草公司鼎立局面。持续的收购并购以及行业整合下烟草行业集中度较高，四大烟草公司在规模、品牌、技术、全球化布局等方面均具备壁垒性优势，目前菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草市占率分别为17.5%、13.3%、9.8%、4.9%，四家公司均已开始积极布局新型烟草，新型烟草营收占比分别达到18.7%、4.36%、3.17%、3.56%。四大巨头有望凭借已有地位和优势成为新型烟草市场拓展主力。

（一）菲莫国际：IQOS风靡日韩渗透欧美，把握HNB先机稳占鳌头

菲莫国际历史悠久稳占烟草鳌头，多品牌发展战略下新型烟草布局成亮点。菲莫国际从英国起步，发展至今已有170多年，底蕴深厚。公司20世纪初开始市场扩展至美国，1924年正式推出万宝路品牌，1950s将定位和宣传从女性调整为男性后品牌迅速发展，进而凭借“万宝路”等传统卷烟品牌向全球市场迅速渗透成为全球烟草巨头，2008年公司从全球烟草巨头奥驰亚集团分拆独立上市，主营美国以外国际烟草业务，目前已形成万宝路、蓝星、切斯特菲尔德等多品牌产品系列，传统卷烟领域菲莫国际独占鳌头。2019年菲莫国际拥有全球销量前15卷烟品牌中的6个，品牌及市占率分别为万宝路（10%）、蓝星（3.5%）、切斯特菲尔德（2.2%）、菲莫（1.9%）、百乐门（1.5%）、邦德街（1.1%）。与此同时，公司积极把握先机加码布局加热烟草等新型烟草领域， 2014年推出IQOS迅速走红亚洲市场。2019年公司卷烟与加热烟销量合计1532.7万箱，其中卷烟1413.4万箱，同比减少4.5%，加热卷烟119.4万箱，同比增加44.2%，销量比重达7.8%。除中美两国外，2019年菲莫国际全球市占率为28.4%，同增 0.1%，稳坐烟草龙头地位。其中加热卷烟总体市占率2.2%，同比增长0.6pct，加热烟草业绩亮眼态势良好，新型烟草成为公司发展重点。

全球控烟格局下率先发展加热新型烟草，风靡日韩市场后拓展英美持续渗透，科技支撑下新型烟草助推未来公司营收增长。顺应全球控烟政策日趋严格、消费者健康意识逐步增强态势，公司由“传统卷烟”向“新型烟草”进行战略转型，2014年菲莫国际推出加热不燃烧烟草制品IQOS率先布局新型烟草领域，保持烟草口感的同时降低烟草危害，产品推出后迅速风靡日韩，加热烟草营收占比从2016年的2.74%增长至2019年的18.75%。在科技研发方面，公司尤为重视加热不燃烧新型烟草制品专利申请，以科技夯实发展根基构筑竞争壁垒。截止2018年8月6日，菲莫国际在华申请加热不燃烧类产品专利约125件，围绕气溶胶科学主要涉及加热结构/控制等十四个分支，在经历了探索、小型化两个阶段后，目前公司加热不燃烧专利申请已进入性能优化期，新型烟草制品主要分为加热不燃烧烟草与电子雾化烟两类。目前IQOS作为HNB代表性产品，市场不断扩大，截至2018年，IQOS已进入全球44个主要市场，包括欧盟、日本、韩国、俄罗斯、意大利、德国等。2020年7月8日IQOS正式通过FDA作为改良风险烟草产品（MRTP）审核，作为减害产品登陆美国市场。从主要市场IQOS在烟草市场中的占有率来看，2019年日本占比17.6%、韩国6.3%，目前公司已成为以加热烟草为代表的新型烟草领域领军企业。

