天风证券：保险行业“差异化服务”曙光初现，“渠道为王”亟待破局

本文来自微信号“天风研究”。

保险行业“渠道为王”的行业模式亟待破局，重要的破局之策就是打造差异化的服务体系

寿险产品本身同质化严重，使得销售渠道占据重要的地位，行业基本形成了“得渠道者得天下”的共识。传统寿险公司以代理人渠道为主，“代理人的规模和质量”已成为衡量寿险公司竞争力的最重要因素。但传统公司正面临着全新的行业环境与挑战，各类互联网代销平台(蚂蚁保险、微保、慧择、深蓝保等)的兴起冲击着代理人渠道。

对于行业而言，保险公司的利益有可能会更多地让于销售平台(线上流量平台与线下经代公司)。大型保险公司需要寻求破局，破局之策之一就是通过优质的服务构建自身差异化的竞争力，来吸引客户，摆脱受制于流量平台的困境。差异化服务包括健康医疗服务、养老服务等可与保险产品密切结合的服务。

目前大型公司均已开始探索对大健康产业、大养老产业的布局，并与保险产品进行了结合，但大多暂未形成可带动销售的差异化优势。长期来看，我们判断未来“差异化服务”同样会成为衡量寿险公司竞争力的重要指标，保险公司将以差异化服务来提升自身的“产品力”，减少渠道的掣肘。

平安、太保、友邦“产品+服务”的布局走在前列

目前平安(02318)、太保(02601)、友邦(01299)的差异化服务体系构建得更加完善，新华(01336)、国寿(02628)还处于初始布局阶段。

①健康医疗服务：平安、太保、友邦提供的服务基本呈体系化。在上游健康管理端，仅有友邦、平安等少数公司进行布局，如友邦的“健康友行”和“平安run”运动奖励计划、平安的血糖管理服务。多数公司的健康医疗服务主要聚焦在下游的医疗端，为符合一定标准的客户提供门诊预约、病房安排、手术安排、二次诊疗等就医绿通服务，即主要为诊中服务。

整体来看，平安提供的医疗服务较为完善，覆盖诊前、诊中、诊后、海外医疗服务，以及一些特色服务项目(如3万就医补贴);而友邦的服务更倾向于面向高端医疗客户，重疾险客户所享受的服务更加精简，体现了重疾专案管理的理念，在诊前、诊中、诊后给予客户就医提示和建议;太保提供诊中服务的力度较强(启用标准低、服务次数多)。

如综合考虑服务的可得性，太保的服务吸引力相对更强，平安较为完善的服务需要付费购买。在服务供应方面，平安、太保、友邦由公司自建医疗网络或子公司提供服务，可以更好地保证服务质量，国寿、新华提供的服务则由零散的外包服务供应商提供，服务较碎片化。

另外，能否将差异化的服务引入销售前线，使其成为代理人获客、经营客户的工具亦十分重要。友邦、太保的代理人已将健康医疗服务的推介纳入为标准化销售流程中的重要一环，而其他公司目前在销售环节中并未过多强调差异化的服务。

②养老产业：除友邦外，各公司均在布局养老产业，以助力高端客户经营。其中，太平、国寿、新华有养老社区实体建成，其中太平养老社区产生了一定的销售带动作用，新华养老社区入住权未与保险产品挂钩。太保、平安还未有养老社区建成，但太保养老社区也已产生了一定的销售带动作用，平安预计于明年将养老社区与年金险结合。

③VIP服务：目前大型公司VIP权益主要包括体检服务、就医服务、急难救助、医疗关怀等，相对于普通客户的健康医疗服务，增加了体检服务、特需高端医疗安排、急难救助、就医关怀等升级服务。平安、太保、友邦的VIP服务相对更加丰富，除上述服务外，还提供了机场贵宾、商旅娱乐协助等生活服务。友邦服务更能凸显差异化以及更切合高净值人群的需求，即提供了法律、税务服务。

投资建议

负债端大概率已度过最差的时候，短期和长期均可看到改善态势。短期方面，开门红提前带来“开门红则全年红”，构成有力催化。展望长期，平安和太保的长期转型措施主动让渡了短期保费的市场份额，但将提升长期竞争力。太保、平安、友邦差异化服务的领先布局有望在未来带来破局。

我们判断，中国太保、中国平安、友邦保险有望率先走出低谷，我们更加看好其2021年NBV同比增速。重点推荐太保、平安；建议关注友邦。

风险提示：居民收入预期修复不及预期;差异化服务布局进度不及预期;保障型产品销售不及预期