“618”全面解读：重视品质购物，GMV有望再创新高

核心观点

6月电商大促季来临，强劲带动平台GMV增量：“618”对于电商销售额的增长，用户体量的提升以及品牌心智获取的贡献度逐年放大;“618”在2020年GMV贡献达4,572亿元，推动百余家品牌销售额过亿，超过2019年“双11”销量，已成为比肩“双11”的大促之一。

5月24日预售全面展开，各大平台玩法再升级打造品质购物节：1)快手方面，快手(01024)“616品质购物节”已于5月20日正式开启，除在主播带货玩法(宠粉+国货+行业优选)，商家流量工具扶持(百亿流量+15%小店通返现)，以及网台联动晚会(江苏+浙江卫视)等维度全面升级外，更是首次推出小店信任卡，提供“退款不退货”、“退货补运费”等专属消费者权益保障，有效降低用户下单决策成本，提升成交转化，进一步完善快手电商基础设施建设。2)抖音方面，抖音“618好物节”将于5月25日开启预热，此次抖音重点推出“互动城”及分级直播间玩法，通过互动游戏导流的同时，重点推行重点、品牌、主题三大类直播间，持续打造更多具有标杆效应的品牌直播间，扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。3)天猫方面，2021年天猫“618”共有25万品牌参与，在促销节奏(5月24日20点开始预售，6月1日-20日促销20天)、优惠力度(满200减30)等维度进行优化升级，同时今年也正式推出“天猫榜单”，1,000多名小二上场为消费者选品提供参考。4)京东方面，京东(09618)将重点围绕Z世代，通过联手超级IP洛天依，打造两场“直播夜”晚会等活动，集结流行元素，打造多种个性化、年轻化的购物场景。

投资建议：2021年直播电商仍将保持高速发展，今年6月电商大促活动快手和抖音全面下场，在玩法端、流量端等多维度全面升级，对于上半年GMV提速贡献显著，直播电商产业链参与者预计将在电商大促中全面受益。重点推荐短视频及直播平台【快手(01024)】，直播电商服务商相关公司【星期六、值得买】等。“618”大促同样是上半年最大的电商大促季，消费者和商家都对于此次“618”寄予厚望。在优惠力度提升、用户群体聚焦、玩法互动升级等多元举措下，电商平台有望迎来新一波销售高潮。电商平台相关标的有【阿里巴巴(09988)、京东(09618)、拼多多(PDD.US)】等，电商服务商相关标的有【中国有赞(08083)、微盟(02013)】等。

风险提示：政策监管风险、销售不达预期风险、消费意愿不达预期风险

内容目录

报告正文

1. “618”展望：多元聚焦玩法升级，平台着力品质化

综合抖音、快手、天猫、京东各平台618招商发布会的内容可以发现，各个平台均采用了预热或蓄水期来积累品牌商和消费者的消费热情，扩展“购物节”的定义至“购物时期”，同时采用预售、定金、满减、积分等方式促进销量。值得关注的是抖音和快手，两家短视频平台将直播带货与购物促销结合起来，抖音继续发力店播，深化商品的品牌化和品质化。快手将利用台网联动的机会进一步构建主播正面形象，强调全域营销和站外曝光，进一步提升平台调性;同时以“信任”为616品质购物节的关键词，进一步构建私域流量的护城河，提高粉丝的复购率和忠实度，提升快手电商品牌形象。

1.1. 快手“616品质购物节”：多元创新玩法升级，打造极致信任体系

今年的快手616品质购物节全面升级，打造持续一个月的年度购物狂欢盛宴。从5月20日开始，率先分时段推出宠粉专场(5月20日-5月23日)和国货专场(5月24日-5月27日);同时5月24日-5月27日期间还有“行业优选专场”，届时将聚集不同行业的优秀玩家。从6月1日开始，将加码上线童趣狂欢、信任答谢会、端午狂欢;并于6月15日推出首届台网联动的快手电商晚会——快手616“真心夜”;而在6月16日至20日，将正式开启品质购物节狂欢期。

1)台网联动打造“真心夜”，流量曝光加持直播间拉新：6月15日将推出的快手616“真心夜”是首届台网联动的快手电商晚会。通过江苏、浙江两大卫视+全媒体矩阵加持，当晚将有高热度明星和王牌主播现场演出、直播间连线等，为商家获取更多直播间新客：通过提前曝光、种草，快手电商直播计划将帮助商家提升公域流量获取能力，快速转化新粉;通过借力“打榜”、“主播PK”等玩法，快手电商将帮助商家实现快速引流;通过店铺无门槛券、裂变券等，将提升商家的快速成交能力。

