2024零售行业龙头待迎风起，何为蓝月亮(06993)的常青之道？

现如今，中国消费者对产品的期待早已远超基础的功能性需求，而向更注重体验、品质等全方位性需求转变。国产品牌也早已走过了“低价劣质”阶段，并走向世界舞台和全球品牌比肩。

在瞬息万变的市场环境中，企业要做成一个享有持久盛名的品牌，无疑是极具挑战性的。只有不断捕捉新时代机遇、不断加码产品力、品牌力的企业才能得以实现常青。

而在百花齐放的国产品牌中，蓝月亮(06993)或许是成功打造常青品牌的典范之一。其产品长期受到消费者认可，洗衣液、洗手液产品市占率连年居于首位。从其近期发布的2023年财报情况来看，全年营收实现约73.24亿港币，毛利率提升至62%，盈利能力得以进一步优化。尤其是在产品细分化创新、渠道全域化布局等举措的成功显效下，其中下半年营收按人民币口径同比增长4.5%，凸显了业务的持续增长潜力，也彰显出了企业的发展韧性与长期价值。

构建多元、精细化产品矩阵，行业地位持续稳固

在蓝月亮所在的家清行业，产业链结构较为清晰，上游为相应化工原材料供应商，主要原料多以棕榈油及原油等大宗商品为基底，价格存在波动但总体较稳定，中游品牌公司采购原料进行生产制造，并借由下游渠道商面向消费者。当中，品牌公司往往占据价值链高点。

而日化企业要在市场竞争中脱颖而出，紧跟市场需求的产品创新、高效完善的渠道和供应链、良好的口碑和品牌知名度等关键要素缺一不可。

对于蓝月亮的品牌发展，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅曾将其成功的原因归结为，广泛的销售渠道和产品品质完全不输给外资品牌。

尤其是，其产品实力已经得到长期印证。根据Chnbrand发布的2023年（第十三届）中国品牌力指数（C-BPI）品牌排名和分析报告，蓝月亮的洗衣液及洗手液连续13年（2011年至2023年）在中国品牌力指数（C-BPI）中排名第一。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的“2023年中国市场商品销售统计结果”，其洗衣液及洗手液分别连续14年（2009年至2022年）及连续11年（2012年至2022年）于同类产品市场综合占有率排名第一。

这一成绩离不开蓝月亮在产品上的持续创新，引领了洗涤市场的变革。从率先向全国推广洗衣液，拉开中国洗衣“液”时代的帷幕，到推动普通洗衣液向浓缩型洗衣液的升级，再到近期开拓性的推出运动型洗衣液系列、免洗抑菌洗手液、内衣专用洗衣液、除菌去味洗衣液等创新产品，蓝月亮一直以敏锐洞察消费者需求的产品创新走在行业前列。

智通财经APP了解到，蓝月亮现已形成细分场景丰富的产品体系，产品组合全面且多元，包括了衣物清洁护理、家居清洁护理及个人清洁护理三大品类，产品种类近100种。

经过数十年深耕，蓝月亮这一产品创新的基因仍在延续，专注于全品类的产品开发，并持续推出具有针对性及功能性的新产品。

随着近几年消费细分化趋势愈发明显，为更好满足消费者个性化、多元化的细分需求，蓝月亮2023年展开多方面举措。

一方面，蓝月亮对核心产品至尊全系列洗衣液进行了升级，扩充全系列产品功能，帮助消费者解决多项衣物清洁难题；且这一系列产品具有高效除螨的功能，能够满足消费者的健康生活需求。同时，蓝月亮创新提出至尊秒溶术，强调至尊系列产品采用低粘稳定技术带来入水即溶的产品优势，再加上高达47%活性物浓度的“浓缩+”配方，洁净力强；以及低泡易漂洗等特点，使至尊系列产品在15分钟快洗模式下也能做到快速洁净无残留。至尊系列洗衣液具有环保价值且便捷省心，能够很好满足当下消费者的绿色消费需求。

此外，蓝月亮继续拓展清洁新场景，推出了个护新品净享泡沫沐浴露，清爽快冲的功能满足当下消费者快节奏的生活常态。

有业内人士指出，通过产品的不断升级和迭代，蓝月亮已基本构建了一个多元化、精细化、全面覆盖的产品矩阵，敏锐把握消费风口，推动畅销品销售的同时，不断推出具有针对性及功能性的新产品，横向、纵向两个维度稳固产品“护城河”，为自身打开增量空间，由此促进价值增长和可持续发展，市场地位也将得到进一步稳固。

深入全域化渠道布局，2024龙头企业待迎风起

对于日化消费企业来说，另一个重要的核心竞争维度则是销售渠道建设，随着消费者需求个性化趋势加剧，全域化渠道策略已成为行业增长的核心驱动力。

作为国内头部的日化品牌，蓝月亮是行业内最早启动全渠道布局的企业之一，秉承“消费者在哪里，蓝月亮就把货铺到哪里”的渠道建设理念，公司始终重视深入推进渠道优化，不断拓展消费者触达路径，为产品渗透打开更广泛的市场增量空间。

从2008年至今，蓝月亮持续进行渠道优化，坚持全渠道发展，精细化运营提质增效，经过多次整合已逐步理顺三大渠道。

智通财经APP了解到，在过去的一年中，蓝月亮在渠道优化层面仍持续推进。其中，在线上渠道方面，公司持续巩固传统电商优势，积极布局新兴的内容电商，并精准把握618、双11等重要市场机遇，开展创新营销活动。比如今年抖音双11好物节期间，蓝月亮展开创新整合营销，借势抖音打造行业趋势品类新品，加强品牌全方位渗透，实现人群体量、产品销量、品牌声量爆发。2023年蓝月亮线上渠道继续保持领先，多个购物节在京东、抖音等多平台的家清品类销售额排行榜占据首位。

而在线下渠道方面，公司加速下沉步伐，在全国各省的县、乡、村渗透率正在持续提升。

招商证券曾在一份研报指出，随着中国下沉市场崛起，三线城市及其他低线城市生活水平提高，从家居护理行业来看，低线城市有较大进步空间。预计蓝月亮在下沉市场将有广阔的产品渗透空间，增长潜力将持续释放。

中金公司预计，经过过去三年零售行业的落后产能出清，在2024年消费市场延续回暖态势的背景下，龙头企业或将持续发挥领先优势，扩大品牌产品矩阵、完善渠道布局、提升运营效率，实现超越行业的增长，龙头企业市占率有望持续提升。

据市场人士认为，市场需求处于不断变化当中，企业想要持续保持优势市场地位，就必须积极适应甚至提前把握变化。在日化行业，全新的场景和需求正激发我国日化企业持续变革创新。

目前公司在产品、渠道等方面已具备了较强的护城河优势。未来随着蓝月亮在产品、渠道、品牌等方面持续深耕，蓝月亮业务护城河及行业优势有望得到进一步巩固，企业发展韧性和长期价值将得到深化。

（以上数据来源蓝月亮官网、蓝月亮2023年业绩公告、京东、抖音等多平台统计数据等。）