电商迎来年终大促季 小摩：短视频电商是线上整体零售额的重要增量

电商行业迎来年终大促，生态搭建逐步完善的内容电商平台已经成为线上消费的重要阵地。

10月20日，快手116心意购物节正式启动。

以“真的补 真的省”为主题，在本次116大促中，快手(01024)重点打造了“真的省”补贴专区，首次推出“万人砍价团”预售等新的活动玩法。此外，快手还通过“66购物金”、“手选之子”等活动向用户发放购物满减券。

摩根大通认为，短视频电商（如快手、抖音）的崛起，是线上整体零售额的重要增量，这些平台的出现，也将分食现有电商运营者的市场份额。

高盛预计，快手在今年三季度、四季度有望保持行业领先的GMV增速水平。该行分析，今年双11大促的竞争可能比往年更加激烈，无论传统电商三巨头还是短视频平台抖音、快手，都推出了更加积极的促销政策。

今年，快手提出公私域双轮驱动的理念。一方面加强公域流量的转化效率，丰富和细化商品及用户标签，提升人货匹配精准度。另一方面，鼓励商家通过优质商品和服务，进一步加强复购及私域流量转化，为商家的长效稳定经营奠定基础。数据显示，今年上半年，快手月度新入驻商家数量较去年同期显著增加超90%。

高盛近期调研超过百名投资者，受访者们普遍认为，快手正在持续获得市场份额以及电商广告主的预算。高盛认为，以信任为基础的直播电商生态，以及货架电商方面的探索，快手让消费者“逛”的体验得到进一步优化，也有助于让用户沉淀“买”的心智。

随着内容、匹配和供给的升级，今年Q2，快手电商月活跃买家渗透率保持提升，已超过15％。

摩根大通认为，基于短视频的电商平台发展战略可分为两个阶段：第一阶段，是将数字娱乐流量转化为电商流量及活跃买家，第二阶段，则是增加用户消费水平。在小摩看来，以快手等为代表的短视频电商平台，目前仍处于第一阶段，其月活跃用户（MAU）向月活跃买家的转化率提升，在未来1-2年内仍将是电商增长的主要驱动力。

值得注意的是，今年9月，快手宣布成立商业生态委员会，以更好地实现规模增长和商业繁荣双轮驱动。继国内业务提前实现单季度盈利目标后，快手再次释放出进一步加强商业生态系统建设和提升商业变现效能的信号，即将到来的116大促也被视为其商业生态价值的一次校验。

图：瑞银对直播电商市场份额的预估

行业分析观点指出，在目前头部的内容型平台之中，抖音和快手占据着电商领域的主要份额。小摩分析，短视频平台在2022到2025年的GMV年增幅约为28%，明显超越现有电商平台的增幅水平。瑞银预估数据显示，到2025年，快手和抖音在内容型电商的GMV份额占比将达66%。