2)商家权益升级，助力增长和转化：在本次品质购物节中，快手将通过流量扶持、商家工具升级等方式提升商家权益。在流量扶持方面，快手将为商家提供百亿流量，通过“会场专属流量”、“商业化扶持”、“新客兑换”三大流量礼包，精准导流直播间。流量礼包主要分为三个级别，第一个是所有参加大促的商家都可以享受到的基础权益，第二、三个则是分别适合于月销额达到20万和100万等级商家的流量支持礼包。

商家工具升级主要体现在三部分：快手电商将通过移动版实时数据大屏，帮助商家在直播过程中掌握好直播间的热度和卖货节奏，提升经营效率;通过分期免息营销能力，降低消费者购买门槛和压力，助力商家提高高单价商品转化效率，快速拉升销售额;通过直播计划及预告，助力商家在快手App和快手极速版获得更好的增长和转化。

3)打造极致信任社区，“小店信任卡”正式上线：以信任经济重构交易，快手将于6月1日正式推出小店信任卡，作为其极致信任机制的重要承载。快手小店信任卡是诚信消费者可以获得的权益与保障卡，其中既包括了快手平台给到消费者的购物保障、平台优惠券，也包括商家提供给消费者的系列体验保障。它对于消费者而言是“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”等梯度化的专属权益保障，对于商家而言将降低用户下单决策成本，提升成交转化。

1.2. 抖音“618好物节”：营销工具覆盖全场，互动、直播齐发力

2021年抖音618好物节自4月22日起开始招商，在5月1日-5月24日的筹备蓄水期之后，活动主要分为预热期(5月25日-5月31日)和正式期(6月1日-6月18日)两个阶段。助力营销的产品工具将覆盖全场，两个阶段将对应在“互动城”和直播间两个发力点有不同侧重。

1)“互动城”、直播间分阶段发力：“互动城”是本次抖音618好物节预热期主推的促活互动小游戏。用户通过搜索“618”或“抖音618”等关键词进入，参与“互动城”的互动任务，并被奖励游戏道具;当游戏道具累计到一定数量，仅支付1分钱，即可兑换心仪好物商品。报名参与好物节各玩法的商家有机会获得“互动城”的任务引流，获得更高曝光量;同时，互动玩法能吸引用户留存转化，有利于提升用户粘性。

在6月1日-6月18日的活动正式期，抖音将推出助力商家达人的平台服务费优惠，同时重点、品牌、主题三大类直播间并行，不同玩法提供不同目标效益。尤其值得注意的是，抖音通过特设“品牌直播间”针对品牌商家，以期打造更多具有标杆效应的品牌直播间，进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。

2)营销工具包助阵，针对品牌商家特设“节盟计划”：在营销工具方面，商家和达人无需报名，通过站内信接收到活动邀请通知后，即可直接使用，预期在成单转化率、沉淀核心私域、增加盈利品曝光等多方面带来效益。其中，值得注意的是，通过设置店铺粉丝券等方式，抖音将继续强化品牌自播，强调品质化，预计将对用户变现贡献十分显著的增量效果。

同时，针对品牌商家，抖音电商还首度设置了“节盟计划”，通过商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流，以实现资源互换。具体做法是：商家在自有媒体投放资源中植入抖音电商的视觉元素，作为交换获得抖音站内广告资源曝光、大促会场资源等，以助力商家最大化、多场景引流。

1.3. 天猫“618”：持续提升消费者体验，“天猫榜单”提供选品参考

2021年天猫618活动分为预售期(5月24日-5月31日)、“开门红”(6月1日-6月3日)、品类日狂欢(6月4日-6月13日)、“618狂欢日”(6月16日-6月20日)共计四个阶段。整个活动期间，天猫将在售卖时间、优惠规则等方面进行提升;并将正式推出“天猫榜单”，为消费者选品提供参考。为顺应消费者购物习惯、把握大促期黄金流量，促进预售爆发，2021天猫618售卖时间从0点提前至前一天的20点，即预售售卖从5月24日20点开始付定金，到5月31日22点前截止;6月1日0点30分开始付尾款，到6月3日24点前结束。

