东海证券：分众传媒（002027.SZ）电梯广告龙头，市占率约75%，首予“增持”评级

智通财经APP获悉，东海证券发表研究报告称，分众传媒（002027.SZ）是电梯广告龙头，拥有较深较宽护城河。预测2021年/2022年/2023年营收分别为157.26亿/188.71亿/207.59亿。归属于母公司的净利润为44.45亿元/54.1亿元/60.15亿元。摊薄后每股收益0.3元/0.37元/0.41元。对应2021年6月1日10.08元的收盘价，PE分别为33.6、27.24和24.59倍。首次覆盖，给予“增持”评级。

东海证券指出，公司是楼宇广告龙头，市占率约75%，在广告代理商竞争激烈、毛利率普遍低于10%的情况下，公司毛利率仍能达63.05%。东海证券认为，随着大品牌广告主和刚拿到融资的互联网创投企业广告预算的增多，疫情逐步得到更好控制，公司营收仍会提升。

东海证券主要观点如下：

主要观点：

分众传媒为电梯广告和影院广告龙头。分众传媒成立于2003年，2005年在美国纳斯达克上市，2013年完成私有化退市并于2015年借壳七喜控股回归A股。除去2020年疫情影响，公司楼宇广告和影院广告的占比约稳定在80%-85%和15%-20%之间。截至2021年3月末，公司电梯电视媒体自营设备约70.6万台；电梯海报媒体自营设备约168.4万个，参股公司海报媒体设备约24.5万个，已覆盖国内60个城市；公司影院媒体签约影院约2000家。

公司实际控制人为江南春，持有分众传媒23.34%的股份。根据公司2021年一季报，公司实控人江南春、香港中央结算有限公司（陆股通）、阿里巴巴及其一致行动人持股比例分别为23.34%、12.1%和8.74%。

广告行业分析：1）受疫情影响2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。其中，只有电梯海报和电梯LCD广告实现正增长，增速分别为28.9%和23.8%；影院视频广告降幅最大，增速为-62.6%。2）广告产业链上，上游互联网广告、电视广告和楼宇电梯广告的龙头媒介拥有话语权。根据2020年年报，广告代理商竞争激烈，毛利率普遍低于10%，而分众传媒和腾讯的网络广告业务毛利率则分别达到了63.05%和51.37%。

电梯广告行业分析：1）2020年电梯海报和电梯LCD广告增速创近五年新高。主要是电梯媒体具有高频、高到达率、低干扰、低成本等特点，能高覆盖城市主流人群，因而具有品牌引爆力。2）竞争格局上分众传媒为楼宇广告龙头。2018年中国楼宇电梯广告市场规模达162.7亿元，而2018年分众楼宇广告实现营收120.76亿元，市占率约为74.22%。

影院广告行业分析：1）2021年影院广告行业或将回暖。2021年1-4月累计票房已恢复至2019年同期累计票房的87.93%。2）影院广告行业为分众传媒和万达电影双寡头格局。根据2019年年报数据，分众和万达的银幕渗透率分别为15.76%和7.66%。分众传媒的银幕数、广告收入都在万达电影之上，但是单银幕广告收入低于万达。

2018Q3-2020Q1业绩大幅下滑：1、龙二新潮传媒发起价格战，降低刊例报价并增加媒体点位租金掠夺市场，分众传媒被动提升媒体点位租金。2、日用消费品和互联网行业贡献了分众传媒近六成的营收。宏观经济下行，传统类广告主削减品牌广告预算以及互联网广告主因一级市场募资不景气而减少广告投放。3、疫情影响下影院停业半年，影院广告收入大幅下滑。

2020Q2起业绩回暖业绩增长符合预期：1、分众传媒有强护城河，新潮传媒烧钱模式不可持续，2020年点位租金回落至价格战之前的水平。2、2020年2月起，经济有所回暖，社会消费品零售总额月增速逐月好转。

分众传媒有较深较宽的护城河：1）大品牌广告主和刚拿到融资的互联网创投企业有较多广告预算——必投品牌类媒介。2）楼宇电梯广告为可以瞬间触达5亿城市人口的品牌投放媒介——必投楼宇电梯广告。3）分众传媒的市占率约75%——必投分众。

分众传媒依然有较大的市场空间：根据城市电梯保有量测算，2019年我国电梯保有量为709.75万台，近几年年化增速均在10%-20%，东海证券假设每台电梯内外共安装三块广告屏，预计可容纳2000万块广告屏。而分众目前的楼宇媒体点位数为237万，渗透率不到12%，未来依然有较大市场空间。

风险因素：竞争风险、经济下行风险、政策风险