（二）英美烟草：多品牌全球覆盖，布新局双线并行

天然国际化背景加持，品牌最多、覆盖最广的跨国烟草巨头之一。英美烟草为世界第二大跨国烟草公司，总部位于英国伦敦。1902年为平息贸易战，英国烟草与美国烟草合资成立英美烟草，从成立背景来看公司具有天然的国际化优势。后续公司迅速发展进行全球化布局，在两次世界大战的冲击以及多元化发展的探索之后，1989年公司重新聚焦烟草业务，通过系列收购再次壮大，1998年成功上市。经过100余年的发展，目前公司业务遍及全球180多个市场，覆盖超过1.5亿消费者和1100万个零售点。公司旗下拥有200多个品牌，其中有五大全球香烟品牌，包括登喜路（Dunhill）、肯特（Kent）、好彩（Lucky Strike）、宝美尔（Pall Mall）和罗斯曼（Rothmans），此外还有众多知名国际品牌和国内品牌，包括乐富门，时尚，总督，库尔等，因此公司在60多个市场占据领导地位，经营产品有卷烟、新品类和传统口含烟，其中新品类包括蒸汽型电子烟（Vapour）、加热烟草产品（THP）和新型口含烟，新品类占比5%。英美烟草全球市场布局广泛，注重重点市场和新兴市场的发展，洞察消费者需求下市场营销策略灵活，品牌发展战略积极。2017 年全球（不包含中国）烟草市场中，英美烟草市场占有率为20.56%，仅次于菲莫国际（市占率24.56%）。

雾化烟、HNB双线并行积极布局新型烟草，三大品牌整合下新型烟草收入有望实现突破。在新型烟草布局方面，英美烟草集团在电子雾化烟和HNB方面均有布局，旗下拥有新型烟草制品品牌包括Vype、Vuse和glo。电子雾化烟方面，Vype为电子雾化烟品牌，于2013年推出第一款产品，目前已在大多数主要的电子雾化烟市场上市。2017年公司通过收购美国雷诺公司取得了目前市场领先的电子雾化烟品牌Vuse，2019年电子雾化烟收入4.01亿英镑，同比增长26.1%，占营业收入的1.55%。HNB产品方面，公司于2016年12月在日本上市的HNB产品glo大获成功，2019年HNB产品收入7.28亿英镑，同比增长28.85%，占营业收入的2.81% ，HNB产品销量18 万箱，同比增长31.6%。烟弹销量2.3 亿套，同比增长19.5%。2019 年12 月，公司新型烟草制品已覆盖27 个市场，在欧洲市场占领导者地位。2019年11月，英美烟草宣布将分阶段进行品牌整合，计划在2020年底完成电子雾化烟品牌Vuse、现代口含烟品牌Velo和加热不燃烧烟草制品品牌glo三个新型烟草制品全球品牌的创建，预计到2025年通过新品类实现年收入50亿英镑，到2030年有5000万消费者使用公司的非卷烟产品。

（三）日本烟草：多轮收购扩张市场，国内国外分化布局

脱胎国有专卖名列，通过多轮收购抢占国外新兴市场蓝海实现全球化布局，传统卷烟结构提升+新型烟草布局下未来可期。日本烟草于1898年在日本政府的主持下成为国有化烟草公司，国有专卖制度下日本烟草接管日本全部烟草业务运营，占据垄断地位。1985年日本烟草上市，股权结构改善下公司获得更大经营自主权，后续公司进军国际市场，成为世界四大跨国烟草公司之一。1999年成立JTI专门运营公司国际业务，通过多轮收购抢占欧美及远东地区蓝海市场，斥巨资多轮收购加拉赫集团、Logic等外国烟草品牌形成全球化布局。多轮收购叠加自主品牌培育下，公司在传统卷烟市场公司形成以云斯顿、MEVIUS、乐迪为代表的品牌矩阵，其中中端品牌云斯顿2019年销量328.7万箱，位居世界第二。2018年国际市场卷烟销量855.2万箱，同增7.3%，主要市场占有率提高1.1%。面对传统卷烟市场下行趋势与全球控烟政策日益严峻的趋势，公司一方面改善传统卷烟结构维持卷烟市场分额，另一方面顺应潮流加紧布局新型烟草领域开发减害烟草产品，2018年收购俄罗斯DT公司锁定其经济型卷烟产品与营销网络，以收购调整公司传统卷烟产品与市场结构，同时加强减害烟草研发投入提升产品质量，以收购吸纳其他电子烟品牌及技术，国内以科技筑底培育Ploom品牌，国外电子烟旗舰品牌Logic登陆26个国家市场，双线并行未来可期。