在优惠规则方面，不同于往年各类复杂的优惠计算方式，今年天猫618将简化优惠规则和营销复杂度，跨店满减优惠由去年的每满300减40，升级为每满200减30，以此提升买家的购物体验。同时，活动期间店铺宝满减玩法、第三方服务商营销工具的店铺级玩法将无法生效。

除设置跨店满减优惠之外，参与活动的天猫商家还需要签署价保服务协议和运费险协议，并提供活动商品收货地为中国(不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区)的包邮服务。

此次天猫618还将正式推出“天猫榜单”，为消费者选品提供参考。超过1000名天猫小二将为消费者精心选货，同时还有各行业的专家、达人参与评审。榜单将于24日晚上线，依照多个维度划分，内容包括小二推荐榜、销售数据榜、热搜榜等，以短视频、文字、图片等方式呈现。通过官方发布消费榜单，将有效为消费者降低选品门槛，缩短下单时间。

1.4. 京东“618”：四大领域助力中小商家，年轻化消费场景聚焦Z世代

2021年京东618包括：筹水期(4月21日-5月23日)、预售期(5月24日-5月31日)、专场期(6月1日-6月15日)、高潮期(6月16日-6月18日)、返场期(6月19日-6月20日)、复盘期(6月21日-6月30日)共计6个阶段，持续时间超过两个月。京东从流量、资金、运营、服务四大领域推出举措，将通过构建安心、公平的经营环境，吸引中小商家参与，助力品牌和商家实现高速增长;同时在用户优惠方面主推两档“头号京贴”，并聚焦Z世代，构建年轻化消费场景。

1)四大领域助力吸引中小商家：在流量方面，京东站内广告整合了开屏、首页焦点等诸多场景资源，保障商家在大促期间拥有足够多的品牌曝光度。站外广告在线上聚合腾讯、头条、百度、爱奇艺4大头部媒体;京东线下场景营销品牌“京屏果”预计将在200余座城市为品牌和商家覆盖5亿以上的目标消费者。

在资金方面，“京小贷”面向京东平台所有第三方商家提供融资贷款服务，信用贷产品最高授信额度达500万元，贷款期限最长可达12个月。如果商家提前还款，将免除任何手续费用，首贷可以享受低至5折利率的优惠，5月至6月使用提前还款产品还有最长30天的免息福利及5折券领取。

在运营方面，全新升级的“京麦”商家成长中心将根据不同商家的特点提供相应的任务和权益，针对商家服务短板提供对应的业务培训，帮助商家提升店铺运营与推广能力，实现加速成长。

在服务方面，京东“护宝锤”系统已升级，并向所有品牌方开放权限，品牌可自主通过投诉入口举报未授权经营、品牌乱挂、著作权侵权、恶意倒卖等行为，以期降低品牌和商家的维权成本、提高维权效率。

2)聚焦Z世代构建年轻化消费场景：在此次京东618中，为了让年轻人边逛、边玩、边买，京东将通过集结流行元素、创新互动玩法，打造多种个性化、年轻化的购物场景。

5月30日，京东618将联手超级动漫IP洛天依，通过全站IP氛围换肤、百大品牌IP爆款上新、品牌预售联动、超燃直播间等方式，聚焦Z世代。“制躁厂”将集结当下热门的潮流酷玩、新品尖货，联动洛天依等热门IP及酷炫的AR技术体验，以强烈的圈层碰撞感触动更多年轻消费者。

此外，京东还准备了两场“直播夜”，通过跨界混搭、明星集结、综艺玩法等方式以期吸引更多年轻人参与。5月31日，京东将联合北京卫视打造“沸腾之夜”——万圈热爱直播盛典，届时将在北京卫视、京东直播、腾讯视频联合播出。6月17日，将联合芒果TV打造“京奇探秘夜”，以明星实景探秘真人秀的形式，整合互动娱乐和内容种草，为消费者提供沉浸式趣味体验。

2. “618”回顾：GMV达成4500亿+，平台&品牌信心持续

1)电商平台逐年攀升再创新高：从2020年整个“618”活动周期的GMV看，根据星图数据统计，2020年“618”全网GMV达到4573亿，同比+43.8%再创新高。分平台看，京东、天猫等平台均销售数据亮眼。

2020年天猫“618”理想生活狂欢节累计下单金额为6,982亿元，销售额超过2019年“双11”的2,684亿元;6月18日首小时总成交额同比+100%，家装订单数同比+61%，快速消费品开售5分钟整体成交额超13亿元。京东“618”期间(6月1日-6月18日)GMV突破2,692亿元，较2019年“618”金额2,015亿元同比+33%，超过天猫2019年“双11”交易量。其中，6月18日开场前10分钟京东超市整体成交额同比+500%，当日奢侈品成交额同比+100%;活动期间空调累计成交额同比去年翻倍，冰箱和洗衣机累计成交额同比2019年+130%。

淘宝直播方面，从GMV和场次数量看，增速逐年攀升。淘宝直播2020年6月1日首日成交支付金额便超过51亿元;从2018-2020年，淘宝直播在天猫“618”期间成交额增速也表现出逐年攀升的发展态势。从开播场次看，2020年同比增速超过123%，整个“618”期间开直播的商家数量同比+160%，期间共有13个淘宝直播间成交金额突破1亿元。可以说，淘宝直播已经成为天猫“618”的关键增长点。

京东方面，“品质直播”战略在2020年“618”大促活动中得到充分验证。2020年“618”期间京东直播较2019年“双11”日均直播场次提升14倍，日均带货额提升21倍。京东直播31个品牌直播间破亿，167个品牌直播间破千万，超30万重点场次直播盛宴轮番上演，全面引爆嗨购浪潮。此外，京东也联合快手电商，在6月16日举办京东快手品质购物专场，最终以单日带货14.2亿的成绩收官，仅张雨绮直播带货首秀观看人次就超过2,500万。京东直播在直播电商中的影响力得到充分提升。

导购电商平台作为“618”活动的重要参与者，成交GMV也再创新高。以什么值得买为例，值得买2020年6月18日当天前88分钟销售额便超去年全天，全天销售额同比+74%。活动期间累计发放京享红包张数超1,848万，天猫现金红包张数超460万，对于点燃全民消费热情，助力“618”活动起到积极作用。

2)品牌商家回血复苏提速：“618”大促活动对于品牌商家而言是绝佳的销售增长机会，尤其是叠加疫情影响。2020年各类品牌商家全面发力，通过多种玩法的组合拳拉动销售额增长。

首先是销售额方面，“618”期间天猫平台3万商家销售额同比翻倍，1万商家销售增长超10倍;28个服装品牌1小时销售额突破去年全天，25个3C家电品牌开售1小时内实现10倍以上增长。“618”期间，京东187个品牌实现下单金额破亿，成为国内外品牌最大增量场。其中，京东超市超1万个品牌累计成交额同比增长超100%，老字号品牌累计销量同比+200%;京东电脑数码方面则有100个品牌商家期间成交额过千万。可以看到此次“618”活动对于商家的疫情影响抹平和全年销量增长起到了至关重要的作用。

从“618”品类消费结构来看，3C家电、美妆个护、服装以及食品饮料仍是主要消费品类，其中家用电器以621.45亿元的销售额摘得品类销售冠军。特别地，京东“618”家电细分数据充分体现中国消费成长势能：高端家电备受青睐，家电消费高端化趋势明显。其中，75英寸以上超大屏电视销量同比增长超300%;1万元以上的家庭影院成交额同比超200%;5,000元以上的中高端洗衣机成交额同比增长超500%;2,000元以上美容电器成交额同比增长500%。

3. 投资建议

2021年直播电商仍将保持高速发展，今年6月电商大促活动快手和抖音全面下场，在玩法端、流量端等多维度全面升级，对于上半年GMV提速贡献显著，直播电商产业链参与者预计将在电商大促中全面受益。重点推荐短视频及直播平台【快手】，直播电商服务商相关公司【星期六、值得买】等。

“618”大促同样是上半年最大的电商大促季，消费者和商家都对于此次“618”寄予厚望。在优惠力度提升、用户群体聚焦、玩法互动升级等多元举措下，电商平台有望迎来新一波销售高潮。电商平台相关标的有【阿里巴巴、京东、拼多多】等，电商服务相关标的有【中国有赞、微盟】等。

4. 风险提示

政策监管风险、销售不达预期风险、消费者消费意愿不达预期风险。

本文选编自微信公众号“ 传媒行业观察”，作者： 东北传媒团队，智通财经编辑：卢梭。