以收购横向拓展电子烟品牌口径，注重科研和专利提升产品力壁垒，Ploom、Logic国内国外分化布局下有望抢占新型烟草行业先机。日本烟草延续传统卷烟市场收购拓展品牌吸纳技术思路，2014年起先后收购Zandera Ltd、Logic Technology Development LLC等电子烟生产制造商，着力培育Logic作为电子烟旗舰品牌开拓国际市场。同时，公司在科技研发方面加大投入力度，自2018年以来公司投资近10亿美元开发新型烟草制品。2019年公司提交357项优先权申请，专利申请量较去年增长一倍以上，目前在全球范围内公司拥有4200项授权专利和2800项未决专利投资组合。为迎合国内外消费者不同消费偏好，目前公司新型烟草制品矩阵由面向外国市场的电子烟Logic vaping和聚焦国内市场的加热烟草Ploom构成。2018年公司在日本推出加热烟草制品Ploom Tech，2019年推出高温加热产品Ploom S和低温加热产品Ploom Tech+，高温产品聚焦扩大市场占有率，低温卷烟培育细分市场，互为配合推动公司市场扩张。2019年日本新型烟草产品销量6.6万箱，较上年增长1万箱，2019年国内市占率9%。随着公司科技研发持续深入以及新型烟草的市场潜力，公司有望抢占行业先机巩固龙头地位。

（四）帝国品牌：多品牌烟草黑马，Blu雾化烟布局领先

世界第四大国际烟草制造商，坐拥众多知名品牌，通过收购布局全球快速崛起的烟草黑马。公司历程可追溯至1901年，由13家英国烟草公司合并成为帝国烟草公司，1996年从汉森集团重新独立并在伦敦证券交易所上市。经过1997-2008年间一系列国际收购活动，该集团发展成为世界第四大国际烟草制造商。目前公司拥有卷烟品牌Davidoff、West、Gauloises Blondes、Montecristo、Golden Virginia （世界上最大的手工卷烟），Drum（世界第二大销售量的精选烟草）和Rizla（世界畅销卷纸）等，此外还有国际领先的电子烟品牌blu，加热烟草品牌Pulze和iD以及口含烟产品Skruf、 Knox和zonex等。其烟草品牌在全球约160个市场销售，2017年全球（不包含中国）烟草市场中帝国烟草市场占有率为6.45%，位列第四。

Blu在电子雾化烟方面布局领先，HNB起步有望成为新看点。为了应对全球全面控烟趋势下吸烟率普遍下降的情况，公司着手布局下一代产品（NGP），为成年吸烟者提供一系列潜在危害较小的香烟替代品，同时为公司创造新的业务增长点。1）在电子雾化烟方面，帝国品牌在2015年通过并购将电子烟品牌Blu纳入旗下，目前Blu已成为帝国烟草在电子烟领域的核心品牌，在美国、日本以及欧洲市场上市销售，并在欧洲零售市场建立了领导地位，2019年整个NGP业务同增48%。2）在加热卷烟方面，公司相比其他国际烟草公司布局较晚，2019年首次在日本福冈发布加热卷烟产品Pulze和加热棒iD，并计划向日本全国进行推广。同时公司计划扩充加热卷烟产能，为进一步的地域扩张做准备。目前整个NGP组合的净收入占到净收入的3.56%。未来公司将升级电子烟旗舰品牌Blu，计划加大投资以提高Blu的品牌知名度，同时积极与美国FDA合作优化监管环境。未来帝国品牌在新型烟草制品市场尤其是电子雾化烟市场的发展有望进一步提升。

四、风险提示

电子烟技术升级不及预期，政策推进速度、消费者教育不及预期。

（编辑：曾盈颖）